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[MÚSICA] Eu gosto muito de uma frase
que ficou famosa no mundo da administração e mistura com pouco do meu background,
que é a Física, que é: "Não se administra o que não se mede." Então, isso para mim
ficou mais famoso ainda por causa do Jack Welch que foi o CEO da General Electric.
E é uma frase que eu acredito muito.
Se você não tem capacidade de medir no seu dia-a-dia o que você está fazendo,
dificilmente você consegue melhorar, porque você fica sem parâmetros,
sem referências.
Puxa, eu estou indo bem, eu estou indo mal.
Mas bem e mal comparado a quê?
Ao histórico de que dados, que números?
E nesse ponto, eu acho que é muito legal a gente falar
pouquinho sobre métricas na área comercial.
Quais são os principais indicadores que você usa para saber se o seu negócio está
indo bem ou não?
Tem algumas literaturas que eu acho interessantes,
por exemplo, o "Predictable Revenue" ou o "The Sales Acceleration Formula".
e uma que chamou atenção do Aaron Ross no Revenue, é se você
tivesse que escolher algumas métricas só no comercial, qual que você escolheria.
Ainda mais quando se está falando de Startup, está começando.
Não adianta querer pegar todas as métricas, eu quero Lifetime Value, isso,
isso e aquilo.
Você acaba ficando perdido do que você pode realmente fazer.
Eu acho interessante que ele foi bem seguro de falar: a primeira métrica do
comercial acaba sendo a venda.
Que é que você vendeu.
Mas tem problema, por que a venda só é difícil quando você está começando.
Você não tem histórico ainda para saber o que você vendeu,
o que é que você não vendeu.
O que a gente faz e o que ele fala é assim: essa é a primeira métrica.
Mas qual a segunda métrica que é importante?
E uma segunda métrica muito importante é a geração de lead.
Para quem não está ainda acostumado com os jargões do comercial,
o lead é aquele primeiro contato que você recebe,
tem várias maneiras de conseguir lead, é outro tópico.
Mas aquele primeiro contacto que você recebe de alguém interessado no seu
produto, seja você procurando por esse cliente, ou seja,
o cliente veio de algum conteúdo seu num blogue, num material, numa entrevista.
E ainda tem a empresa para falar sobre o seu produto.
Uma vez que você tem esse lead, a partir dali tudo começa.
Que a gente fala que é o topo do funil.
Então, tem lá quantos leads eu gerei por mês.
Se for uma empresa B2C podem ser milhares de leads,
centenas de milhares de leads inclusive por unidade de tempo.
Se for uma empresa B2B grande, nem tem tanta empresa assim no mundo, então,
essa quantidade acaba sendo menor.
E daí começa, é isso que eu gosto do Aaron, ele fala assim " puxa, então,
a métrica que você deveria ter é, se importar mais do que a venda,
porque ela está no início de tudo, essa geração de leads.
Porque é através da geração de leads que você vai seguir o resto do processo até
conseguir, efetivamente, gerar venda.
Então, gerar venda é consequência de processo muito longo.
Se você está medindo só a geração de venda,
você quase que só vê essa ponta do processo.
Então, ele pode flutuar muito porque você não tem o controle do que está por
detrás dele.
E o lead, como é a primeira parte, tem uma métrica muito importante que é,
quantos leads eu trouxe por exemplo, por semana.
A gente mede, na Looqbox, o lead por semana.
E é muito claro se ele está caindo, se está subindo.
A partir dali, com pouco mais de experiência,
pouco mais de tempo na verdade, nem é questão de experiência,
você consegue saber assim, eu tenho leads suficientes para gerar venda?
Quando você pega ciclo de vendas já com pouco mais de tempo,
com ano de processo, você começa a ver sua taxa de conversão.
Puxa, dado esses tipos de leads,
qual o percentual dali que eu consigo efetivamente converter uma venda.
Se eu tivesse que dar apenas duas métricas para o comercial,
para quem está iniciando no processo.
A primeira delas eu diria, nem para quem está iniciando a venda,
é primeiro a geração de lead.
Como consequência, a venda vem depois.
E você começa a aprender a medir isso, como é que você converte
essa quantidade de lead gerado taxa de venda, no final.
Eu acho que isso é super importante e é legal estar no processo.
Eu queria que alguém tivesse me dito isso no início, no Looqbox.
Porque quando você começa e você não tem base comercial, você fala, "puxa,
como é que começou nesse mundo, ainda mais no B2B, enterprise,
que é pouco, menos rico literatura, acho que esse é o termo mais preciso.
Porque como o volume de empresas que trabalha com contas grandes é menor
do que quem trabalha com o B2C ou com conteúdo médio e pequeno porte,
tem muito mais literatura para falar sobre isso.
Sentia muito a falta de "puxa, como é que eu posso achar material
sobre essas métricas, sobre os processos e como é que isso funciona".
Eu acho que essa foi uma dica valiosa e interessante.
Retornando pouco no assunto de métrica,
primeiro acho que há aqui uma advertência no início desse bate-papo,
tipo: o ministério da saúde adverte, algo parecido.
Cuidado, porque escolham as métricas que façam sentido para o seu negócio.
É importante conhecer todas as métricas, isso é inquestionável, mas dependendo do
seu estágio, é muito importante também, não querer usar todas as métricas.
E por quê isso?
Por que quem acaba querendo acompanhar tudo e maximizar tudo,
acaba não acompanhando nada ao mesmo tempo.
Nossa experiência na Looqbox, essas duas métricas são importantíssimas,
uma é: contratos fechados, vendas, receita, essa é o mais simples de todas.
Mas a outra que também não é tão trivial é: qual a segunda métrica que você
escolheria?
A gente escolheu a geração de lead.
Por que ela é o topo do funil, onde se transforma todo o resto do processo.
Com o tempo é importante saber, "puxa,
mas qual é o ticket médio da previsão de receita.
Nada mais é do que a quantidade média do que o seu cliente paga para você.
A gente até brinca, até tira média, para tirar outlier fica uma dicazinha,
você pode olhar para quem não conhece a expressão, é a mediana, escolher o número
do meio, você dá uma, fica mais realista o número que você está trabalhando.
E algumas métricas a gente não usa ainda no Looqbox,
porque como empresa a gente é muito novo.
E varia muito se você é B2B, se você é B2C, no nosso caso o Churn.
O Churn não faz sentido ainda porque a gente não teve desistência de cliente.
Como é que eu vou calcular a minha taxa ou o meu Lifetime Value,
que é no tempo de ciclo de existência do cliente quanto vale a conta dele.
Eu falei, "puxa, a gente não teve tempo ainda de seguir o cliente,
nenhum cliente desistiu do processo".
Essa é uma dificuldade mais voltada a contas grandes
onde tudo acaba acontecendo de forma mais lenta.
Se o seu processo, se o seu cliente é cliente B2C ou empresas pequenas,
onde o ciclo é maior, aí sim você pode ter essa métrica muito mais à mão.
Mas acho que o importante da mensagem é: estude as métricas, tipo de média,
o Lifetime Value, CAC, quantidade de leads gerados, quantidade de contratos fechados,
tem monte de forma de você medir seu ciclo comercial.
É importante estar super afiado na existência delas.
Mas também é importante saber que métrica aplicar,
da forma certa para o período da sua Startup, e o tipo da sua Startup.
Acho que a melhor forma de fazer isso é procurar Startups semelhantes
com processo que você fala e fazer bate-papo.
Acho que todo o mundo está muito aberto hoje, consistindo trocar essa informação.
Esses dias mesmo estive com o CEO de uma Startup que hoje já é três vezes maior
que o Looqbox exatamente para entender "puxa, mas que é que vocês fizeram,
como é que vocês estão medindo, como é que se organiza a equipe comercial".
Essa troca é muito rica.
Acho que a dica que fica é: conheça as métricas,
escolha algumas para poder aplicar no seu negócio, deixo bem claro que muitas você
não vai aplicar, dependendo do estágio que você esteja,
trocar informação com quem já está no ecossistema, sempre passo acima,
ou já está com uma equipe maior ou já tem uma venda maior, já tem uma parte
comercial mais estabelecida, para saber o que você poderia usar no dia-a-dia.
[MÚSICA] [MÚSICA]
Artur Vilas Boas
André Leme FleuryProfessor
