[МУЗЫКА] [МУЗЫКА] [МУЗЫКА] Товарную номенклатуру в маркетинге в том числе исследуют с точки зрения жизненного цикла товара. Для этого обычно применяется матрица Boston Consulting Group, матрица BCG. Что собой представляет жизненный цикл товара? Предполагается, что все товары по мере поступления на рынок и ухода с рынка переживают стандартные стадии жизненного цикла, те же стадии жизненного цикла, которые проживает и предприятие. Такие, довольно антропоморфированные стадии. Эти стадии включают в себя внедрение на рынок, рост товара, его зрелость и потом спад. И в зависимости от того, в какой фазе жизненного цикла находится ваш товар, вы должны предположить некоторые мероприятия, которые вы с ним будете производить. Матрица BCG ориентируется на те же самые параметры, которые характерны для разных товаров на разных стадиях жизненного цикла, но ее удобство заключается в том, что она не привязана к последовательности прохождения стадий жизненного цикла. То есть одни и те же товары могут перемещаться между разными ячейками матрицы независимо от того, какой их возраст и какой их срок нахождения на рынке. Соответственно, по матрице BCG у вас товары делятся на четыре типа. Названы они очень образно и красиво. Значит, это, соответственно, «Звезды», «Дойные коровы», «Темные лошадки» и «Дохлые собаки». И каждое из этих наименований в определенной степени можно привязать к стадии жизненного цикла товара. Если говорить о тех товарах, у которых в матрице BCG товарная роль называется «звезды», вы видите, они находятся в правом верхнем квадрате. А учитывая, что у нас по оси абсцисс откладывается относительная доля рынка, а по оси ординат обозначается тот темп роста, который демонстрирует данный товар, мы можем сказать, что «Звезды» — это те товары, которые одновременно имеют и высокую относительную долю рынка и высокие темпы роста. Поэтому их и называют «звезды», это те товары, которые в будущем и уже сейчас начали генерировать для компании существенную выручку, а в будущем могут стать основой ассортимента, мощнейшим конкурентным преимуществом. Это те товары, в которых необходимо, в которые необходимо инвестировать, и которые впоследствии, скорее всего когда перестанут массированно расти и займут всю максимально возможную долю рынка или долю в вашем товарном портфолио, они там остановятся и перейдут в статус «дойные коровы». «Дойные коровы» — это те, которые находятся в правом нижнем квадрате, то есть они демонстрируют относительно высокую долю рынка, но при этом они демонстрируют низкий темп роста. Это значит, что те товары, которые называются «дойными коровами», они уже достигли своего максимума, они вышли на некое плато своего жизненного цикла, они уже являются основой вашего ассортимента, вы с ними работаете, в них надо инвестировать в меньшей степени, чем в товары, которые являются «звездами», потому что им дальше уже некуда развиваться. Но к ним нужно относиться бережно, их необходимо контролировать. Следующий тип товара — это «дохлые собаки». Они оказались в левом нижнем квадранте: они не растут и не имеют существенной доли рынка. Эти товары неинтересны и нет смысла инвестировать средства в то, чтобы их спасти, потому что, скорее всего, они не продемонстрируют никакого потенциала, хотя, естественно, в жизни бывают исключения. И следующий тип товаров — это «темные лошадки». Это товары, которые на данный момент еще имеют относительно низкую долю рынка, но они демонстрируют высокий рост. У них есть разные варианты дальнейшего развития. В случае, если они растут не по каким-то случайным причинам, а по обоснованным, если вы аккуратно будете в них инвестировать и правильно с ними работать, они могут стать «звездами». А если, соответственно, по какой-то причине вы не окажете им достаточно внимания, они вполне могут перейти в категорию «дохлых собак». У матрицы BCG есть ряд существенных преимуществ. Во-первых, она проста в интерпретации. Но при том, что она выглядит, как результаты какого-то качественного анализа, и у вас такие креативные названия различных товарных ролей, которые у вас получаются: «темные лошадки», «дойные коровы», «звезды», «дохлые собаки». Она проста для восприятия сотрудниками, которые не владеют в широкой степени математическим аппаратом, но при этом одновременно данная матрица опирается на вполне четкие количественные характеристики, потому что и относительная доля рынка — это количественный параметр, объективный, и темпы роста — это количественный параметр, объективный. Поэтому при одновременной своей простоте она дает довольно объективную картину, учитывает жизненный цикл товара и дает возможность большому количеству сотрудников с этим работать и определять некую инвестиционную политику относительно различных товарных групп. Недостатками матрицы BCG является то, что она использует всего лишь два параметра. Это дает вам массу дополнительных допущений, которые вы должны учитывать. Например, когда мы говорим «относительная доля рынка», мы не знаем, является ли относительная доля рынка соответствующей относительной доле прибыли. Потому что возможно, товар, который занимает большую долю на рынке, при этом имеет низкую маржинальность и занимает меньшую долю в прибыли. И тогда, развивая этот товар, вы, конечно, будете наращивать объем продаж, но при этом нанесете ущерб собственной безубыточности. Точно так же у вас не учитываются здесь и другие финансовые аспекты. Ну и естественно, здесь еще есть допущение о том, что снижение роли товара на рынка связано с завершением его жизненного цикла, что тоже не всегда соответствует действительности, это необходимо учитывать. Но так или иначе, на основании матрицы BCG, может быть не только на основании нее, но на основании нее можно сделать первые предположения о том, в какие товары следует дополнительно инвестировать, какие товары следует оставить за пределами своего внимания, чтобы не тратить на них время и силы, какие товары необходимо беречь, и как с этим товарным портфелем вы будете существовать в дальнейшем.
