Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Procedimentos da Análise de Agrupamentos - Stata
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
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Na lição
Segmentação Baseada em Comportamento do Consumidor
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a aplicar a técnica de segmentação com base em dados, analisar resultados e recomendar a formação de grupos homogêneos.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA]
[SEM_ÁUDIO] Olá!
Nesta aula de hoje nós vamos aprender a usar Stata para fazer cluster analysis.
Primeira cois,a vamos abrir o software Stata versão 13,
que é a que nós estamos usando, e importar a base de dados.
Primeira base que nós vamos usar, vamos fazer aqui o browse,
é a base dados chamada Gastos Diários.
Esta base é aquela base muito simples que a gente já usou nas
nossas vídeoaulas para mostrar os gastos diários de pessoas entre comida e roupa.
Toda vez que você importa uma base de dados, você tem que identificar qual é
a planilha, a planilha certa é a planilha dados,
e aí clicar nesta casa para que o nome da variável assuma a posição correta.
Você pode agora ir no Editor ver se a base de dados foi carregada corretamente.
Nós temos aqui as 5 pessoas,
os gastos diários com comida e os gastos diários com roupas, portanto,
estamos já em condições de pedir para o Stata fazer gráfico para que a gente
possa identificar o posicionamento das pessoas em relação aos pontos.
O gráfico a gente faz aqui em Gráficos,
vamos fazer gráfico chamado Twoway Graph, que é scatter plotter.
Clicando nesta, neste local você cria gráfico,
você pode então definir aqui no seu eixo do Y vamos colocar o X2,
no eixo do X o X1, e vamos colocar Marker properties para a gente
identificar os pontos, que é, nada mais é do que label.
Coloque aqui Add Labels to markers e vamos colocar Pessoas.
Dar Accept e dar OK, e dar OK aqui, e aguarda alguns
segundos até que o Stata faça gráfico colocando os
5 pontos de acordo com as variáveis Comida e Roupas.
Estamos aguardando o Stata, e aí estamos.
Nada de novo.
Os pontos A e D estão mais próximos, o conjunto C, B e E também.
Ainda não fizemos cluster analysis,
fizemos apenas gráfico de dispersão que indica que nós podemos ter 2
agrupamentos mas para isso temos que fazer o procedimento cluster analysis.
Para fazer esse procedimento eu vou ter que deslocar pouco o
cursor do nosso vídeo para que você acompanhe bem onde eu vou fazer.
Eu vou clicar aqui em Estatísticas, Análise Multivariada,
Cluster Analysis, estamos no início, portanto,
eu vou aqui no caminho Cluster Data e vou fazer pelo método do vizinho mais próximo,
também chamado Single Linkage.
Quando eu abro este,
este comando eu tenho que dizer quais são as variáveis.
Obviamente que eu tenho várias maneiras de colocar as variáveis,
eu posso colocar a variável indicando iluminada e
ou mesmo poderia
também colocar simplesmente as variáveis colocando X* uma
vez que ele pegaria todas as variáveis que começariam com X.
Eu não posso colocar a variável Pessoa por que é uma variável que tem respostas
categóricas de A a E e não se presta a uma análise de cluster.
Então, colocando aqui as variáveis X1 e X2, eu vou agora escolher
se eu quero a distância Euclidiana ou a distância Euclidiana ao quadrado.
O Stata tem ainda várias outras distâncias que eu posso usar,
aqui nesta barra de rolamento, mas nós vamos fixar em marketing que a gente
vai usar com mais frequência as distâncias Euclidiana e ao quadrado.
Nesse caso eu vou usar a distância Euclidiana.
Dar OK e aparentemente o
Stata não devolveu nenhuma resposta aqui exceto
o comando que eu acabei de dar, mas se você vir aqui no editor de dados
você vai notar que o Stata fez 3 colunas que não haviam no meu banco de dados.
Na coluna 1 ele simplesmente identificou de 1 a 5 as variáveis,
na coluna 2 ele ordenou, ele está me dizendo que o 1 e o 2, ou seja,
as observações A e D são próximas, e que depois as observações 3,
4 e 5 também são próximas, e estes números você vai lembrar estão
exatamente na nossa tabela de Excel para distâncias Euclidianas.
Ou seja, o Stata fez agora uma coluna a partir de qual ele está em condições
de me fazer gráfico muito importante que vai me permitir decidir
quantos grupos eu quero colocar, é o gráfico chamado dendrograma.
De novo eu vou deslocar o meu cursor e vou naquela campo Estatísticas,
vou em Análise Multivariada, vou em Cluster, eu já fiz o cluster
e portanto eu vou em Postcluster e vou pedir para fazer dendrograma.
Quando eu peço para fazer o dendrograma o Stata abre esta tela
e eu imediatamente estou em condições de pedir para que ele
faça o dendrograma deste cluster, que foi o primeiro que eu fiz,
e eu posso já pedir para ele colocar aqui a identificação da pessoa,
que assim quando sai o Stata eu já sei exatamente quem está agrupado com quem.
Dar OK e imediatamente nós vamos ter gráfico que nos permite olhar,
observar que o ponto A e D estão mais próximos, o C, B e E estão mais próximos,
e existe uma grande distância entre esses 2 agrupamentos,
o agrupamento 1 onde temos 2 pontos e o agrupamento 2 onde temos 3 pontos.
Nós aqui temos que fazer uma decisão e a decisão é do pesquisador,
é do estudante, é do profissional, é do analista de marketing,
mas tecnicamente a melhor decisão é tomarmos aqui 2 grupos.
Decidido que vamos fazer 2 grupos, eu tenho que contar para o Stata que eu quero
2 grupos e de novo eu vou ter que deslocar o meu cursor, abrir em Estatísticas,
vou em Análise Mutivariada de Dados, vou em Cluster Data,
eu já fiz o meu cluster agora eu vou em Postcluster e vou pedir para ele fazer
Summary e gerar uma variável
onde eu tenho, eu posso colocar nome,
eu vou colocar aqui o nome "Cluster_2" a partir do,
da minha clusterização inicial e tenho que contar o número.
A informação mais importante, além do nome que você quer dar para a coluna,
é o número de grupos.
Eu escolhi 2 grupos uma vez que pelo
meu dendrograma eu cheguei à conclusão que eu tenho 2 grupos bem distintos.
Eu dou OK, de novo dá a impressão que não foi feito mas sim foi feito.
Toda a vez que o Stata sai comando aqui em preto, é porque a coisa funcionou,
se tivesse tido algum erro, teria saído em vermelho.
Olha só o que nós temos agora,
nós temos agora uma coluna nova, chamada Cluster_2,
onde ele me disse que a observação A e a observação D estão no mesmo cluster,
enquanto que as observações B, C e E estão no cluster 2.
A partir daí eu posso agora fazer de novo aquele meu
mesmo scatter plot só que agora eu
queria criar outro e colocar aqui na variável Y,
de novo, Roupas, na variável X, de novo, Comidas mas eu
queria marcar como propriedades a variável Grupos, eu quero saber
onde cada pessoa caiu em cada grupo, então eu marco a variável Cluster_2.
De antemão eu já posso dizer que eu tenho que colocar o label numa posição
que me permita leitura, então eu vou colocar como se fosse num relógio oposto,
9 horas da noite, e aí eu dou OK, aceito, aceito,
OK e aí ele vai fazer scatter, novo scatter plotter oficialmente
me mostrando que eu tenho 2 cluster: O cluster 1 e o cluster 2.
Com isso nós terminamos essa videoaula de clusterização
e você tem a possibilidade agora de fazer plano de marketing voltado para
o cluster 1 e plano de marketing voltado para o
cluster 2.
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