《真格北大创业课》是真格基金与北京大学国家发展研究院首次联合开发的中文“慕课”（MOOC, Massive Open Online Course，大型公开在线课程)。课程以创业为主题，共分为三个部分：创业前的准备工作，创业中的要点，以及融资、众筹的技巧等。此课程的目的是让所有有创业意愿的或者刚刚起步的创业者更好地了解现在中国创业行业的氛围，以及创业初期不得不知的干货。每节课都凝结了真格基金业内专家和北京大学资深教授的丰富知识，也包括多位成功创业者的实践经验。完成本课程之时，你将能够为自己绝妙的创意找到切实可行的商业模式，组建能力出色行动高效的团队，撰写专业具体可执行的策划书。在课程的最后，我们希望所有的学员可以完成一份完整的商业计划书，把自己的创业想法有效地表达出来。成功完成慕课的学生会得到由Coursera提供的真格基金与北京大学联合认证的付费认证书，并且其商业计划书会得到真格基金的认真考虑。 课程特点： • 真格基金与北京大学国家发展研究院联合开发的首部中文“慕课” • 徐小平、王强领衔，多位来自国内知名机构的专家和成功创业公司的创始人亲授 • 北京大学国家发展研究院BiMBA商学院张黎院长、杨壮院长对创业者倾力指导 • 专注于创业的在线课程 • 注重实践，最鲜活的案例教学 • 充分利用碎片化时间学习，每节课15分钟以内，每周仅需1-2个小时学习时间 • 无需相关教育或工作背景，对所有人开放 参与本课程，您将收获： • 12位知名公益专家亲自设计的教学内容、资料 • 加入讨论区，与业内专家、资深教授和同行互动的机会 • 对中国创业大环境的进一步了解 • 为自己绝妙的创意找到切实可行的商业模式 • 组建能力出色行动高效的团队 • 撰写专业具体可执行的策划书 • 您在课程结束时提交的商业计划书将得到真格基金的认真考虑 除此之外，完成课程的同学可以获得由课程平台提供方Coursera颁发的付费认证证书（电子版）。获得认证证书要求同学们总体得分超过80%，并需向Coursera支付$29美金的费用。您可以先免费注册课程，开始学习课程后再选择支付证书费用。
初创企业的战略营销（一）
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真格—北大在线创业课堂
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Na lição
Running a company 创业中的要点
第二模块进入到了创业中的要点，包括了怎么去做好一个产品，不同的商业模式，以及初创企业的营销战略。本模块的内容将助力初创企业进一步快速发展。
Conheça os instrutores
徐小平创始人
真格基金
杨壮教授
北京大学国家发展研究院
王强真格基金联合创始人
真格基金
张黎教授
北京大学国家发展研究院
[音乐]
好，大家好，今天 呢我们的这个课程的内容叫客户导向的营销。
那么我们都知道，这个营销管理啊，是商学院，或者是企业进行培训啊，管理学院培训里面非- 常重要的一个 内容。
那么我们的营销管理呢，也是一个其中非常重要的一个组成部分，我们把它叫作marke- ting management。
那么今天呢其实呢，我只想从一个角度，先给大家介绍一下 那么作为我们营销管理，应该注意哪几个方面？
那么当然了，营销管理是个系列课程，我们不可能在短短的时间里把它讲完。
但是我希望呢，大家通过以后的这个营销管理课程的系列，能够对营销管理有更深刻的认识。
那么今天呢我们叫客户导向的营销管理。
那么讲到营销管理呢，我们都知道，它的英文叫作marketing management。
对吧？我们中文把它叫营销两个字。
那讲到营销的话，我们有多少企业真正的了解营销呢？
我们以前对营销的这个了解是不是存在一定的误区呢？我们把这两，这个词拆开来看。
那么它其实是一个营，一个销字。
营，顾名思义，是一种经营和谋划。
而销，是 把刺激起来的客户，对你的产品和品牌的需求，把它变成现实。
这个叫销，我们把它叫最后一棒。
那么它们的关系是什么呢？ 我们都知道，中国人有一句老话，叫，台上一分钟，台下十年功。
也就是说，要成功地销售你的产品，首先要有营。
要有艰苦卓绝的营。
遗憾的是，我们国家的很多企业呢，我们片面地把营销就理解成一个
销字，那么把所有的营销的努力都认为是一个业务员和销售人员的工作。
那么这样就犯了一些错误，在这里我可以向大家举两个小例子。
一正一反，大家就可能知道，那么为什么我们要注意 注重营。
第一个例子是，我想大家每天都会接到很多电话，其中有一类电话，一定是你最不喜欢接的。
这就是产品的推销电话，地产、 理财产品、 保险，等等。
那么大家都对这个电话呢，避之不及。
那么为什么一个好端端的一个行业，和产品，给做成这个样子呢？ 其实呢，这些企业，都没有真正地理解
营和销的关系问题，他们认为通过电话这样的最后
一个销售的动作，就能把产品成功地卖出去，那么事实证明这条路是走不通的。
那么另外一个例子是什么呢？比如说，我们随便拿一个国际知名的一个快消品的公司，宝洁。
那我想，想起宝洁的话，它的很多产品大家都不陌生，洗发水更是大家每天都会接触的产品。
那我们问了洗发水的时候，我想问，大家对保洁的洗发水有哪几个品牌非常熟悉？
我想你一定会脱口而出，海飞丝和飘柔。
那当我问海飞丝最大的特点是什么，你一定会说，去屑。
那想起飘柔呢，那一定是柔顺。
所以你就知道，保洁的 这些类别的产品，哪个品类的里边的品牌，甚至于呢，每个品牌的独特的卖点都已经深入-
人心了。
因此我们说，宝洁的市场成功，并不在最后的销，走渠道，走终端，这一块。
其实呢，它的营，做的是非常好。
那么这就是我们讲的这个营的问题。
那么其实呢，这个问题呢，很早以前，就在西方被一些公司
通过它们的实践，总之认识到了，那么其中呢，有一个
这个幻灯片，那么大家看这个人呢，其实呢就是一个被推销者。
不管是一个B2B的，一个公司的一个采购人员，一个负责人也好。
或者是像我们的一个消费者，或者是一个银行的VIP客户也好。
那么这个人对面坐了一个业务员，向他推销产品。
那么大家看，这个被推销者，表情非常的凝重，充满了不信任和怀疑的目光。
那么手势也显得非常的紧张和不耐烦，他问了对方这么一串话。
第一个，我不知道你是谁，第二，我也不知道 你的公司，我也没听说过你公司的产品和品牌。
我也不知道你公司最善于做什么，我也没听说过你公司有什么记录，优良的市场记录和表现。
我也没听说过你这个公司在市场上有什么声誉，那么最后他问了一句，那你告诉我，你今天到这
到底要卖给我什么？那我们都知道这个业务员要在短短的几分钟之内把这个事情讲清楚
而且让对方所确信，这基本上是一个不可能的事情。
那么这个幻灯片，如果请大家给它起一个名字，你会起什么名字？ 我们来看，把英文翻译过来，他当时这么说的。
他说，其实销售，在你的业务员去拜访你的客户那一刹那之间， 早就开始了。
这就是我们跟大家讲的，营和销的关系问题。
那么，当时的营，我们更多的还在 聚焦在广告、
推广上面，而现在 随着营销的发展和实践的不断的进步，今天的营，
它的内涵已经非常丰富了，包括你如何做好你的产品的定位。
怎么样去拆化你的产品，那么怎么选择你的目标市场。
怎么做好你的客户关系管理，怎么做好你的服务，等等，细节。
怎么和市场去沟通，等等，那么甚至在互联网情况下，怎么做好我们的品牌社区。
怎么样去增加粘性，去维系你的客户，其实这都是营的一部分。
那么这是我想讲的第一个点，也就是营和销的关系问题。
那往往也就知道，我们的所谓的营销，那么就是要 在经营谋划这一块，那么而不仅仅局限在一个销。
那么今天要讲的第二个问题是，那营销里面，到底有什么 呀？我们如果对营销管理这门学问，进行一个提炼的话
什么是最关键的东西呢？那么如果我们了解了这种高度的提炼，我们就对营销的过去
现在有着根本的一个了解。
那么基于这种了解我们就会对营销未来的发展有一个基本的判断。
所以，我们当大家都显得比较恐慌，我们总不知道未来会发生什么情况
在这个背景下，往往是什么呢，往往是我们并没有对 这个事情的过去的和现在它的发展的规律有一个
深刻的洞悉，以至于对未来就无法去判断，迷失了方向。
那我们现在来讲讲看，营销有那哪两个关键的三角。
我们看看营销的第一个三角。
第一个三角。
那么讲到这个三角的话，我们不妨从这样一个图讲起。
任何一个产品，在你的销售过程中，都会有一个，营销过程中，都会有一个潜在的市场。
比如说，我的洗发水，它的潜在目标市场
是有头发的男性女性，对不对？包括我的一个酒
我的潜在市场可能是，某个品牌的酒可能是，喝某种酒的这个人群。
在某一个区域，这是你的潜在市场。
那么以潜在市场 为基座，有一个指标非常的重要，
是什么指标呢？也就是说，有，潜在的客户中，有多少人 知道你这个产品。
做营销的人可能知道，我们把它叫品牌的知晓度。
[空白音频] 那么这是一个转换率。
如果连知道你的品牌，知道你的产品，都不知道， 那么可想而知，他购买的可能性有多大，所以这是关键的第一个转换率。
那么知道这里边，又有多少人
去购买了你的产品。
我们把它叫接受度。
那么，主动去购买这个产品，别人送的不算。
哪怕是一次，也叫接受了，那么这个叫接受度。
[空白音频] 那么以知晓度的人群为基座，是又一个，第二个转换率。
有多少人接受。
那么接受人当然越多越好。
那么再往上我们看看，又有哪一个转换率呢？ 我们一般叫满意度，叫美意度，对这个产品有很好的体验。
有很好的感受，对这个产品产生了喜爱，对这个服务是满意的。
那么我们把这个忽略，再下一步是什么呢？叫偏好度。
那么也就是说建立在对这个产品喜爱和满意基础上，下一次我再购买，会有一个首选。
这叫偏好。
请大家闭上眼睛想一想。
假如说，你现在准备换一个空调。
或者是准备换一个洗衣机，你的心目中一定有中意的品牌。
这就是偏好度，那么我们把 美意度，满意度，和偏好度都省略的话，那么最后一个 就叫忠诚度。
那么这又一个转换率。
什么叫忠诚度呢？对这个产品产生了很好的体验。
也非常满意，那么下次在购买时的首选 然后持续地购买，甚至于向别人传递很好的口碑。
这个非常之重要，这叫忠诚度。
那我们看，从潜在的目标市场，到知晓度，到接受度，到忠诚度
其实是一个逐步转换的过程。
那么如果我们把这个图形，翻过来一看 其实就是一个，近似于一个倒的三角形。
[空白音频]
那么我们就明白了，在营销里边，这个倒的三角形非常重要，大家请参考这个图。
那么第一步，我要让更多的人 知道我的产品。
那么第二步，
我要让知道的人里面，有更多的人又高转换成我的接受者。
购买者。
然后呢我要让这些 购买者，和我，从客户变成用户。
变成一个反复的忠诚的使用者，好的体验。
最后呢，到我们讲了，变成了忠诚度，这是美意度，满意度，最后呢 到忠诚度。
那么我们都知道，这个转换率是非常重要的，尤其是这一块。
什么叫客户，我们叫customer，customer是 custom加上er这个英文词，er我们都知道是一个
人的意思，custom是一种习惯，也就是说，反复和你
发生关系，反复购买你产品的人才是真正的客户，一单的买卖那不是真正的客户。
好了，那我们要让customer，让我忠诚的用户露出来的多，那么大家想 这里面有两点必须做到，第一个，底座必须足够的大。
第二个，每一步的转换率必须足够的高，有效。
所以我们营销，我们总是在和这样一个图形在搏斗。
那么我初步告诉大家，这样你就理解了，为什么我们很多餐厅要挂在大众点评，挂在美团网上？
为什么我们让任何地方都让别人扫到我们产品的二维码？ 那么，其实，我为什么把产品要挂在微信上？或者挂在百度上？
通过位置或者内容搜索，能够搜索到我这个企业，其实我们都在扩大这个孔。
而为什么有很好的客户的互动，体验，为什么要把 产品和服务做好，那么我们都希望每一步的转换更加有效。
其实一个营销，一直做的就是这个事情，那么你了解了这个图，你就会了解
到现在的互联网，他们很多进行的实践，比如说品牌社群
对吧？比如说所谓的粉丝经济等等，那么其实都在提高这样的一个转换率。
建立一个强大的底座。
这是营销里面的第一个三角。
[音乐]
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