[MÚSICA] Olá, dando sequência ao nosso módulo segmentação baseada compotamento do consumidor. Nós vamos agora falar pouco mais sobre segmentação. E queria começar fazendo uma pergunta para você. Quanto é que você acha que vale essa camiseta, essa camiseta branca? Pense pouco, você pagaria quanto numa camisa quanto essa? Oito dez, doze reais? E se a camiseta vez de ser branca fosse essa aqui? A camiseta do Barcelona? Você pagaria mais? Tenho a certeza que sim. Essa camisa vale, aqui no Brasil, cerca de 300 reais. Como você pode notar, essa camisa custa praticamente 30 vezes do que a outra e eu tenho a certeza que não é 30 vezes mais cara para fabricá-la. Agora, qual das duas vende mais? A branca ou a do Barcelona? Obviamente a branca qualquer pessoa que seja desportista pode usar. Já a do Barcelona a gente sabe que é dirigida para público alvo pouco mais restrito, público que tem interesse nessa camisa. Imagina que fosse a camisa de dos times de futebol da sua preferência. Porque é que uma empresa segmenta o mercado? Porque é que ela prefere fazer uma camiseta dirigida a público menor, cortando a pizza pequenos pedaços e atingindo somente deles. Porque a gente sabe que essa segmentação agrega valor e a empresa pode vender muito mais caro o produto quando ele é dirigido a público alvo específico. E é por isso que nós queremos ensinar para você segmentação com grande profundidade. Então, definindo, o que é segmentação? É processo de dividir o mercado grupos de consumidores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes e diferentes de outros grupos que têm outros comportamentos distintos. E aí Separar laranja com laranja, banana com banana, maçã com maçã, é isso que nós queremos. Olha, esta figura é muito importante, como vocês estão notando, nós temos vários tipos de estratégia de marketing. Você pode ter marketing de massa, marketing de macro segmentos, micro segmentos, também chamados de nichos até mesmo marketing individual. É muito curioso porque vocês podem ficar pensando exemplos de cada desses tipos de estratégia e é difícil achar mas eu vou dar uma pista. O marketing de massa é quando você tem único produto oferecido para todos aqueles clientes, por exemplo, a gente poderia falar de energia eléctrica ou de água, são serviços públicos, porquê? Porque a maior parte das empresas trabalha com a segmentação, é muito raro uma que não trabalhe. E elas ás vezes fazem macro segmentos, como é o caso po exemplo, do sector bancário que divide pessoa física e pessoa jurídica. Mas também tem micro segmentos, o próprio sector bancário divide as pessoas físicas pessoas físicas de rendas diferentes e também públicos alvos diferentes, até chegar num marketing individualizado e nós temos vários exemplos, mas o que eu mais acho relevante é o mercado de tintas. Hoje você vai numa loja de materiais de construção e compra uma tinta da cor que você quer, que é fabricada na hora. Este é o tipo de marketing individualizado que é a tendência cada vez maior do nosso segmento. Não existe uma única maneira de fazer segmentação. Quando você olha o mercado você pode dividir de várias formas, você tem vários recortes. Para exercitar isso, vamos aplicar esse conceito de como dividir baralho. Vocês sabem que baralho é formado por 52 cartas. Qual seria a melhor forma de dividir baralho? Existe uma forma de dividir baralho diferente? Eu tenho a certeza que você logo foi pensando no seguinte: Dividir o baralho por naipes, você tem quatro naipes, cada naipe tem 13 cartas. Mas você também podia ter pensado dividir por cores e iria formar dois grupos de 26 cartas, vermelhos e pretos. Poderia separar números de figuras. Dos grupos iria ter 40 cartas e o outro iria ter 12. Você está vendo? Não existe só jeito de dividir baralho, na mesma coisa é o mercado. Quando você vai fazer uma segmentação de mercado, existem várias maneiras e não se pode dizer que uma é melhor do que a outra, depende do seu objectivo e da sua estratégia de empresa. Então eu queria contar para você, que existem, na nossa teoria de marketing, cinco bases diferentes com as quais você pode dividir mercado. Essas cinco bases que foram definidas aqui nessa figura você está vendo que existe uma base demográfica, uma geográfica, uma psicográfica, benefícios e custos e comportamento de compra. Quais são as diferenças? E vamos dar exemplo de cada uma. Demográfica é quando você separa por variáveis demográficas, tais como o sexo, masculino ou feminino. Você também pode separar por idade, você sabe que tem uma segmentação para público alvo infantil, você pode separar por faixas de rendas, se tem produtos mais premium ou produtos mais de massa e assim por diante. Na geográfica nós temos vários exemplos também e a gente sabe que na geográfica é muito usado muitas vezes por cerveja. Nós temos uma cerveja muito famosa no sul do Brasil que só vende no Rio Grande do Sul, a gente sabe que é uma estratégia da empresa fazer isso, mas a gente sabe também que existe o risco se você começar a vender outros Estados, aquele público alvo de Rio Grande do Sul achar que a cerveja deixou de ser dedicada só a eles. Assim como nós temos uma segmentação psicográfica que é pouco mais difícil de entender mas é muito simples também, baseia-se no estilo de vida, na personalidade, nos valores, nas crenças do público alvo. A própria camisa de time de futebol pode ser classificada como uma segmentação psicográfica. O time de futebol afinal de contas, não é uma segmentação demográfica, não é geográfica tem uma relação com a geográfica, mas a gente sabe que existe torcedores todo o Brasil de mesmo time de futebol e assim por diante. Temos agora mais duas, uma que é com base nos benefícios esperados como por exemplo, quando você compra uma pasta de dentes, você espera que a pasta seja para clarear os seus dentes ou então para tirar as cáries, ou até mesmo que faça as duas coisas. Este é tipo de segmentação voltado para benefícios e custos esperados. E por último eu queria mencionar a segmentação por comportamento de compra, que é muito usado também aqui no Brasil e todos os países do mundo, que é quando você tem o famoso heavy user, aquela pessoa que usa com frequência, então você desenvolve refrigerante com três litros ou uma cerveja com litro. Essa é uma segmentação baseada no comportamento de compra. Alguns autores preferem fazer simplesmente quatro bases, juntando a base comportamento de compra com benefícios e custos, porque na prática é muito difícil você separá-las. Mas não importa, o que nós queremos é chamar à atenção que neste nosso módulo o que nós queremos que você aprenda é uma segmentação baseada comportamentos de compra e até mesmo variáveis psicográficas. Menos demográfica e menos geográfica, porque essas duas são até mais simples, a segmentação demográfica e geográfica, você talvez não precisasse ter uma base de dados e fazer essa análise que nós vamos propor a seguir. Para fazer uma segmentação de maneira efetiva, a gente gostaria que você considerasse sempre seis critérios, que são os seguintes: Pense no segmento se eles são diferenciáveis, se são mensuráveis, você tem que diferenciar e medir. além disso, tem que ser segmento substancial, não adianta você segmentar demais, porque aí você vai pegar nicho muito pequeno de mercado. Depois tem que saber se você consegue chegar no segmento, se no segmento você consegue atuar sobre ele e se ele vai responder à sua proposta de valor, se passar nesses critérios, você fez uma boa segmentação. Com isso nós encerramos a nossa aula. [SEM ÁUDIO]
