[ЗАСТАВКА] [ЗАСТАВКА]
[ЗАСТАВКА] Итак,
в отношении каждой из стратегических переменных,
которую выбирают продавцы: в отношении количеств, мощностей,
цен, дифференциации продукта мы всегда отвечали на вопрос,
не только какой цели служит выбор той или иной стратегической переменной,
и к каким эффектам она приводит, но мы всегда старались ответить на вопрос: а
какое значение стратегической переменной
при тех или иных условиях выбирают продавцы: какие цены они выбирают,
какие количества они выбирают, какие мощности они выбирают,
какую степень дифференциации продукта они выбирают.
Соответственно, мы должны ответить на вопрос и «Какие рекламные расходы,
какой объем рекламных расходов выбирают продавцы?».
Ответ на этот вопрос будет различаться по
самому используемому подходу в зависимости от того,
рассматриваем ли мы мотив информирования и увещевания с одной стороны,
и мотив сигнализирования с другой.
И сначала ответим на вопрос: сколько нужно
рекламировать для того, чтобы получить максимальную прибыль,
если мы думаем о рекламе как способе информирования или увещевания?
То есть реклама в данном случае увеличивает спрос и
снижает ценовую эластичность спроса.
Конечно же, мы говорим об остаточном спросе, не о рыночном спросе,
а о спросе на продукт конкретного продавца.
Ответить на вопрос об оптимальном объеме расходов на рекламу
помогает модель Дорфмана–Стейнера.
Идея ее очень простая: реклама увеличивает спрос и тем самым
позволяет увеличить продажи.
И тем самым, заметим, сравнительная статика: при прочих равных
условиях остаточный спрос растет, и повышается цена, конечно же.
Для продавца становится выгодным повышение цены.
Но повышение цены при данном спросе сдерживает продажи.
Соответственно, от чего будет зависеть
наилучший объем рекламных расходов для компании?
Очевидно, он будет зависеть от того, как объем рекламных расходов влияет на спрос,
и как цена влияет на величину спроса.
Вспомним, пожалуйста, какие показатели могут для нас продемонстрировать,
как изменится величина спроса при увеличении объема рекламных расходов на 1%
и как изменится объем продаж при увеличении цены на 1%.
Ну, конечно же, модель Дорфмана–Стейнера приведет
нас к показателям эластичности спроса по рекламным расходам и по цене.
Ну а теперь, собственно, к дизайну модели Дорфмана–Стейнера.
Пусть A — это число рекламных сообщений, m — это цена рекламного сообщения.
В данном случае это разграничение для нас совершенно техническое,
оно только позволяет нам сказать, что, вообще-то,
спрос реагирует не на расходы на рекламу,
спрос реагирует на рекламные сообщения как таковые.
Замечательно.
Пусть предельные издержки производства равны C.
И пусть у нас остаточный спрос для продавца зависит
от числа рекламных сообщений и от цены таким образом,
что частная производная величины спроса по числу рекламных расходов положительна,
частная производная величины спроса по цене отрицательна.
Все нормально: чем больше рекламных сообщений получает покупатель,
тем выше величина спроса; чем выше цена, тем ниже величина спроса.
Ну и, пожалуйста, посмотрим, как в этом случае при введенных нами
предпосылках прибыль будет зависеть от количества рекламных сообщений и от цены.
Прибыль определяется как разность между выручкой и издержками стандартно,
и мы дополнительно вычитаем, конечно же, расходы на рекламу:
произведение количества рекламных сообщений на цену рекламных сообщений.
Далее мы ищем условие максимизации
прибыли продавца по числу рекламных сообщений.
Берем частную производную по числу рекламных сообщений и
приравниваем ее нулю.
Что мы видим?
Мы видим произведение цены на частную производную
величины спроса по рекламе минус издержки на единицу,
умноженные на частную производную величины спроса по рекламе, минус m.
И эта величина равна нулю.
Замечательно.
Как мы дальше меняем это равенство?
Мы домножаем обе его части на отношение
числа рекламных сообщений к выручке.
Если мы обычно в микроэкономике что-то
на что-то домножаем, то к чему мы ведем?
Конечно же, мы ведем к показателям эластичности спроса.
Ну и действительно, мы видим,
что полученное нами выражение позволяет...
Посмотрим сразу же на вторую строчку.
Что такое m (цена рекламного сообщения),
умноженное на число рекламных сообщений и деленное на выручку?
Это что такое?
Это объем расходов на рекламу, отнесенный к выручке.
Это просто доля рекламных расходов в выручке продавца.
Но поскольку мы использовали условие максимизации прибыли,
то это оптимальная доля, максимизирующая прибыль
доля рекламных расходов в выручке продавца.
И чему она равна?
Первый сомножитель, полученный довольно просто
— это dq / dA умноженное на отношение A к q,
это, конечно же, показатель эластичности спроса по рекламе.
А второй сомножитель — разность между ценой и предельными
издержками, отнесенная к цене — тоже нам хорошо известен.
Второй сомножитель это что?
Это индекс Лернера.
А мы прекрасно помним, чему равен индекс Лернера для монополиста.
И поскольку мы с вами в данном случае рассматриваем остаточный спрос
для данного продавца, каждый продавец по отношению к своему
остаточному спросу является монополистом, мы можем вспомнить,
что условие максимизации прибыли для монополиста предполагает,
что значение индекса Лернера равно обратной величине,
со знаком «минус», эластичности спроса по цене.
То есть вот это отношение p − c, отнесенное к p — это всего лишь минус 1,
отнесенная к ценовой эластичности остаточного спроса.
Замечательно.
И мы с вами получили очень изящное,
очень изящное условие, очень изящный результат.
Максимизирующая прибыль доля рекламных расходов продавца к
его выручке положительно зависит от эластичности
спроса по рекламе и отрицательно зависит от
абсолютного значения эластичности спроса по цене.
Иначе говоря, чем эластичность спроса по рекламе выше,
тем продавец на рекламу будет тратить больше.
Но чем эластичность спроса по цене выше,
тем продавец на рекламу будет тратить меньше,
меньшую долю в своей выручке.
Но как мы с вами сказали,
если использовать другой подход к объяснению рекламы,
а именно подход в рамках концепции сигналов, то и...
В данном случае нельзя совсем жестко говорить об
оптимальном объеме расходов на рекламу,
но сам подход к объяснению должного объема расходов на рекламу будет иным.
Как мы уже с вами сказали, все модели сигналов
основаны на предпосылке о повторных продажах.
Для того чтобы, наблюдая расходы на рекламу,
покупатель был способен определить качество товара конкретного продавца,
должны выполняться те же два условия, о которых мы сегодня уже упоминали.
Это условие Incentive compatibility constraint и Participation constraint.
В данном случае что у нас будет означать первое условие,
условие совместимости стимулов?
Продавец товара высокого качества должен израсходовать на рекламу больше,
чем продавец товара низкого качества может себе позволить.
Почему продавец товара высокого качества может израсходовать на рекламу больше?
Собственно, мы это уже объяснили.
Потому что он будет получать бо́льшую прибыль за счет повторных продаж.
Конечно же, вся эта логика действует только в том случае,
если от продаж в первом периоде продавец товара низкого качества не может получить
достаточно прибыли, чтобы компенсировать расходы на рекламу.
Заметим — вообще говоря, совершенно необязательно на
рынке вообще могут быть выполнены эти условия.
Коллеги чуть постарше помнят, а коллеги чуть помладше
наверняка слышали историю о самом крупном рекламодателе
1993 года — компания «МММ».
Финансовая пирамида тратила на рекламу больше,
чем кто бы то ни было тратил тогда в России.
Но содержание бизнеса было таково, — ну как у любой финансовой пирамиды,
— что расходы на рекламу очень большие должны были быть
компенсированы строго вот сейчас, пока финансовая пирамида наращивается.
В этом смысле, в этом смысле к этому случаю неприменима логика,
неприменима логика сигнализирования с помощью рекламы о качестве.
Вернее, эта логика просто не описывает такой рынок.
Но тем не менее для очень многих рынков,
для очень многих рынков это верно: если продавец выходит на рынок с
товаром невысокого качества, он не сможет
в будущем компенсировать достаточно высоких расходов на рекламу.
И сколько же должен израсходовать на рекламу продавец товара высокого качества?
Продавец товара высокого качества должен израсходовать
на рекламу минимальное значение из тех,
которое продавец товара низкого качества позволить себе не может.
То есть логика какая?
Представим себе увеличение расходов на рекламу.
Низкие расходы на рекламу может себе позволить и продавец товара низкого
качества.
Но начиная с какого-то уровня, рекламные расходы в таком объеме
может позволить себе только продавец товара высокого качества, но не низкого.
Почему?
Потому что будущая прибыль у продавца товара высокого
качества выше, и он должен расходовать
тогда на рекламу минимальное из этих значений,
недоступное для продавца товара низкого качества, правда,
только если у нас одновременно выполняется условие о том,
что сам продавец товара высокого качества,
тратя столько денег на рекламу, получает неотрицательную прибыль,
то есть выполняется ограничение участия.
Легко заметить, что далеко не всегда
существует такой объем расходов на рекламу,
который на конкретном рынке может служить сигналом качества.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Svetlana AvdashevaProfessor, Head of
