Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Uso e Tratamento de Dados Secundários (Parte 2)
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
499 classificações
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Na lição
A Arte de Perguntar, Medir e Entender o Mercado
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a construir questionários para coletar dados sobre comportamento dos consumidores.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA]
[SEM_ÁUDIO] Depois de ter assistido ao vídeo,
acho que fica bastante claro e latente a importância de se buscar
dados com qualidade para que esses dados possam ser trabalhados
e auxiliar nas tomadas de decisão nas organizações.
Mas, na realidade, o dado em si, ele tem pouco significado.
O dado, na realidade, funciona como insumo ou
elemento central ou a matéria-prima para a informação.
A informação acaba sendo dado que pode ser interpretado e
utilizado para a tomada de decisão.
O acúmulo de informações também ajuda a construir o conhecimento e é
a partir do conhecimento e das informações que se podem tomar as decisões.
Portanto, fica clara a importância de obtermos bons dados, que seriam
boas matérias-primas para orientar o processo de decisão nas organizações.
Os dados existem sobre várias formas.
Basicamente, a classificação mais típica é separar os dados
em secundários e dados primários.
Os dados secundários e os dados primários podem ser
tanto qualitativos quanto quantitativos.
Os dados qualitativos, normalmente, são obtidos por meio de entrevistas,
grupos de foco e por meio de levantamentos e pesquisas regulares.
Por serem dados qualitativos, demandam processo de tratamento
e processo de análise bastante diferente dos dados quantitativos,
e para o qual existe uma série de controlos e cuidados para
eliminar eventuais subjetividades.
De qualquer forma, estes dados têm aspeto, uma contribuição
muito importante para que possamos obter insights e entender melhor os problemas.
Já os dados quantitativos podem ser obtidos por meio de observações,
por meio de experimentos e também por meio de inquéritos e questionários.
Neste caso, uma vez obtidos esses dados existem uma série de técnicas,
de métodos que podem ser aplicados para, por meio desta análise,
tomarmos decisões mais assertivas baseadas e evidenciadas por esses dados.
São as técnicas que nós estaremos vendo neste programa que se
utilizam desses dados quantitativos e como dito anteriormente,
podem ser tanto secundários quanto primários.
A essa altura do campeonato, você deve estar se perguntando,
mas enfim o que é que são dados secundários e dados primários?
Existe uma diferença importante: os dados secundários são dados
que já existiam no momento em que você vai tentar resolver determinado problema,
ou seja, eles foram obtidos ou coletados para outro propósito que não
necessariamente aquele problema que você está estudando naquela ocasião.
Já os dados primários são dados que são obtidos
especificamente para a solução de problema.
Mais adiante, vamos falar de exemplos sobre dados primários e secundários.
Este cartoon que você está vendo é uma maneira anedótica
e até engraçada e jocosa de mostrar processo de coleta de dados primários
a partir da observação do comportamento dos indivíduos nas suas residências.
Muitas técnicas de coleta de dados hoje se utilizam de mecanismos
de observação do comportamento do consumidor, seja no contexto do seu lar,
seja no contexto de consumo, seja no contexto da realização de uma transação.
Os dados primários são os dados coletados diretamente, e eles têm
algumas vantagens e desvantagens quando comparados aos dados secundários.
As vantagens são que são dados coletados de maneira atualizada
e especificamente para o problema em pesquisa que se quer resolver.
Obviamente, trazem consigo custos maiores e
exigem mais tempo para a coleta, o que seriam as suas desvantagens.
E, como dito anteriormente, podem ser obtidos por meio de observação,
por levantamento de pesquisa ou de maneira experimental,
através da realização de experimentos junto ao público de interesse.
Uma vez que já vimos os dados primários, suas vantagens e desvantagens,
vamos abordar agora a questão dos dados secundários.
As vantagens dos dados secundários estão de certa maneira em contraponto
às desvantagens dos dados primários e são elas: são mais baratos, uma vez que já
estão disponíveis e por essa razão, exigem menos tempo para a coleta.
Em termos de desvantagens, são dados que podem estar desatualizados
e podem não ser relevantes para a pesquisa em questão.
Podem ser tanto internos quanto externos.
O que é que seriam esses dados secundários externos?
Os dados obtidos nos relatórios da empresa, seja relatório de auditoria de
marketing, relatórios de venda, pesquisas anteriores junto ao consumidor.
E podem ser dados externos,
obtidos através de fontes públicas ou sindicalizadas, que seriam
empresas que consolidam dados e distribuem por meio de serviço de assinatura.
Fenómeno bastante recente e que está associado à evolução e ao uso,
cada vez mais acentuado, da tecnologia diz respeito à proliferação de dados.
Hoje, é possível obter dados sobre as mais variadas informações.
Mesmo a utilização de aplicativos como, por exemplo, o waze,
gera volume bastante importante de informações sobre deslocamento,
hábitos, tempo, comportamento ao volante em termos de velocidade,
em termos de rotas, que, se tratados,
podem gerar insights importantes para empresas e organizações.
O que vivemos hoje é uma proliferação de dados,
o que torna desafio adicional ao desenvolvimento da capacidade analítica
em marketing para lidar com conjunto de dados existente e todos esses outros dados
que estão podendo ser obtidos por meio do uso cada vez mais acentuado da tecnologia.
Alguns exemplos de dados secundários bastante relevantes e aplicados ao
contexto brasileiro: O IPEA, o instituto de pesquisa econômica aplicada,
faz uma série de estudos a respeito das condições econômicas do Brasil,
o que possibilita para que os indivíduos que estão envolvidos
com decisões de marketing possam entender como vêm se comportando uma série
de variáveis econômicas e uma série de comportamentos dos indivíduos
que podem afetar as suas decisões quanto ao lançamento de produtos, precificação,
definição de mecanismos de comunicação ou até mesmo de canais de distribuição.
Outra fonte bastante importante é o IBGE, o instituto
brasileiro de geografia e estatística, por meio de uma série de pesquisas,
oferece dados secundários que estão disponíveis e que traçam panorama
bastante completo e bastante detalhado sobre a realidade dos indivíduos,
das famílias e das empresas no Brasil e que são importantes, em suma,
para as decisões de marketing.
Pensando nos dados secundários da empresa, e como abordado anteriormente,
podemos ter pesquisas anteriores sobre comportamento de compra dos consumidores,
dados que podem ser obtidos por meio de cartões de identificação ou cartões de
fidelidade, que mostram frequência de visita de cliente ao ponto de venda,
ou, no caso de termos uma força de venda, trabalhando em contextos de marketing
entre empresas, a frequência de visita aos clientes ou o tempo que se leva
para atender, preferências que varejista pode ter em termos de atendimento,
em termos de forma de compra, o quanto os clientes são sensíveis a preços
a partir de relatórios de promoções, o quanto se compra,
como se compra e outro dado bastante importante,
sugestões e reclamações por meio dos mais diversos canais.
Como você pode ver, existe uma infinidade de fontes de
informações secundárias, tanto internas e externas e que
podem e deveriam estar sendo utilizadas pelas organizações.
Cabe aqui uma reflexão, que uso você faz dessas informações?
Os dados secundários, por serem mais baratos e por já estarem disponíveis,
têm algumas desvantagens como mencionado anteriormente,
particularmente a questão da relevância da atualidade.
Então é importante seguir alguns critérios para que nós possamos verificar
a adequação desses dados ao nosso problema de pesquisa.
É importante conhecer como esses dados foram obtidos,
como eles foram perguntados, em que momento, de que forma,
como o questionário que gerou a obtenção desses dados foi desenvolvido,
como ele foi aplicado, quem foram os respondentes.
Também termos acesso a outras informações que não simplesmente o resultado
do questionário, como, por exemplo, aspetos relacionados ao erro de medidas.
E, evidentemente, à atualidade desses dados.
Não faz muito sentido trabalharmos com dados muito desatualizados,
num mundo cada vez mais dinâmico e complexo.
Considerando a importância e a abundância dos dados secundários,
é fundamental que nós tenhamos alguns critérios para tentar escolher dados
secundários que nos auxiliem no nosso processo de tomada de decisão.
Algumas informações adicionais a respeito desses dados precisam ser obtidas,
como, por exemplo, a metodologia que foi utilizada para a coleta de dados,
quem foram os indivíduos que responderam aos questionários ou ao tipo
de técnica que foi usada para essa coleta de dados, como eles foram recrutados,
quais são as características finais dessa amostra, quais outras informações nós
temos sobre os dados, como, por exemplo, os erros de mensuração e também
quando esses dados foram obtidos e com qual propósito.
É importante também saber, em algumas situações,
a reputação da fonte que está gerando estas informações.
A internet oferece muitos dados, no entanto,
sem sabermos exatamente como eles foram obtidos, de que forma,
quais os cuidados que foram empregados na utilização desses dados,
os resultados podem trazer algum tipo de risco para processo de tomada de decisão.
Para encerrar este tópico,
vamos realizar uma comparação final entre dados secundários e dados primários.
Dados secundários são obtidos para resolver outros problemas e não
necessariamente aquele com o qual você está lidando neste momento.
Ao passo que os dados primários têm uma obtenção específica.
Certamente é processo de maior envolvimento quando tratamos
de dados primários, por não ser preciso identificar a amostra,
os respondentes a participar do processo de coleta de dados, de análise de
dados e sua interpretação, ao passo que nos dados secundários isso já vem pronto.
O custo dos dados primários tende a ser maior do que dos dados secundários,
assim como o tempo para a obtenção desses dados primários.
As características dos dados primários é que eles são originados pelo pesquisador,
enquanto os dados secundários já foram originados por outro pesquisador,
num outro contexto e, no caso dos dados primários, obviamente,
ele envolve diversas etapas do processo de pesquisa,
que começa lá na definição do problema e tudo o que decorre até que possamos
ter os dados coletados e podermos fazer a análise e interpretação desses resultados,
ao passo que muitos dados secundários, podem ser acessados de forma barata e
rápida e estão disponíveis em sites, ou institutos de pesquisa ou associações.
Bom, até ao próximo vídeo.
[SEM_ÁUDIO]
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