Курс посвящен факторам, влияющим на размер компаний и структуру рынка. Почему на одних рынках преобладают малые компании, а на другом крупные? Продавцы принимают решения стратегически, однако их стимулы в свою очередь зависят от структуры рынка и от предшествующих решений. Как разделить между зоной предопределенных и свободных решений? Например, сговор как модель ценового поведения – предопределен структурой рынка или служит результатом свободного волеизъявления? Способны ли укоренившиеся на рынке продавцы препятствовать входу новичков, защищая свою рыночную долю и свою прибыль? Каковы лучшие способы предотвращения ценовых сговоров продавцов? Нужно ли (или по крайней мере желательно) запрещать или ограничивать слияния между крупными продавцами? Есть ли необходимость для государственной политики налагать ограничения на условия договоров между производителем и дистрибьютором? Как в этих условиях должна быть организована государственная политика (применение антимонопольных запретов и регулирование)? На эти и другие вопросы мы и будем искать ответы.
8.7. Рынки с сетевыми эффектами потребления: спрос и ценовые стратегии
Loading...
Do curso por National Research University Higher School of Economics
Теория отраслевых рынков (Industrial Organization)
33 classificações
National Research University Higher School of Economics
33 classificações
Na lição
Инновации и конкуренция. Сетевые эффекты потребления и их влияние на рынки
Задачи курса на этой неделе: оценить влияние структуры рынка и конкуренции на стимулы к инновациям; рассмотреть односторонние и двухсторонние сетевые эффекты с точки зрения структуры рынка и объяснить соотношение интенсивности ценовой конкуренции и сетевых эффектов потребления. Помимо соответствующих параграфов рекомендованного учебника Л.Б.М.Кабраля, мы рекомендуем прочитать статью Thomas Eisenmann, Geoffrey Parkey, Marshall W. Van Alstyne, "Strategies for Two-Sided Markets".
Conheça os instrutores
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
Department of Applied Economics
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] А
теперь нам нужно сделать очень важную оговорку.
То, что мы рассматривали с вами до сих пор,
относится к определённому типу инноваций,
но есть одна особая группа инноваций,
которая составляет особенность жизни вашего поколения.
Я обращаюсь в первую очередь к студентам.
Это инновации в области информационных технологий,
в области Интернет, в области программного обеспечения,
в области мобильной телефонии и тому подобного.
Так вот эти рынки мы должны рассмотреть несколько особо,
потому что на них, благодаря сетевым эффектам потребления,
которые являются предметом нашего следующего вопроса,
и формирование спроса, и ценовые стратегии
продавцов подчинены особым закономерностям.
Итак, что такое сетевые эффекты потребления,
и каковы особенности спроса на рынках с сетевыми эффектами потребления?
Начнём сначала с обычных или классических сетевых эффектов потребления.
В чём они состоят?
Если у нас на рынке есть много покупателей,
то для каждого пользователя продукта полезность от
его использования растёт с ростом числа пользователей.
Функция полезности каждого потребителя зависит от числа потребителей,
и с ростом числа потребителей полезность повышается.
Пример очевиден — это мобильные телефоны.
Представим себе ситуацию пятнадцатилетней давности,
когда мобильные телефоны были далеко не у всех.
Пусть у нас есть сто человек, из них мобильные телефоны только у двоих.
Полезность от пользования мобильным телефоном не очень высока, потому
что из этих двоих пользователей каждый может связаться только друг с другом.
Но чем у большего числа людей в кармане заводятся мобильные телефоны,
тем выше полезность, и для нас сейчас полезность от использования
мобильных телефонов гораздо выше, чем 15 лет назад,
потому что мы можем с их помощью в любой момент времени связаться с каждым.
Та же ситуация характерна для пользователей
какого-то программного обеспечения.
Почему мы все используем Windows?
Ну потому что все используют Windows.
Чем большее число пользователей использует конкретное программное обеспечение,
а мы используем его, естественно, в том числе для того, чтобы создавать продукты,
которые будут использовать другие люди.
Даже когда я пишу презентацию, я, вообще-то,
ориентируюсь на то, что эту презентацию прочитают студенты.
Чем большее число людей может прочитать мою презентацию,
используя эти программные продукты, тем выше полезность
от использования именно этого программного обеспечения.
Но есть и другой тип рынков с сетевыми эффектами потребления.
Это рынки с так называемыми двусторонними сетевыми эффектами потребления.
Здесь история немножко другая: у нас есть
два типа пользователей услуг того, что называется на этих рынках платформой,
и полезность каждого пользователя из группы А,
или полезность каждого пользователя типа А
положительно зависит от числа пользователей типа B,
но не зависит (или мы можем
пренебречь этой зависимостью) от числа пользователей, соответственно, типа А.
И наоборот, полезность каждого пользователя типа B
положительно зависит от числа пользователей типа А,
но, опять, не зависит (или мы можем пренебречь этой зависимостью)
от числа пользователей своего собственного типа.
Примеры.
Ну первый пример — это платёжные системы.
С одной стороны, это владельцы карт, соответственно те,
кто ими будут расплачиваться, а это у нас пользователи типа А,
а пользователи типа B — это точки продажи, те, кто принимает платежи карточками.
Опять, для каждого из нас как владельца карточки
чем в большем числе точек мы можем ей расплачиваться,
то есть чем больше пользователей типа B,
тем выше полезность от использования именно карточки для расчётов.
Но то же самое верно и для тех, кто принимает платежи с карточек.
Чем у большего числа пользователей карточка
конкретной платёжной системы в кармане,
тем выше полезность использовать именно эту платёжную систему.
Другой пример — это игровые консоли.
У игровых консолей — будем рассматривать их как платформу — тоже есть
две группы пользователей.
Это, с одной стороны, те, кто производит видеоигры и те,
кто, собственно, играют.
Для каждого из тех, кто пользуется игровой консолью,
полезность от её приобретения, полезность от её использования тем выше,
чем больше игр написано именно вот под эту консоль.
Но, соответственно, для каждого из производителей видеоигр
полезность от того, что они пишут игры именно под эту консоль (ну полезность,
дополнительная прибыль) тем больше, чем больше игроков,
чем больше пользователей пользуется консолью именно этого типа.
Итак, у нас есть обычные сетевые эффекты потребления и
двусторонние сетевые эффекты потребления.
У этих двух типов рынков, у рынка с обычными сетевыми
эффектами потребления и у рынка с двусторонними сетевыми
эффектами потребления есть кое-что общее.
И что у них общее?
Это особенности формирования спроса.
Рассмотрим этот вопрос на примере.
Пусть готовность каждого пользователя зависит от числа
пользователей вот той функции, которую мы предлагаем.
Та цена, которую готов уплатить каждый пользователь,
является натуральным логарифмом от числа пользователей.
Поскольку за готовностью уплатить стоит функция полезности,
обратим внимание на её свойства.
Вообще-то, в классических работах, посвящённых сетевым эффектам потребления,
функция полезности обычно рассматривается как сумма двух компонентов — это
так называемая индивидуальная полезность и сетевая полезность.
Это полезность, которая зависит от характеристик конкретного продукта:
люблю Windows, ненавижу операционную систему Macintosh или, наоборот,
люблю операционную систему Macintosh, ненавижу операционную систему Windows.
Это вот как раз отражает индивидуальную полезность — предпочтение одной из
операционных систем.
А есть сетевая полезность, которая, вообще-то, не зависит от ваших
индивидуальных предпочтений по отношению к операционной системе.
Чем больше пользователей у операционной системы,
тем выше вот эта сетевая полезность для каждого из пользователей.
И в нашем примере, для простоты, мы индивидуальной полезностью пренебрегаем.
Обратитесь, пожалуйста, к рекомендованному учебнику Кабраля, чтобы посмотреть,
что добавляет в анализ закономерности развития
рынков с сетевыми эффектами потребления индивидуальная полезность.
Кое-что интересное она добавляет,
но для нас сейчас интересна именно сетевая полезность.
Чем больше пользователей у продукта, тем выше полезность для каждого из них,
и тем выше готовность каждого из пользователей платить за продукт.
Обратим внимание на характеристики этого сетевого компонента.
Функции полезности,
которые как раз очень хорошо отражаются в функции натурального логарифма.
Если пользователь единственный, чему равна максимальная готовность платить?
Натуральный логарифм от 1 равен 0.
Ну действительно.
Представим, что у нас в кармане у нас мобильный телефон,
который не подсоединен ни к какому другому абоненту мобильной или стационарной связи.
Полезность от этого продукта 0 и готовность платить такая же.
С ростом числа пользователей растет и сетевая полезность.
Мы видим, что первая производная функции полезности положительна,
но при этом сетевая полезность растет снижающимися
темпами с ростом числа пользователей.
Вторая производная функции полезности у нас отрицательна.
Замечательно!
А теперь спросим себя, сколько же покупатели
готовы платить за продукт при такой функции полезности?
Пусть у нас на рынке 100 покупателей, у которых максимальная готовность
платить задана вот в той функцией полезности, которую мы ввели.
Каким будет равновесие по Нэшу?
Обратим внимание, что при любой цене от 0 до 4,6.
Что такое 4,6?
Это приблизительное значение натурального логарифма 100.
Есть два равновесия по Нэшу.
Ни один из покупателей не приобретает этот продукт.
И все покупатели приобретают этот продукт.
Проверим, что оба равновесия — это действительно равновесия по Нэшу.
Итак, ни один из покупателей не приобретает продукт.
Ни один из покупателей не приобретает.
Проверим на наличие выгодного отклонения,
отклонения увеличивающего выигрыш решения каждого отдельно взятого покупателя.
100 покупателей не покупают продукт.
Повысится ли полезность 1 из 100 покупателей,
если он выберет приобретение этого продукта?
Нет, не повысится.
Не повысится его максимальная готовность платить за
единственный продукт, при том, что никто другой его не приобретает,
при данных стратегиях других покупателей, равна 0.
Он ничего не выигрывает, отклонившись от равновесия,
при котором ни один из покупателей продукт не приобретает.
Второе равновесие по Нэшу.
Все покупатели приобретают наш продукт.
Опять рассмотрим последствия
отклонения 1 из 100 покупателей от этого решения.
Что он выиграет, если он не приобретет этот продукт?
Он приобретет нулевую полезность и потеряет соответственно полезность,
которая соответствует цене, назначенной за этот продукт.
Увеличился его выигрыш?
Нет, его выигрыш не увеличился.
Таким образом, обратим внимание,
каковы предсказания равновесной цены на рынках с сетевыми эффектами потребления.
Предсказания равновесной цены
чрезвычайно расплывчаты, как это часто бывает в Industrial organization.
Большую роль играют ожидания покупателей и убеждения покупателей о том,
будут ли другие покупатели приобретать этот продукт или нет.
Если это не совсем рассуждения,
которые укладываются в концепцию равновесия по Нэшу,
но в том случае, если мы не верим,
что остальные покупатели приобретают этот продукт,
наша готовность платить за него 0.
В том случае, когда мы верим, что остальные покупатели приобретут этот
продукт, наша готовность платить за него достаточно высока.
Соответственно, что получается?
Что для продавца цена не так важна в формировании величины спроса.
Величина спроса формируется в первую очередь убеждением покупателей.
И при одном и том же индивидуальном спросе расширение
продаж может достигаться не понижением цены,
как мы привыкли на обычном рынке, а убеждением покупателей.
И при этом расширение продаж будет сопровождаться не снижением цены,
а повышением равновесной цены.
Почти тоже самое мы будем наблюдать в отношении качества.
Что у нас получается?
Вне зависимости от того, высоко мы оцениваем качество
продукта или не очень высоко мы оцениваем качество конкретного продукта.
Для нас полезность от его использования зависит от убеждений о том,
какое количество покупателей еще будут его использовать.
Поэтому может так оказаться, что продавец продукта
даже с не очень высоким качеством, но который сумел убедить покупателей в том,
что все другие будут его использовать, выиграет в конкурентной борьбе.
И по цене соответствующей максимальной готовности платить большого
числа покупателей, сможет продать свой продукт.
Из этого очень часто применительно к рынкам сетевых эффектов делают
довольно циничный вывод: лучше выйти на рынок раньше, но с худшим продуктом,
чем позже, но с лучшим продуктом.
И один из примеров,
который приводят в доказательство этого утверждения,
один из примеров связан даже не с мобильной связью,
не с компьютерами, не с Интернет.
А связан этот пример с пишущими машинками,
где оказывается тоже в потреблении возникает сетевой эффект.
Положительный сетевой эффект, положительное влияние числа
пользователей на готовность платить каждого из них.
Это так называемый QWERTY эффект.
Что стоит за этим термином?
За этим термином стоит история о том,
как появились во второй половине XIX века
пишущие машинки с традиционной для нас раскладкой клавиатуры.
Ведь что такое QWERTY?
Это вот соответственно из трех рядов букв левый верхний.
Это просто последовательность букв QWERTY, который идет в англоязычной раскладке.
Так вот, появилась эта раскладка пишущих машинок.
Обратим, кстати, внимание, что это рынок с двухсторонними сетевыми эффектами.
Не с обычными, а даже с двухсторонними сетевыми эффектами.
И может быть даже и с многосторонними сетевыми эффектами потребления.
Почему? Посмотрим, как зависит желание
производителей пишущих машинок использовать раскладку QWERTY.
Ну чем больше народа использует пишущие машинки,
и чем большее количество умеют пользоваться именно раскладкой QWERTY,
тем большую прибыль получат производители пишущих машинок,
если они производят машинки с раскладкой именно QWERTY.
С другой стороны, чем больше пишущих машинок с QWERTY раскладкой выпущено,
тем выше полезность каждого из покупателей,
которые обучены именно этой раскладки.
Ну, обратим внимание, а если у нас есть еще учебные центры,
которые учат печатать на пишущей машинке.
Конечно же, для них полезности умения обучать использованию пишущих машинок,
тем выше, именно вот в QWERTY раскладке, тем...
чем больше народа использует QWERTY раскладку сейчас,
и чем больше пишущих машинок с QWERTY раскладкой выпускается.
В чем здесь проблема?
Оказалось, что QWERTY раскладка именно для пишущих машинок не наилучшая из возможных.
В чем там была техническая проблема?
Ее немножко сложно объяснить нам сейчас,
но старшее поколение, я думаю, меня поймет.
У пишущих машинок была такая проблема — залипание клавиш.
Из-за чего эта проблема возникала?
В каком случае она возникала?
Если ты ударяешь на одну клавишу и быстро ударяешь на другую при определенном
расположении, то там лапка, лапка второй клавиши, соответствующая второй букве,
на которую ты ударила, прижимает к полотну,
то есть собственно к странице бумаги первую клавишу.
Что происходит?
Ты должен прекратить печатать, ты должен откинуть эти лапки назад,
потом ты должен пойти вымыть руки, потому что ты, естественно, в чернилах.
И только после этого продолжить использовать пишущую машинку.
Так вот, благодаря залипанию клавиш QWERTY раскладка для пишущих машинок
обеспечивала не самую высокую скорость письма.
И была изобретена альтернативная раскладка,
которая давала более высокую скорость письма из-за отсутствия залипания.
Вопрос: она была внедрена?
Ну ответ очевиден — мы до сих пор все пользуемся QWERTY раскладкой,
хотя у нас уже проблема залипания клавиш исчезла вместе с
пишущими машинками, вместе с уходом пишущих машинок из широкого потребления.
Почему?
Почему альтернативная раскладка не была внедрена,
хотя она могла иметь довольно высокий экономический эффект?
Представим себе, сколько народу одновременно печатают,
производят печатные тексты.
Если они могут печатать быстрее, издержки ниже,
прибыль выше, в масштабах экономики выигрыш может быть вообще очень высоким.
Почему?
А просто потому, что в силу закономерности
сетевых эффектов потребления не повышается полезность ни производителя,
который переходит от выпуска пишущей машинки с QWERTY раскладкой на
альтернативную, ни полезность пользователя,
который переходит от использования QWERTY раскладки на альтернативную.
Потому что все остальные продолжают пользоваться QWERTY раскладкой.
В той степени, в какой они все продолжают ее использовать ни одному из
участников этого стратегического взаимодействия не выгодно
отклоняться от стратегии использования QWERTY раскладки.
Так вот QWERTY эффект — это как раз
иллюстрация сетевых эффектов потребления.
Даже чуть худший продукт может использоваться широко и занять весь рынок,
несмотря на наличие лучшего, если худший начали использовать
раньше и если к моменту попытки выхода на рынок лучшего продукта
худшим продуктом пользуется достаточно большое число пользователей.
С точки зрения спроса что мы здесь имеем?
Мы имеем то, что обычно дают внешние сетевые эффекты потребления.
Когда у продавца приобретает товар каждый последующий покупатель,
он дает ему больше, чем та цена, которую он платит.
Потому что каждый покупатель приводит следующего.
Чем больше пользователей у продукта,
тем выше готовность каждого платить за продукт.
И отсюда возникает традиционный для экономики вопрос:
если есть внешние эффекты потребления,
если есть внешние эффекты, как обеспечить их интернализацию?
То есть как в данном случае продавцу продукта,
обладающему свойствами положительного сетевого эффекта
потребления использовать этот эффект для повышения своей прибыли?
Один из ответов на этот вопрос,
один из вариантов ответа на этот вопрос для продуктов
с обычными сетевыми эффектами потребления — это в момент
вывода продукта на рынок продавать его дешевле для того, чтобы как можно больше
привлечь как можно больше привлечь вот на этой первоначальной стадии покупателей.
Потому что чем больше ты привлечешь покупателей с самого начала,
тем выше впоследствии будет готовность платить за твой продукт.
Второй ответ на вопрос «Как обеспечить интернализацию внешних сетевых
эффектов потребления» — убеждать покупателей, убеждать покупателей в том,
что именнно твой продукт будет использоваться всем рынком.
И третий ответ на этот вопрос,
который верен для двусторонних сетевых эффектов
потребления: «Как обеспечить интернализацию внешних эффектов,
в том случае, когда у нас есть покупатели типа A и покупатели типа B,
и у них разная эластичность спроса.
Какие цены нам нужно назначать, какое соотношение
цен должно удовлетворять
критериям максимизации прибыли, продавца, продукта,
обладающего свойством двусторонних сетевых эффектов потребления»?
Здесь действует следующее правило, что если у нас есть два типа покупателей,
у одних спрос более эластичен, у других спрос менее эластичен,
то для интернализации сетевых эффектов потребления ты должен назначать более
низкую цену для покупателей с более высокой ценовой эластичностью спроса
и более высокую цену, относительно более высокую цену
для покупателей с более низкой ценовой эластичностью спроса.
При этом на каждом рынке, в каждой паре,
в каждой комбинации покупателей группы A и покупателей группы B,
эти закономерности будут,
соотношение эластичностей спроса будет своим, специфическим.
Посмотрим вначале на платежные системы.
Представим себе ситуацию когда у нас
масштаб распространения пластиковых карт не очень высок.
При этом покупатели привыкли расплачиваться наличными,
и полезность от того, что они платят картой для них дополнительная не
очень высока.
Если у нас эластичность спроса по цене именно пользователей карт,
индивидуальных пользователей карт высока, что могут предпочесть платежные системы?
Предоставлять карты, так как пользуемся ими большинство россиян, бесплатно.
Вообще не взимать никакую плату за пользование картами,
а переложить всю плату за услуги платежной системы на кого?
На те торговые точки, которые принимают платежи в виде карточек.
Почему это может быть полезно?
Почему у нас можно пластиковую карту дать пользователю бесплатно — владельцу счета?
Потому что каждый владелец счета увеличивает готовность
платить за услуги платежной системы со стороны тех,
кто принимает платежи, те, кто принимает платежи по карточкам.
Рассмотрим другую пару: игроки, которой используют
игровые консоли, и производители видео игр.
У кого эластичность спроса по цене в этой паре выше?
В этой паре выше ценовая эластичность спроса у игроков.
И поэтому, действительно, практика продажи игровых консолей состоит в том,
что они продаются по цене ниже предельных издержек своего производства.
За счет чего получают прибыль производители консолей?
За счет того, что им платят роялти — отчисления от продаж — производители игр.
У производителей игр эластичность спроса по цене ниже,
и, соответственно, плата за услуги платформы,
которая связывает тех, кто играет и тех, кто производит для них игры,
перекладывается на производителей игр.
Рассмотрим третью пару.
Третью пару — это пользователи программного обеспечения и разработчики
приложений, различных приложений к программному обеспечению.
Здесь наоборот,
ценовая эластичность спроса пользователей программного обеспечения низка,
и поэтому мы много платим за лицензионное программное обеспечение.
У разработчиков приложений для программного обеспечения ценовая
эластичность спроса высока и поэтому они очень часто не только
не платят за право разрабатывать приложения,
но даже производители операционных систем, ну а конкретно компания Microsoft,
финансируют независимых разработчиков приложений, до известной степени
субсидируя их деятельность.
[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА]
Explore nosso catálogo
Registre-se gratuitamente e obtenha recomendações, atualizações e ofertas personalizadas.
O Coursera proporciona acesso universal à melhor educação do mundo fazendo parcerias com as melhores universidades e organizações para oferecer cursos on-line.
© 2018 Coursera Inc. Todos os direitos reservados.
