[БЕЗ_ЗВУКА] Здравствуйте. Тема нашей сегодняшней лекции «Брендинг». Что же такое бренд? Здесь есть два аспекта, которые обязательно необходимо рассмотреть с точки зрения правильного понимания этой категории. У нас есть бренд как явление, которое формирует производитель, то есть бренд с точки зрения производителя, и бренд как категория, которую формирует потребитель в своем сознании, то впечатление, которое производит товар, услуга и элементы идентификации, формируемые производителем, на потребителя. Для начала обратимся к определениям бренда, даваемым Американской маркетинговой ассоциацией, и рассмотрим, как она дает нам это определение бренда со стороны производителя. Бренд, имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующая товар, услугу, продукт одного производителя и отличающая его от товара, услуги другого производителя. Юридический термин для такой категории — это торговая марка. С другой стороны, Американская маркетинговая ассоциация дает нам и другое определение — определение с точки зрения потребителя. Определение это звучит так: бренд является отражением опыта клиента и от его взаимодействия с элементами идентификации бренда, от его взаимодействия с товаром, получения впечатления от таких элементов, как логотип, фирменный знак, реклама, рекламный девиз, рекламные образы и другие дизайнерские решения, которые связаны с брендингом. Таким образом, мы получаем, что у нас, с одной стороны, бренд — это элементы идентификации, которые формирует производитель. А с другой стороны, бренд — это впечатление, которое производит совокупность элементов идентификации, а также само потребление товара на потребителя. У чего может быть бренд? Бренд может быть у товара, услуги, продукта, который предназначен для потребления. Бренд может быть у организации, производитель это или торговая организация. Бренд может быть у страны, у города. Бренд может быть у личности, у семьи, у политической партии, у учебного заведения. Бренд может быть у чего угодно. Что такое брендинг? Брендинг — это планомерный процесс создания и продвижения бренда, приведения его в соответствие с ожиданиями потребителя и формирование у него того впечатления, которое мы хотим произвести на потребителя. Какие у нас бывают бренды? Здесь мы обратимся к классификации брендов фирмы McKinsey. Четыре категории фирма выделяет — это No name, Name, Brand и и Power brand. Начнем с категории второй, которая называется Name. Name — это такая категория, такой вроде бы бренд, но еще не бренд, который обладает некоторой известностью у некоторой небольшой доли потребителей. Но что самое главное, что они пока не могут сказать точно, какие характеристики продукта, товара, услуги их привлекают в этом бренде больше всего, что этот бренд отличает от другого бренда. Все, что находится до этой категории, до некоторого имени, до некоторой известности называется No name и как бренд не рассматривается. Третья категория — это Brand. Brand уже обладает определенным набором осязаемых или неосязаемых характеристик, которые отличают данный бренд от брендов других производителей. И последняя категория — это Power brand. У Power brand есть свои отличительные характеристики. Первая — это очень выраженная индивидуальность бренда, отличие его от других. Вторая характеристика — количество неосязаемых преимуществ, которые потребитель получает от общения с брендом, оно гораздо больше, чем количество осязаемых материальных характеристик. Четвертое — это бренд становится самостоятельным социокультурным символом, который занимает свое место в жизни общества, с которым ассоциируются определенные исторические этапы развития этого общества. И четвертая характеристика, немаловажная для брендов на рынке товаров широкого потребления, — это то, что сильные бренды в обыденной жизни употребляются гораздо большее количество раз, чем они употребляются в рекламе. Что такое бренд-менеджмент? Бренд-менеджмент — это управление брендами. В свое время эта категория в 1931 году была введена руководителем отдела маркетинга и продвижения фирмы Procter & Gamble Нилом Макэлройем. Сейчас в портфеле брендов компании Procter & Gamble находится больше шестидесяти торговых марок, соответственно, каждая торговая марка или группа торговых марок имеет своего бренд-менеджера, который управляет всем комплексом маркетинг-микс этого бренда и отвечает за конечный результат, успешную продажу и прибыльность этого бренда и его впечатление, которое он производит на конечного потребителя. Теперь перейдем ко второму вопросу «Атрибуты бренда». Здесь надо сказать о том, что есть осязаемые, есть неосязаемые атрибуты бренда. К осязаемым атрибутам бренда, которые у нас формируют впечатление от товара, могут относиться вкус, запах, цвет, тактильные характеристики, которые мы получаем, когда берем товар в руки. Есть атрибуты бренда, которые формируют такое понятие, как товарный знак или торговая марка. Торговая марка, trademark — это английский термин, а товарный знак — это термин, который принят в русском языке. Товарные знаки — это те элементы идентификации, которые зарегистрированы в установленном законом порядке. В большей степени что у нас регистрируется? Марочное название, логотип — оригинальное начертание марочного названия; фирменный знак — это не произносимые элементы визуальные, которые символизируют бренд. Это все регистрируется обычно как товарный знак. У нас в стране товарные знаки регистрируются в соответствии с Гражданским кодексом, часть четвертая, глава 76, параграф второй «Право на товарный знак и право на знак обслуживания». И там записано, что товарный знак — это обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. И там же указано, что в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные или смешанные обозначения, которые потом используются как элементы идентификации товаров, услуг и организаций. На товарный знак выдается свидетельство — на товарный знак или знак обслуживания. Свидетельство выдается Роспатентом. Там есть определенная категория, дата выдачи, срок действия, правообладатель. Также важным составным элементом свидетельства на товарный знак является перечень классов, товаров и услуг Международного классификатора товаров и услуг, по которым зарегистрирован данный товарный знак. То есть вы не можете по умолчанию зарегистрировать какое-то слово как товарный знак для чего угодно. Вы регистрируете его только по определенным классам товаров и услуг. Имя бренда — насколько оно важно? Имя бренда может как помочь, так и помешать продвижению бренда на рынке и созданию впечатления от бренда в сознании потребителя. Если мы говорим о том, что мы занимаемся брендингом обдуманно и начинаем его с имени бренда, то есть определенные характеристики, которые необходимо соблюдать для того, чтобы дальше брендинг был успешным. То есть слово должно хорошо выговариваться, ударение четко фиксировано, однозначно слово воспринимается на слух и другие характеристики — это просто все то, что связано с фоносемантикой слова. Далее, хорошо бы, чтобы слово имело большой рекламный потенциал. То есть оно не противоречит товару, понятно целевой аудитории, рождает зрительные образы, пробуждает положительные ассоциации, семантически широкое, то есть имеет несколько значений и дает возможность ценностного позиционирования. В качестве примера можно привести название сока «Добрый», который имеет очень широкое семантическое поле. Добрый — это и качественный, хороший. Добрый — это и великодушный, щедрый. Добрый — это что-то такое значительное, с избытком. Возникает большое поле, в котором мы можем формировать впечатления, ощущения потребителя от общения с этим брендом. Что такое фирменный стиль? Фирменный стиль — это совокупность элементов идентификации, которые делают взаимосвязанными все рекламные материалы, все элементы коммуникации, которые используются для того, чтобы воздействовать на потребителя. В фирменный стиль обычно входят: имя бренда, логотип, фирменный знак, фирменный цвет, фирменный шрифт, слоган, корпоративный слоган. Слоганы бывают для рекламных кампаний, бывают общие корпоративные слоганы. Возможна фирменная мелодия, фотография, рисунок, рекламный образ, вспомогательные элементы. как надо верстать рекламные объявления, как правильно располагать тексты, фирменные шрифты. Вот эти все элементы идентификации обычно объединяются в такой буклет, документ, который называется брендбук, или книжка о бренде, в котором закрепляются все элементы идентификации бренда. Давайте теперь рассмотрим следующие категории брендинга — это имидж бренда и индивидуальность бренда. Имидж бренда — это то впечатление, эмоциональная составляющая, которая оказывает влияние на сознание потребителей и привлекает потребителя к бренду, то впечатление, которые мы создаем в сознании потребителя. При создании имиджа очень важно найти свою индивидуальность, brand identity, идентичность, когда мы чем-то отличаемся от других, и вот это отличие как раз закрепляет нас в сознании потребителя, отличает нас от остальных и делает взаимодействие с нами интересным, потому что бренд должен быть интересен. В качестве примера из этой области можно привести классический пример имиджа бренда рубашек Hathaway, мужских сорочек, которые разрабатывал Дэвид Огилви. В 1951 году он предложил рекламу этих рубашек, где в качестве основного элемента, образа бренда, использовался мужчина с черной повязкой на глазу. Когда его спрашивали: «А почему у него черная повязка?», он всегда отвечал: «Вот вы же спросили, вам же интересно, почему. Он же не выглядит уродливо как-то, он не отталкивает внимание потребителя от самой рубашки. И всем становится интересно, где потерял глаз, что с ним случилось». И вот вокруг этого образа уже построена была целая история бренда, которую все с интересом изучали, все изучали образ жизни этого человека. Теперь рассмотрим модели бренда. Моделей бренда очень много. Их разрабатывают различные рекламные агентства, исследовательские фирмы, сами производители товаров и услуг разрабатывают свои модели бренда. Мы рассмотрим с вами три модели бренда. Первая модель бренда — это модель Дэвида Аакера. В этой модели я бы хотел отметить следующее: что в центре бренда находится продукт. Надо сказать следующее, что сильный бренд по классификации фирмы McKinsey всегда строится на характеристиках самого продукта. Не может быть сильного бренда, если у вас нет того, что потребитель в качестве элементов, отличающих ваш бренд от другого бренда, не видит в продукте. Поэтому качество продукта самого — это и есть основа успешного брендинга. Следующая модель — это модель 4D брендинг Томаса Гэда. В этой модели есть две составляющие: составляющая внешняя, которая называется мыслительное поле бренда, и составляющая внутренняя, которая называется брендкод. Внешняя составляющая состоит из четырех направлений: функциональное, социальное, ментальное и духовное, которые дают нам понимание того, как бренд закрепляется во внешней среде, а внешняя среда — это, в первую очередь, для нас — сознание потребителя. Вот за счет чего бренд IKEA может закрепиться во внешней среде в сознании потребителя, вы можете видеть на слайде. Следующая, вторая составная часть модели Томаса Гэда — это брендкод, то, что создается производителем, для того чтобы закрепляться во внешней среде и использовать четыре измерения. И вот на этом слайде вы видите шесть направлений брендкода и ядро бренда, brand moto, которое находится в центре и вокруг этого ядра. Ядро должна выражаться в виде какого-то рекламного девиза, корпоративного девиза. Вот тут для фирмы IKEA приведен пример. «Есть идея — есть IKEA». И вот вокруг этого ядра строится уже товар, позиционирование, стиль, как настоящее бренда, миссия, видение и ценности как будущее бренда. Третья модель бренда — это модель маркетингового брендингового агентства «Паприка брендинг», в котором работает Маргарита Васильева креативным директором, автор бренда сока «Добрый». Здесь мы видим соответственно пять уровней бренда, и на первом уровне в центре модели мы видим «Вера, убеждение», потом «Миссия, слоган», «Внешние черты». Следующий уровень «Язык и поведение» и пятый «Стиль рекламы». То есть здесь подчеркивается то, что если у нас у самих нет веры в бренд, что мы для потребителя что-то значим, то дальше нам бренд никак не построить. Мы должны сами для себя сначала сформулировать, что мы хотим дать потребителю.
