[МУЗЫКА] Добрый день,
уважаемые слушатели специализации.
Сегодня мы с вами подведем условный промежуточный итог по
результатам освоения первого курса специализации и рассмотрим тему
«Маркетинговый потенциал основных социальных сетей.
Роль в построении бизнес-коммуникаций».
И начнем мы с размышлений о том, что же включают в понятие бизнес-коммуникаций.
Дело в том, что в литературе данное понятие находится на стыке очень многих
дисциплин, например, психологии, менеджмента, социологии, маркетинга,
связей с общественностью, рекламы, экономики и других.
Поэтому смысловые акценты у данного понятия могут сдвигаться в зависимости от
того, под каким углом какой научной области мы смотрим на данный феномен.
Соответственно, определений много,
и все они в чем-то похожи и одновременно чем-то различаются.
Что нам важно знать и на чем основываться при рассмотрении данного понятия?
Первое: в любом случае это коммуникация, а это значит,
что у данного процесса всегда есть обратная связь.
Второе: это деятельность,
осуществляемая для достижения тех или иных интересов фирмы, ее основных целей.
В зависимости от конкретной ситуации можно выделить различные
формы проявления бизнес-коммуникаций: совещания, презентации, беседы,
публичные выступления.
В-третьих, бизнес-коммуникация бывает устной, письменной,
межличностной, публичной, диалогической и монологической,
непосредственной и опосредованной, контактной и дистантной, и за счет
письменной и устной речи в бизнес-среде реализуются деловые диалоговые отношения.
Данная форма бизнес-коммуникации осуществляется в виде обмена деловыми
письмами, документами, договорами, контрактами, устную бизнес-коммуникацию
используют на переговорах, во время важных встреч и консультаций.
И что еще мы должны помнить,
сегодня бизнес-коммуникация — это не только классический обмен информацией.
Каждый сотрудник современной компании во время своего рабочего дня использует
различные каналы коммуникации: электронную почту, мобильный и стационарный телефон,
интернет-чаты, мессенджеры, социальные сети и прочее.
Ни одна компания не сможет обойтись без использования эффективных методов общения
между сотрудниками.
И еще один момент: прежде всего эта коммуникация направлена на достижение
бизнес-целей и бизнес-задач как внутри организации, так и вовне.
Иными словами, мы приходим к пониманию того,
что для формирования позиционирования,
трансляции образа компании мы используем разные формы и виды бизнес-коммуникации.
И для достижения конкретных бизнес-задач мы также используем разные каналы и
способы донесения необходимой информации до целевой аудитории.
И тут на помощь приходят социальные медиа, которые выступают каналом и средством
доведения необходимой информации как до внутренней,
так и для внешней аудитории компании.
Рассмотрим возможные варианты применения социальных медиа в бизнес-коммуникациях.
Но здесь следует сказать, что мы рассмотрим некие абстрактные логические
схемы применения социальных медиа и их маркетинговый потенциал,
без связки с конкретными кейсами,
так как это будет представлено в нашей специализации чуть позже.
Итак, представим ситуацию, что ваша компания находится на стадии жизненного
цикла, называемом «внедрение», или «выход на рынок».
Соответственно, основная ваша цель — занять искомую долю рынка и постепенно
развиваться, формируя свою сеть потребителей, партнеров,
корректируя свой товар или услугу, при этом постоянно информируя свою аудиторию.
Конечно, нюансы бывают разные, но мы рассмотрим некий усредненный вариант
ситуации, в которой находится компания на вышеобозначенном жизненном цикле товара.
Что может предложить в такой компании social media marketing?
Но перед этим я возьму на себя смелость и опишу наиболее часто используемые
социальные сети не в академической стилистике, а с точки зрения маркетолога.
Естественно, тут я не претендую на истину в последней инстанции,
а просто хочу поделиться своим мнением, пониманием.
Отдельно хотелось бы отметить, что по регионам будут наблюдаться некие отличия в
качественных характеристиках пользователей сетей, но они все, так сказать,
в рамках погрешности.
Итак, приступим.
«ВКонтакте» — социальная сеть для точечного попадания в ценности,
желания и интересы молодой аудитории.
При этом молодость носит условный характер и делится примерно следующим образом:
молодость условно школьная, молодость условно студенческая, молодость из серии
«до 30–35 лет» и молодость сублимационная, то есть молодость в душе.
И есть отдельная аудитория — это люди без определенных возрастных характеристик,
но отличающиеся стилем жизни, а именно: им интересны социальные сети или
с профессиональной точки зрения, или они привыкли и хотят быть
в курсе коммуникации, характерной для молодых людей.
И те, кто использует данную сеть с точки зрения своих бизнес-целей.
Какой контент характерен для «ВК»?
Это эмоциональные неусложненные тексты, инфографика,
музыка во всех ее производных, это вирусные всевозможные штуковины
разного плана: от юмористических картинок до фанфиков или вирусных роликов.
Facebook: аудитория разновозрастная,
но отличающаяся рациональным подходом к восприятию информации.
Они рациональны по сути, но восприимчивы к абсолютно разной информации,
от сложных наукоемких текстов на трендовые, злободневные темы,
до анекдотов, имеющих такой двойной, тройной смысл.
Также хорошо идет инфографика, сложные логические картинки и схемы, авторские
тексты, блоги, дискуссионные вопросы и посты, требующие двойного прочтения.
Аудитория, как правило, находящаяся в постоянном процессе саморазвития и
готовая к открытой коммуникации, а не только лайкающая о кошечках.
Кстати о кошечках, то есть об «Одноклассниках».
Сеть, которая захватила большое количество аудитории: от школьников до пенсионеров.
Внутри этой аудитории: дамы, находящиеся в декретном отпуске; дамы, имеющие свободное
время для общения на фатические темы, у которых либо дети выросли,
либо сами по себе растут; дамы, желающие продемонстрировать себя любимых в
статусной роли, она для каждого своя — у кого-то это фото на фоне пирамиды,
у кого-то — фото в платье в стиле неглиже; дамы,
ищущие общения по всем темам и стремящиеся высказать свое мнение экспертное по всем
вопросам, от того, как вводить прикорм деткам до куда вкладывать деньги в
ситуации политической турбулентности в любой стране мира.
Теперь пройдемся по мужчинам.
Они в основном либо тихо общаются с родственниками, друзьями из серии «вот,
я тоже тут есть», другой вариант — мужчины, пытающиеся найти, с кем
продолжить общение в офлайн, и мужчины, загнанные в эту сеть своими женщинами.
Дети любого возраста тоже перманентно находятся в данной сети, но
сильно этого стесняются и скрываются под маской «я там только с бабушкой общаюсь».
Тем не менее,
данная сеть имеет маркетинговый потенциал для продвижения товаров массового спроса,
для вовлечения в multilevel marketing, продвижения товаров для садоводов,
для здоровья и прочих товаров, имеющих зависимость от слуховой коммуникации.
Instagram: фото- и видеоконтент.
Основной посыл — демонстрация важных событий,
причем важных в личностном плане, то есть для себя, и важных для того,
чтобы произвести некое впечатление на внешнюю аудиторию.
Иными словами, создание некого визуального контента, иллюстрирующего свою жизнь.
Как это может быть полезно маркетологам?
Очень просто.
Прежде всего, Instagram — это лакмусовая бумажка для определения потребностей и
желаний группы потребителей, это способ определения ведущих мотивов и мотиваторов,
которые можно использовать в рекламной концепции, в том числе не только видеоряд,
но и текстовый тоже,
то есть реальные речевые конструкты наших потенциальных потребителей.
А еще Instagram — это кладезь хештегов,
которые мы потом используем при продвижении своих товаров и услуг,
это мощный геолокационный навигатор, это тоже нам важно,
возможность дополнительной классификации наших потребителей с целью дальнейшего
продвижения товаров и услуг, ну например, на узколокальную группу потребителей.
Pinterest: сеть, не совсем привычная для нашей аудитории.
Для чего можно использовать?
Например, для продвижения своей компании, создавая ей некий такой эстетичный образ.
Еще можно корректно продвигать свою компанию, а точнее,
некоторые товары или услуги через тематические пины.
Кроме того, можно использовать Pinterest для коммуникации с потребителями в
процессе обсуждения заказа, ну например, если вы продаете, скажем,
свадебные платья, оформление корпоративных праздников, высококачественный ремонт,
строительство коттеджей, услуги флориста или ювелира, ну и так далее.
Иными словами, когда вам нужно красиво продемонстрировать некий
эстетичный образ и прийти совместно к какому-то принятию решения или выбору.
Что касается характеристики аудитории,
то в России это пока очень размытая аудитория.
Единственное, что точно их объединяет, это то,
что все они открыты для коммуникации и не любят жесткие шаблоны во всем.
LinkedIn: сеть, безусловно, интересная,
так называемая репутационная, или бизнес-сеть.
Она хорошо помогала формировать бизнес-контакты и продвигать услуги себя
или своей компании за пределы классической ойкумены своих привычных аудиторий
и помогала находить интересных партнеров или коллег.
Но на данный момент в рамках Российской Федерации мы все-таки, к сожалению,
говорим об этой сети в прошлом времени.
Повторюсь, к сожалению.
Есть сеть, которая чем-то напоминает LinkedIn, так как тоже ориентирована на
профессиональную константу, на рекомендательный контент — это «МирТесен».
Через данный портал мы можем формировать бизнес-контакты,
транслировать репутацию компании.
Пока данная сеть довольно непросто вписывается в систему классического
интернет-маркетинга, но мы ее можем активно включать в коммуникационные
стратегии social media marketing.
А вот тут логично перейти к описанию «Битрикс24».
Это, конечно, не социальная сеть.
По сути, это некий некий комплекс инструментов для организации работы
компании, внутри которой находится и своя собственная социальная сеть,
планировщик задач, управление проектом, внутренний чат,
документы онлайн, CRM, почта, управление персоналом и многое многое другое.
С точки зрения управления маркетингом это все очень удобно и эффективно.
С точки зрения SMM тоже есть свой потенциал.
Дело в том, что все внутренние чаты, болталки в Битрикс24 могут быть
связаны с социальными сетями компании и, соответственно,
могут создавать контент в социальных сетях и продвигать эту компанию.
Ну, это скорее небольшое отвлечение от темы.
Вернемся к социальным сетям и платформам.
YouTube.
Прекрасная площадка для выкладки и продвижения визуального контента.
Аудитория очень широкая, потенциал высок.
Но нужно знать, как этим пользоваться.
Об этом у Юлии Михайловны будет лекция в нашей специализации.
А с точки зрения маркетинга YouTube хорош тем, что дает большую долю перепостов,
скачиваний, повышает конверсию на сайт, повышает монетизацию,
если видеоролики направлены на создание впечатления о товаре и на лидогенерацию.
Блоги от лица компании, персональные блоги мотивирующего плана, элегантная
рекламная встройка в тело раскрученного блога: все это дает хороший вклад в
монетизацию бизнеса при условии, если ваш товар или услуга хорошо коррелируют с
данной сетью и не противоречат законам восприятия видеоинформации.
Periscope.
Сразу скажу, что с точки зрения маркетинга Periscope — весьма неоднозначное явление.
С одной стороны, можно быстро ознакомить свою аудиторию с новым видео,
то есть работает принцип «здесь и сейчас».
С другой стороны, не для каждой аудитории подходит такой видеоконтент,
поскольку он отличается довольно низким качеством и низким эстетическим фактором,
так вот, если корректно сказать.
Можно, конечно, использовать, но при этом вы должны понимать,
что это контент не для гурманов, а для тех,
кто хочет получать наиактуальнейшую информацию в прямом эфире.
Twitter.
Подходит не для всей аудитории.
Основная отличительная черта аудитории Twitter — это хорошее
восприятие текстовой информации и вовлеченность в этот текст.
То есть не просто читатель, а транслятор и ретранслятор данной информации.
Про правила составления твита не говорю, вы об этом уже наслышаны.
А вот с точки зрения маркетинга можно сказать так: если вы понимаете,
что ваша аудитория — читатель по своей природе, то используйте Twitter.
Или если ваш основной контент текстово-смысловой или новостной,
то для вас Twitter подходит.
Или же вы завязываете Twitter и блог,
а все это вместе приводит посетителя на сайт, где он совершает покупку,
то это тоже очень хороший маркетинговый потенциал.
Использование Twitter просто для того, чтобы он был, затратно и бессмысленно,
особенно если там находится только ваша амбиция,
а вот вашей целевой аудитории там нет.
Google+.
Безусловно, очень удобный сервис,
но опять-таки нужно точно понимать цель его использования.
Это же, кстати, касается и использования мессенджеров для коммерческих целей.
Например, использование ресурсов WhatsApp и Viber для установления личных или
групповых коммуникаций с потенциальной аудиторией.
Здесь такой момент: люди воспринимают Viber и WhatsApp,
как свое личное пространство для общения, то есть для общения с теми людьми,
с которыми ты сам желаешь вступить в общение, и поэтому крайне
негативно реагируют на проникновение компании в их личное пространство.
Поэтому, если вы изначально не спрашивали разрешения у своих потребителей на
общение через WhatsApp и Viber, то лучше не вводите ваших потребителей в состояние
разной степени раздражения от вторжения в их личное пространство.
Последствия для репутации и монетизации вашего бизнеса могут быть не столь
оптимистичными.
А вот для общения внутри своей организации,
для поддержки корпоративной культуры, для ускорения принятия управленческого
или организационного решения использование данных сервисов — это очень хорошая идея,
которая может, например, потом плавно перейти в красивый пост
в социальных сетях о том, что ваша компания современна, открыта,
использует такие приложения для коммуникации со своими сотрудниками.
А вот теперь, после такого экскурса в социальные сети немного поговорим о том,
чем же могут быть полезны сети и social media marketing в целом на разных этапах
жизненного цикла товара.
Стадия жизненного цикла товара: выход на рынок или внедрение.
Если ваш конечный потребитель — это не компании, а физические лица,
то можно разработать стратегию информирования в социальных сетях, таких,
как вКонтакте для одной аудитории, в Facebook,
если у вас высокоинтеллектуальная аудитория или сложный продукт,
в Одноклассниках, если товар противоположный,
то есть товар массового спроса и когнитивно простой при продвижении.
Если есть, что красиво показать, то, соответственно, Instagram и YouTube.
Что основное на этом этапе?
Это аккуратное информирование о сути вашего товара,
о способах и особенностях его эксплуатации.
О том, кому и для чего он нужен.
а то, что он нужен, это у вас однозначно уже должно быть, априори.
На стадии роста можно продолжать ту же линию, но уже с акцентом на дополнительные
преимущества вашего товара или услуги, на расширение интереса к товару,
на привлечение другой аудитории, которая более придирчива к характеристикам товара.
Соответственно, вам нужно работать в рамках продвижения своих конкурентных и
отличительных преимуществ.
На стадии зрелости задача — удержать уже пришедших потребителей и найти новых.
А вот тут наступает этап креатива: вирусного контента,
стимулирования сбыта в социальных сетях, активных предложений, конкурсов.
Плюс к этому на данном этапе хорошо бы ввести блоговую тематику, транслировать
уже не только потребительские свойства товара, но и репутационную составляющую.
Это тот этап, когда нужно выводить на первую линию директоров,
замов и других лиц, принимающих решения,
в коммуникативное пространство с потребителями.
Это может быть блог директора, или его комментарии в сетях,
или личный канал в Twitter.
Тут приветствуются разные партнерские программы,
красиво поданные в социальных сетях.
На стадии насыщения, если вы, конечно,
хотите ее продлить, то используются практически все инструменты
из предыдущих стадий жизненного цикла товара, но чуть менее интенсивно.
И плюс к этому идет активная работа по удержке внутренней активности и
стабильности компании.
В идеале на начальном этапе этого жизненного цикла вы уже должны запустить
другой товар, и более того, он уже должен приближаться к стадии роста,
чтобы держать компанию на достигнутом уровне.
И вот об этих всех достижениях нужно не забывать рассказывать аудитории в
социальных сетях компании.
На следующей стадии жизненного цикла (спад) ваша задача
— сохранить лицо компании, своих лояльных потребителей, и по возможности
перевести их в свой новый бизнес или переключить на новый товар вашей компании.
В социальных сетях должна доминировать информация фактажного и
репутационного плана с неким налетом глубокой благодарности всем,
кто был сопричастен к вашему товару, услуге, бренду.
Если же вы все-таки дошли до следующей стадии, упадка,
то ваша основная задача — это уйти красиво с рынка, оставив позитивный
репутационный шлейф и легкую приятную ностальгию по вашему товару или услуге.
И в этом тоже помогут социальные сети и грамотно разработанная контентная
стратегия.
Иными словами, на любом этапе жизненного цикла товара мы можем
эффективно использовать маркетинговый потенциал социальных сетей.
Главное — точно знать, для чего,
на кого и с каким результатом мы это планируем сделать.
А на этом у меня сегодня все.
До встречи в третьем курсе нашей специализации.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]