[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА] Мы с вами сказали, что стратегии сдерживания входа новичка могут быть и выгодными в том числе для покупателей. И раз они таковы, то они не очень беспокоят государственную политику. Но есть по крайней мере один способ сдерживания входа, а скорее даже вытеснения новичка с рынка, который преследуется антимонопольным законодательством — это так называемое хищничество. Кратко рассмотрим с вами экономику хищничества, того, что называется predation. Что вкладывается в это понятие? В понятие хищничества или хищнической цены вкладывается идея о том, что укоренившийся продавец, он же «хищник», снижает цену до уровня, при котором конкуренту становится выгодным уход с рынка, потому что конкурент несет слишком высокие убытки. Вспомним, насколько низкой должна быть эта цена. Мы вообще-то вспоминали это. Цена должна быть настолько низкой, чтобы убытки, которые несет твой конкурент, были выше его постоянных затрат. Для этого ты должен установить цену ниже минимального значения средних переменных издержек. Для чего все это делается? Идея состоит в том, что хищничество необходимо для того, чтобы после ухода конкурента с рынка стать монополистом. И вот тогда нашим покупателям не поздоровится. Именно основываясь на этой идее, хищническая цена запрещена антимонопольным законодательством всех стран: США, Европейского союза и России. Но в чем состоит парадокс? В чем состоит загадка хищничества с экономической точки зрения? Рассмотрим с вами такую ситуацию, что «хищник» у нас такой же, как и «жертва», с точки зрения производственной эффективности. «Хищник» имеет те же самые средние издержки. В данном случае лучше говорить о средних издержках, а не о предельных, как обычно, потому что средние издержки позволяют нам выйти на что? Правильно, на убытки. Те же самые средние издержки имеет «хищник», что и «жертва», и он назначает хищническую цену — ту самую predatory price, которая намного ниже средних издержек. Вот он назначает predatory price, на графике, соответственно, P с индексом p, и при данном спросе на рынке продается довольно большое количество. При этом мы предполагаем, что «жертва», ну «жертва» уже постепенно уходит с рынка, и «хищник» продает больше, чем «жертва». Батюшки, но ведь при этом «хищник» несет и большие убытки, чем «жертва». И чем меньше «жертва» будет продавать, и чем больше «хищник» будет продавать, тем выше будут убытки «хищника» по сравнению с убытками «жертвы». Ну а теперь объясните этот парадокс: почему «жертва» уходит с рынка, а «хищник», который несет большие убытки на этом рынке, на рынке остается. Рационально ли такое поведение? Ну интуиция нам подсказывает, что, наверное, это поведение нерационально, потому что, вообще говоря, если «жертва» просто пересидит «хищника», тому тоже когда-то надоест нести эти убытки. И он повысит цену не потому что он сжалился над «жертвой», а потому, что ему надоело нести убытки самому. Именно такое представление о хищничестве легло в основу подхода «Чикагской школы». «Чикагская школа», мы о ней упоминаем только сейчас вслед за рекомендуемым учебником, но «Чикагская школа» — это очень влиятельное направление в экономике применения антимонопольного законодательства. Так вот, «Чикагская школа», ее авторы первые сформулировали важный вывод. Кстати, рекомендованная к данной лекции статья, как раз и представляет образчик анализа «Чикагской школы». Что же «Чикагская школа» думает о хищничестве? Хищничество невозможно объяснить. Если исходить из предпосылок о рациональности продавцов, о том, что никто из них не безумен и не несет убытки, так сказать, для красоты процесса, и об идентичности издержек, то есть одинаковой эффективности. Но нам могут возразить: «Хорошо. А предположим, у «хищника» более низкие издержки». «Ба! — говорит «Чикагская школа», — ну если вы говорите, что у «хищника» издержки ниже, тогда почему вы это запрещаете? Вы что хотите, в принципе, запретить ценовую конкуренцию со стороны продавца с более низкими издержками по отношению к продавцам с более высокими издержками? Вы случайно, вообще, не хотите ограничить обычную ценовую конкуренцию?» Ну поскольку мы в России, расскажу байку довольно давнюю, но очень показательную, которая показывает источники возможных ошибок в решении вопроса о хищнической цене. Когда на российский рынок розничной торговли вошла компания «Ашан», некоторые российский розничные продавцы обратились (тогда еще по-другому назывался наш орган конкурентной политики) в Министерство антимонопольной политики с вопросом: «А нельзя ли привлечь компанию за то, что цены слишком низкие?» В российском законодательстве тоже есть аналогичный запрет на низкие цены. Но к чести российского антимонопольного органа там оказался довольно короткий разговор: «Что значит, цены слишком низкие?» «А, ну вот, цены, там, цены, получается, что те цены, розничные которые назначают, не покрывают издержки». «Позвольте уточняющий вопрос: они не покрывают чьи издержки: издержки Ашана или ваши издержки?» «Наши издержки. Про издержки Ашана не знаю». «Ребята, ваши издержки — постарайтесь их снизить. Вот если вы принесете убедительные доказательства в том, что «Ашан» систематически назначает цены, которые не компенсируют его издержки, может быть, тогда мы поговорим». Хотя, в принципе, рынок розничной торговли не очень подвержен хищническим стратегиям по ряду других обстоятельств. Соответственно, российский антимонопольный орган ошибки здесь не сделал, но от этого хищничество не перестало быть парадоксом, который требует каких-то объяснений в экономической теории. Как же экономическая теория пытается объяснить хищничество? Есть несколько вариантов такого рода объяснений, но сразу же обратите внимание, что все эти объяснения опять вводят ассиметрию между «хищником» и «жертвой». У «хищника» есть что-то такое, чего нет у «жертвы». «Хищник» знает что-то такое, чего «жертва» не знает. Первое объяснение оно напрашивается: «хищник» — этот вот компания, у которой «длинная мошна» или «толстый кошелек». У нее есть из чего компенсировать свои убытки, а у «жертвы» нет, поэтому «хищник» остается на рынке, а «жертва» уходит. Некоторое возражение, с точки зрения эффективности, здесь возникает. Ну, хорошо, ну а «хищник» он почему? У него откуда много денег? Ну, наверное, потому что он где-то когда-то был более конкурентоспособен. Почему у «жертвы» денег нет? Второе возможное объяснение: «хищник» практикует эту стратегию для того, чтобы приобрести репутацию бескомпромиссного конкурента. Есть даже такая специальная модель — модель безумного хищника. «Хищник» может имитировать безумие. Тогда, действительно, мне не важны убытки, для меня важнее принцип, я должен остаться единственным продавцом на рынке. Ну модель, с точки зрения теории игр, очень красивая, чрезвычайно красивая, очень убедительная. Но вопрос в другом: прилагая эту модель к реальной жизни, насколько мы верим, что, действительно, много компаний в реальном мире способны нести убытки долго исключительно ради принципа. Ну, наверное, такое может случатся, но вряд ли это массовое явление. Третье возможное объяснение хищничества — растущие рынки. «Хищник» знает, что рынок будет расти, и поэтому на растущем рынке в будущем он компенсирует свои нынешние убытки будущей прибылью. Чудесно! А «жертва» не знает? То есть мы опять вводим какую-то ассиметрию между «хищником» и «жертвой». Ну и наконец, есть четвертое объяснение Ну, четвертое объяснение хищника реабилитирует напрочь. Хищник почему почему практикует хищничество? А чтобы показать жертве, что он компания с более низкими затратами. Ну, опять с точки зрения применения антимонопольного законодательства, а если это компания с более низкими затратами, то как бы мы эмоционально ни оценивали твои стратегии, в принципе, ты имеешь право остаться на рынке единственным продавцом, если ты обладаешь преимуществом в издержках. Как применяется запрет на хищничество на практике? Опять-таки в нашем базовом учебнике некоторые случаи применения запрета на хищничество рассмотрены. Ну вот один из случаев, пожалуй, в принципе, единственный пример применения этого запрета европейским органом конкурентной политики, Европейской Комиссией, это дело о производстве некоего заполнителя при производстве плит для строительства домов. Компания AKZO против ECS. Да, конечно, AKZO была крупным конкурентом, которая раза четыре понижала цены после входа новичка на рынок и, вызвав менеджеров новичка в свой офис, угрожала им словами. Откуда это стало известно, я не знаю, ну вероятно, у тех был диктофон, они поступили правильно. Угрожала им словами на тему о том, что до тех пор, пока вы будете стараться продавать, мы будем продавать вашим покупателям еще дешевле. Мы крупная компания, у нас есть из чего компенсировать убытки, поэтому давайте вы свою бизнес-стратегию корректируйте и соответствующий продукт не производите. В данном случае эти явные угрозы конечно же сыграли роль прямых улик. Они, собственно, и были доказательством того, что практикуемая стратегия была хищничеством. Многие европейские эксперты в этом сомневались. Они сомневались в том, что что это настоящее хищничество, что это установление цены действительно ниже средних переменных затрат, а что это не нормальная конкуренция. То есть действительно, есть, в том числе, такая точка зрения, что Европейская Комиссия в этом деле скорее отреагировала на эмоциональную окраску дела, нежели на его экономическое содержание. Другой пример. Попытки применения запрета на хищничество — это то самое дело, о котором мы упоминали. Дело против компании Майкрософт по поводу браузера-навигатор, производимый... производимого компанией Netscape. В число обвинений в адрес Майкрософт входило то, что Internet Explorer продается по хищнической цене. Что значит по хищнической цене? Ты купил компьютер, у тебя там предустановленный Windows и глазок Internet Explorer'а мигает тебе с рабочего стола. Цена на Internet Explorer как таковой нулевая. На самом деле практически ни в суде, ни никто из экспертов всерьез на это обвинение не отреагировал, так, скорее, пожали плечами, потому что это не единственный пример продажи «в нагрузку». Довольно многие продукты продаются «в нагрузку» по самым разным соображениям, и говорить о том, что это вот всегда хищничество, что цена одного продукта в этом случае нулевая, как минимум преувеличение. [ЗВУКОВАЯ ЗАСТАВКА] [ЗВУКОВАЯ ЗАСТАВКА]
