Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Segmentação (Parte 2)
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
511 classificações
Na lição
Segmentação Baseada em Comportamento do Consumidor
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a aplicar a técnica de segmentação com base em dados, analisar resultados e recomendar a formação de grupos homogêneos.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA] Olá!
Dando sequência ao nosso
módulo, "Segmentação baseada em comportamento do consumidor",
nós vamos agora falar pouco mais sobre segmentação.
E queria começar fazendo uma pergunta para você: Quanto você
acha que vale essa camiseta, essa camiseta branca?
Pense pouco.
Você pagaria quanto numa camisa como essa?
8, 10, 12 reais?
E se a camiseta, em vez de ser branca, fosse essa aqui, a camiseta do Barcelona?
Você pagaria mais?
Tenho certeza que sim.
Essa camisa vale, aqui no Brasil, cerca de 300 reais.
Como você pode notar, essa camisa custa praticamente 30 vezes
mais que a outra e eu tenho certeza que não é 30 vezes mais cara para fabricá-la.
Agora, qual das duas vende mais?
A branca ou a do Barcelona?
Obviamente, a branca, qualquer pessoa que seja desportista pode usar.
Já a do Barcelona a gente sabe que é dirigida para
público alvo pouco mais restrito, público que tem interesse nessa camisa.
Imagina que fosse a camisa de dos times de futebol da sua preferência.
Porque é uma empresa segmento de mercado?
Porque ela prefere fazer uma camiseta dirigida a público menor,
cortando a pizza em pequenos pedaços e atingindo somente deles?
Porque a gente sabe que esta segmentação agrega valor e a empresa pode vender
muito mais caro o produto quando ele é dirigido a público alvo específico.
E é por isso que nós queremos ensinar para você segmentação com grande profundidade.
Então, definindo, o que é segmentação?
É processo de dividir mercado em grupos de consumidores potenciais com necessidades,
desejos, percepções de valores ou comportamento de compra semelhantes,
e diferentes de outros grupos que tem outros comportamentos distintos.
E aí, separar laranja com laranja, banana com banana, maçã com maçã.
É isso que nós queremos.
Olha, esta figura é muito importante que vocês estão notando,
nós temos vários tipos de estratégia de marketing.
Você pode ter marketing de massa, marketing de macro segmentos,
micro segmentos, também chamados de nichos e, até mesmo, marketing individual.
É muito curioso que vocês podem ficar pensando em exemplos de cada
desses tipos de estratégia e é difícil achar, mas eu vou dar uma pista.
O marketing de massa e quando você tem único produto oferecido para todos aqueles
clientes, por exemplo, a gente poderia falar de energia elétrica ou de água, são
serviços públicos, porque a maior parte das empresas trabalha com segmentação.
É muito raro uma que não trabalhe.
E elas, às vezes, fazem macro segmentos, como é o caso, por exemplo,
do setor bancário que divide em pessoa física e pessoa jurídica,
mas também tem micro segmentos, o próprio setor bancário divide as pessoas físicas
em pessoas físicas de rendas diferentes e também públicos alvos diferentes.
Até chegar num marketing individualizado, e nós temos vários exemplos,
mas o que eu mais acho relevante é o mercado de tintas.
Hoje você vai numa loja de materias de construção e compra uma tinta da cor que
você quer, que é fabricada na hora.
Esse é o tipo de exemplo de marketing individualizado,
que é a tendência cada vez maior do nosso segmento.
Não existe uma única maneira de fazer segmentação.
Quando você olha o mercado, você pode dividir de várias formas,
você tem vários recortes.
Para exercitar isso, vamos aplicar esse conceito de como dividir baralho.
Você sabe que baralho é formado por 52 cartas.
Qual seria a melhor forma de dividir baralho?
Existe uma forma de dividir baralho diferente?
Eu tenho certeza que você logo foi pensando no seguinte: dividir
baralho por naipes, você tem 4 naipes, cada naipe tem 13 cartas.
Mas você também podia ter pensado em dividir por cores,
ia formar dois grupos de 26 cartas, vermelhos e pretos.
Poderia separar números de figuras,
dos grupos ia ter 40 cartas e o outro ia ter 12.
Você está vendo?
Não existe só jeito de dividir baralho.
Da mesma coisa é o mercado.
Quando você vai fazer uma segmentação de mercado,
existem várias maneiras, e não se pode dizer que uma é melhor que a outra,
depende do seu objetivo e da sua estratégia de empresa.
Então, eu queria contar para você que existem, na nossa teoria de marketing,
5 bases diferentes, com as quais você pode dividir mercado.
Essas 5 bases que foram definidas aqui nesta figura,
você está vendo que existe uma base demográfica, uma geográfica,
uma psicográfica, benefícios e custos e comportamento de compra.
Quais são as diferenças?
E vamos dar exemplo de cada uma.
Demográfica é quando você separa mercado em variáveis demográficas,
tais como o sexo masculino e feminino.
Também você pode separar por idade,
você sabe que tem uma segmentação para público alvo infantil.
Você pode separar por faixas e rendas, se tem produtos mais premium,
produtos mais de massa.
Na geográfica, nós temos vários exemplos também e a gente sabe que na geográfica é
muito usado, muitas vezes, por cerveja.
Nós temos uma cerveja muito famosa no sul do Brasil que só vende no Ribeira do Sul.
A gente sabe que é uma estratégia da empresa fazer isso, mas a gente sabe
também que existe o risco, se você começar a vender em outros estados, aquele
público alvo do Ribeira do Sul achar que a cerveja deixou de ser dedicada só a eles.
Assim como nós temos uma segmentação psicográfica, que é pouco mais
difícil de entender mas é muito simples também, baseia-se no estilo de vida,
na personalidade, nos valores, nas crenças do público alvo.
A própria camisa de time de futebol pode ser classificada como uma segmentação
psicográfica.
O time de futebol, afinal de contas, não é uma segmentação demográfica,
não é geográfica, tem uma relação com a geográfica, mas a gente sabe que existe
torcedores em todo o Brasil de mesmo time de futebol e assim por diante.
Temos agora mais duas, uma que é com base nos benefícios esperados, como,
por exemplo, quando você compra uma pasta de dentes,
você espera que a pasta seja para clarear os seus dentes ou, então,
para tiras as cáries ou, até mesmo, que faça as duas coisas.
Esse é tipo de segmentação voltado para benefícios e custos esperados.
E, por último, eu queria mencionar a segmentação por comportamento de compra,
que é muito usado também aqui no Brasil e em todos os países do mundo,
que é quando você tem o famoso iii user, aquela pessoa que usa com frequência,
então você desenvolve refrigerante com 3 litros ou uma cerveja com 1 litro.
Essa é uma segmentação baseada no comportamento de compra.
Alguns autores preferem fazer simplesmente 4 bases,
juntando a base comportamento de compra com benefícios e custos,
porque na prática é muito difícil você separá-las.
Mas não importa.
O que nós queremos é chamar a atenção que, neste nosso módulo,
o que nós queremos que você aprenda é uma segmentação baseada em comportamento de
compra e, até mesmo, em variáveis psicográficas.
Menos em demográfica e menos geográfica porque essas duas são até mais simples.
A segmentação demográfica e geográfica você talvez não precisasse ter uma base de
dados e fazer essa análise que nós vamos propor a seguir.
Para fazer uma segmentação de maneira efetiva,
a gente gostaria que você considerasse sempre 6 critérios,
que são os seguintes: Pense nos segmentos se eles são diferenciáveis,
pense se eles são mensuráveis, você tem que diferenciar e medir.
Além disso, tem de ser segmento substancial, não adianta ser segmentado
demais que aí você vai pegar nicho muito pequeno de mercado.
Depois você tem que saber se você consegue chegar no segmento, se o segmento,
você consegue atuar sobre ele, se ele vai responder à sua proposta de valor.
Se passar nestes critérios, você fez uma boa segmentação.
Com isso nós encerramos a nossa aula.
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