[ЗВУК] Собственно, теперь мы переходим непосредственно к изучению самих этих групп теорий, и начинаем мы с эмпирико-функционалисткой группы теорий и ее общих особенностей. Собственно, общие особенности американской эмпирико-функционалистской теории связаны с тремя элементами и с тремя как бы парадигмами, которые на нее повлияли. Первое — это парадигма, пришедшая из психологии, или так называемая бихевиористская модель, бихевиористский поворот. Смысл этой идеи, или идеи бихевиористской модели, в том, что любое поведение индивидов в социуме является реакцией на внешние раздражители, то есть любое поведение, любое действие человека является реакцией на, так сказать, его реакцией на окружающий мир. Вот мы подходим к батарее, прикасаемся к ней, батарея оказывается горячей, мы отдергиваем руку. Вот бихевиоризм приходит в чистом виде из физиологии, из физиологии Павлова, который, как известно, показывал собаке кусок мяса и наблюдал за тем, как у нее выделяется желудочный сок или слюна. То есть в этом смысле выделение желудочного сока является прямой реакцией на стимул. То есть вот эта парадигма «стимул-реакция», что у каждой реакции есть свой стимул и что каждое действие индивидов в социуме — это реакция на некий стимул, была, безусловно, близка эмпирико-функционалистам. Во-вторых, эмпирико-функционалисты унаследовали, в общем, симплифицированное, я бы сказал, то есть упрощенное очень, представление о том, как действует, как работает информация. И потому что они наследовали принцип в математической теории информации, о котором мы уже говорили, о котором мы напомним на этой неделе еще. Но главное понимать, что математическая теория информации, которая, в общем, на самом деле, запирает эмпирико-функционалистов в очень линейной схеме, где есть передатчик, где есть приемник сообщения, где есть канал, где есть сообщение, которое кодируется-декодируется, ну и так далее. И в этом смысле почти все представители эмпирико-функционалистской школы мыслят именно в этой парадигме, что человеческая коммуникация, и в том числе медийная коммуникация, есть не что иное, как разумный, интенциональный, то есть специальный, продуманный способ передачи сообщения при помощи того или иного средства. То есть с этой точки зрения любая коммуникация кого бы то ни было с кем бы то ни было — это всегда обдуманный, сознательный акт, который предполагает выбор заранее канала коммуникации и контента сообщения. И наконец, третий элемент, очень важный в становлении эмпирико-функционалистской модели — это коммерциализация медиа. Эмпирико-функционалистская модель и первые исследования в области эмпирико-функционализма — это были исследования аудитории по заказу радиостанций, поскольку это было необходимо рекламодателям, для того чтобы размещать на этих радиостанциях рекламу. И таким образом, эмпирико-функционалистская группа теорий в той или иной мере утверждает или привилегированным образом относится к единственно возможному, получается с этой точки зрения режиму функционирования медиа, а именно коммерческому режиму, коммерческим медиа, которые живут за счет рекламы, продавая доступ к аудитории рекламодателю. Внутри эмпирико-функционалистской группы теорий фактически выделилось два основных течения, более ранние и более поздние. Более ранние мы называем «парадигма пропагандистской силы», которая, грубо говоря, в чистом виде воспроизводила бихевиоризм, предполагая, что медиа имеют прямое воздействие на индивидов и напрямую влияют на индивидов, позволяя индивидам или вынуждая их менять свою точку зрения, менять свое поведение и так далее и тому подобное. И с другой стороны, более поздняя парадигма уже, которая появляется где-то в середине XX века, — это парадигма ограниченных эффектов, то есть парадигма, предполагающая, что медиа влияют на людей, но что влияют они ограниченно, что их власть не настолько безгранична и не настолько сильна, как это утверждали более ранние представители этой группы теорий. То есть бихевиористская модель предполагает, что существует прямая зависимость между сообщением СМИ и реакцией в обществе. И такая модель получила название «модель волшебной пули», как ее называли, или «теория волшебной пули», предполагающая, что медиасообщения — это своего рода пули, которые попадают в нас и поражают нас, и исходя из этого, у нас возникает та или иная реакция. На этой модели, надо сказать, конвенциональной модели, то есть модели, о которой все, грубо говоря, договорились, функционирует довольно существенная часть индустрии, медийной индустрии. На этой модели функционирует весь рекламный бизнес, предполагающий, что вся реклама, размещаемая в эфире телевидения или в Интернете, имеет какой-то эффект, что то или иное сообщение — чем большее количество людей увидят то или иное сообщение, тем на большее количество людей оно подействует, и тем большее количество людей придет в магазин за покупками. Очевидно, эта модель гораздо сложнее, но поскольку до конца и окончательно, так сказать, исследования так и не ответили на вопрос о том, а действительно ли медиа так существенно влияют на людей. Исходя из этого, медиа так и не ответили на вопр... исследователи так и не ответили на вопрос: действительно ли реклама побуждает в таком... ну, так сказать, имеет такую значимость при принятии потребителем тех или иных потребительских решений? Это привело к тому, что все как-то более-менее договорились о том, что она влияет, но как конкретно — никто не изучил до конца. То есть вот это вот бихевиористская модель, которая предполагает, что существует прямая зависимость. Линейно-математическая модель, как мы уже говорили и как мы уже, в общем, рассматривали на самой первой неделе нашего курса — была заимствована у математической теории информации, у Клода Шеннона и Уоррена Уивера, которая предполагает, что вот есть некие технические объекты: передатчик, канал, приемник, передатчик, приемник. Через них передаются сообщения, они кодируются, и дальше они передаются по определенному каналу, внутри которого могут возникать помехи, но в идеале их не должно быть, и поэтому сообщение в том виде, в котором оно закодировано, в том же виде и декодируется. Таким образом, вот это упрощенное линейное представление о том, что человек как заложил какое-то сообщение в канал медиа, так его и восприняли на том конце, в интерперсональной ли коммуникации или в массовой — вот эта вот, безусловно, штука свойственна была эмпирико-функционалистской группе теорий. Каковы общие особенности этой группы теорий? Ну как вы уже заметили, она предполагает очень рационалистический такой подход, рациональный, к работе медиа, предполагая, что медиа — это распространение сообщений от передатчика к приемнику, что если это массмедиа, поскольку в основном изучались массмедиа на этом этапе работы, то это ситуация, при которой вот целенаправленно средства массовой коммуникации распространяют определенные месседжи, или сообщения, в целевые группы аудиторные. И необходимо изучить, каким образом эти аудиторные группы реагируют на эти сообщения — чистый бихевиоризм. И безусловно, появляется эта группа теорий в основном в Соединенных Штатах Америки, защищая вот эту идею о влиянии массовых коммуникаций на индивида, о воздействии на индивида. И безусловно, исходя из этого, поэтому даже у тех, кто считал, что не в полной мере медиа влияют, мы можем говорить — у теоретиков, которые считали, что не в полной мере влияют — все равно вот эта вот социально-образующая роль медиа, или функционализм, функции медиа в обществе — она, безусловно, становится одной из тоже важных и часто употребляемых в этом контексте, в этих теориях. Безусловно, то есть есть некий эффект, эффект прямой или опосредованный, но эффект воздействия медиа. Безусловно, у этой группы теорий есть определенная методологическая ограниченность в связи с тем, что я только что сказал, в связи с линейными представлениями и так далее. Ну, во-первых, эта группа теорий в значительной степени опирается на количественные методы, что приводит к тому, что она изучает преимущественно ожидаемые эффекты, то есть не эффекты перверсивные, а ожидаемые. Грубо говоря, вот есть сообщение о том, что кандидат на президентское кресло в Соединенных Штатах Америки, — а, в общем, на самом деле одними из направлений эмпирико-функционалистской группы теорий были так называемые compain studies, изучение периода предвыборной компании, — вот там один из кандидатов или большинство кандидатов делают ставку, я не знаю, на проблему войны во Вьетнаме, к примеру, или на проблему росту налогов, или на проблему роста безработицы. И данные ученые изучают, какую роль эта проблема занимает в сознании аудитории до того, как эти сообщения стали распространятся, и после. И смотрят на то, действительно ли увеличилось представление и значимость, которую люди придают этой проблеме, или нет. То есть вот эта вот прямая зависимость определенная, она как бы в определенной мере становится во главу угла при изучении. Это делается в основном количественными методами, значит ты должен до того, как распространяется сообщение, прийти в аудитории и замерить, грубо говоря, представление аудитории о чем-то, потом аудитория подвергается воздействию месседжа или сообщения, и затем к этой же аудитории нужно прийти и заново ее опросить и понять, как изменилось. Естественно, в этом случае изучается ожидаемый эффект: предполагается, что эффект есть, предполагается заранее, что он ожидаем, и предполагается заранее, что именно данное направление, данная тема, которую кандидаты во время предвыборной компании раскрывали, она действительно будет рассмотрена или ей придают значение люди. Очевидно совершенно, что оценить при этом какие-то побочные эффекты, которые от этого возникают, крайне сложно, потому что количественные методы ограничены, они ограничены, потому что они должны заложить в набор возможных ответов на вопросы, в переменные какие-либо собственные уже представления, заранее ожидаемые, поэтому они и становятся ожидаемыми. Во-вторых, изучается воздействие содержания, а не каналы коммуникации. То есть предполагается, что на человека влияет только само сообщение, сам месседж. На него не влияет то, каким образом, через какие каналы коммуникации этот месседж был распространен: роль каналов вторична, первична роль самого сообщения, смысла, который в сообщении заключен. И, наконец, это изучение эффектов в основном короткосрочных, то есть поддаются изучению в основном эффекты короткосрочные. Вот мы хотели понять, как изменился имидж человека в результате его участия в телевизионной передаче. Мы сначала обратились к аудитории и попытались замерить его имидж до, потом показали передачу, потом обратились к этой же аудитории и попытались снять его имидж после. И посмотрели — изменился или нет. Но если мы обратимся к этой аудитории через год, чтобы понять его имидж, мы не поймем, действительно ли этот имидж изменился в результате отложенного эффекта нашей передачи или в результате того, что за этот год аудитория об этом человеке еще где-то что-то нахватала. Соответственно, таким образом, эта линейность детерминирует в определенной мере такие короткосрочные последствия, изучение короткосрочных последствий. Естественно, еще одна важная вещь — это коммерциализация медиа, то есть эмпирико-функционалистская школа институализируется в виде Бюро прикладных социологических исследований, Bureau of Applied Social Research, прикладных социологических исследований при Колумбийском университете. Прикладными они были, потому что, в общем, изучали аудиторию радио в основном на деньги различных, в том числе некоммерческих организаций, изучали аудиторию фильмов или эффекты фильмов, то есть то, что называется «персуазивность». Персуазивность — это степени воздействия (от английского to persuade, persuasion, воздействие). И, между прочим, представитель именно этой группы теорий Пол Лазарсфельд, который стоял у истоков этого Бюро прикладных социологических исследований, или социальных исследований, изобрёл прибор для измерения радиоаудитории, автоматический такой типа самописца, и, безусловно, очевидно совершенно, что изобретя этот прибор, он однозначно дал понять, что поддерживает коммерциализацию медиа как модель. Что, безусловно, вызывало критику очень резкую, неприятие этого подхода со стороны других групп теорий, в частности критической теории, о чем мы еще будем говорить. То есть предполагалось, что эффекты поддаются измерению, что можно все измерить, что аудиторию можно измерить, и что делать это надо для того, чтобы помогать медиа продавать рекламу, то есть быть коммерческими и коммерчески эффективными. То есть вот это представление об аудитории как о своего рода такой пассивной массе, которая изучается чисто количественными методами, оно, конечно, делает в значительной степени эту группу теорий. [МУЗЫКА] [МУЗЫКА]
