[MÚSICA] Vimos
anteriormente o conceito de posicionamento.
No entanto, como você pode ter notado,
estamos falando de posicionamento como uma declaração, como texto.
Mas será que é possível nós tentarmos traduzir o posicionamento
de uma marca em dados e a partir desses dados tomarmos algumas decisões?
É o que vamos ver daqui para a frente.
A primeira questão importante é nós entendermos para que servem os mapas.
Escolhemos mapa de lugar bastante interessante que é a Disney,
parque da Disney.
Para que é que você precisa de mapa, seja num parque da Disney, seja numa cidade?
Basicamente para encontrar o local para o qual você quer se dirigir.
Agora imagine que fosse possível criar
mapa da cabeça do consumidor e do cliente.
Para que nós pudéssemos encontrar, na cabeça do consumidor e do cliente,
lugar distinto, lugar único,
aonde nós pudéssemos estar presentes e por lá
estarmos presentes evitarmos que a nossa concorrência
dispute esse espaço na mente do nosso consumidor.
Mapas são comumente utilizados em diversas áreas do conhecimento.
Podem ser usados em química para falar da química orgânica,
usados em engenharia eléctrica para falar sobre esquemas de circuito,
existem inúmeras aplicações.
Mesmo na área de negócios algumas organizações comunicam
ao mercado a maneira como as suas marcas estão posicionadas.
Podemos observar, no nosso material,
como as diversas marcas de hotéis do grupo Accor estão posicionadas.
A maneira como elas se apresentam não representa mapa da cabeça
do consumidor mas ajudam a deixar claro que a marca Sofitel
é uma marca voltada a público de luxo e que o Ibis Budget é super econômico,
ou seja considerando atributo que tem a ver com o,
a luxo e simplicidade das acomodações,
a empresa oferece portfólio de cerca de 10 marcas cada
uma com o seu papel, cada uma com o seu posicionamento.
O que nós vamos tentar construir daqui para a frente são mapas que
permitam observar exatamente o quão próximas as marcas estão
e quais os atributos que as tornam mais próximas ou que as tornam mais distintas.
A técnica que vamos utilizar são os mapas, os mapas perceptuais.
Mas como é que se constrói esse mapa da cabeça do consumidor?
Ele na realidade começa com o próprio consumidor.
Uma vez selecionado o segmento alvo, ou seja que clientes pretendemos
atender precisamos identificar quais são as ofertas competitivas relevantes.
Se vamos tentar mapear a cabeça do consumidor e encontrar os lugares
aonde estão os nossos concorrentes e onde nós estamos,
precisamos identificar quais são as ofertas que este
consumidor considera na sua tomada de decisão.
Uma vez mapeados todos os concorrentes precisamos identificar
quais são os atributos e as características que são relevantes e que
podem gerar potencial de diferenciação.
Para tanto podemos recorrer a pesquisas, a dados secundários,
para entendermos dado aquele conjunto de marcas,
quais poderiam ser os atributos e as dimensões que deveríamos estar estudando.
Selecionaríamos a seguir uma amostra de consumidores e
aplicaríamos a estes consumidores instrumento que
possibilitasse a captura das percepções
que estes clientes têm sobre cada uma das marcas, comparando umas com as outras,
ou comparando estas marcas à luz dos atributos identificados.
Todas essas informações seriam colocadas num mapa e a análise deste
mapa iria orientar a nossa tomada de decisão com
relação ao que podemos fazer, com relação a nossa oferta,
para encontrar lugar diferente da nossa concorrência.
Para ilustrar a construção de mapa e todo este processo,
vamos tomar como exemplo o caso das companhias aéreas e
vamos estudar companhias aéreas no mercado americano.
Imagine que a American Airlines deseja entender o seu
posicionamento vis-à-vis os seus concorrentes.
A primeira providência é identificarmos quem são esses concorrentes,
a segunda providência é quais atributos iremos
considerar para podermos comparar a performance,
o posicionamento da American Airlines em relação a esses concorrentes.
E certamente os indivíduos que vão ser submetidos a essa pesquisa deverão
ser capazes de avaliar as diferentes marcas nos diferentes atributos.
Então imaginando que tenhamos selecionados os consumidores que conheçam as marcas
e que estas marcas tenham sido escolhidas da maneira como mencionado anteriormente,
dentro do conjunto de escolhas desses consumidores e que estejamos
considerando também os atributos relevantes, podemos,
por exemplo, perguntar a estes consumidores,
em relação a atributos relevantes, qual a percepção que eles têm
com relação à performance e o desempenho de cada uma dessas marcas.
Vamos imaginar então que seriam 4 os atributos a serem
considerados: conveniência,
entendida por disponibilidade de voos, acesso, pontualidade,
que significa os horários em que o avião sai em relação ao planejamento,
valendo o mesmo para a chegada, o serviço, seja o serviço de terra,
seja o serviço de bordo, assim como as condições de conforto.
Então num primeiro momento identificamos conjunto de concorrentes, num segundo
momento identificamos que esses seriam os 4 atributos a serem investigados.
Também podemos perguntar quais seriam as preferências
destes consumidores em relação aos diversos conjuntos de marca.
Como vocês poderão verificar estaremos utilizando nesses
exemplos uma escala itemizada de 9 pontos.
[SEM ÁUDIO] Num
primeiro momento os dados
coletados dentro dessa amostra representativa vai gerar
uma tabulação em que teremos para cada uma das companhias
a nota média obtida por todos os respondentes em cada
desses atributos conforme apresentado na tabela a seguir.
O desafio é traduzir este conjunto de números num mapa que nos
permita analisar a posição relativa de cada uma dessas empresas.
O nosso desafio portanto é colocar num único mapa os concorrentes,
os atributos e garantir que possamos a partir da análise
deste mapa identificar o posicionamento de cada dos nossos concorrentes
e o posicionamento da nossa empresa, ou da nossa marca, ou do nosso produto.
Nesse sentido estes dados gerariam mapa como este que estamos vendo agora.
Este mapa, ele pode ser interpretado de diversas formas,
mas em linhas gerais temos os pontos vermelhos são
as marcas e os vetores azuis são cada
dos atributos importantes que havíamos identificado anteriormente.
Por meio do tratamento desses dados pela técnica de multidimensional scaling,
conseguimos colocar num único diagrama todas estas informações.
O importante é sabermos como podemos interpretar estas diversas informações.
A primeira delas, que devemos considerar,
diz respeito aos atributos: cada vetor ou cada
seta dessa identifica a direção em que esse atributo cresce.
Então se considerarmos o atributo conforto, podemos verificar
que a United é aquela empresa que apresenta a maior percepção de conforto,
assim como a Southwest é aquela apresenta a menor
avaliação em termos de conforto.
Portanto os vetores indicam o sentido no qual aquele atributo cresce.
O tamanho dos vetores indica a importância
específica de cada destes atributos para os consumidores e
a proximidade de vetores em relação ao dos eixos,
seja o eixo das abcissas ou o eixo das ordenadas, nos ajuda
a sintetizar os diversos atributos em algumas dimensões.
Neste caso poderíamos imaginar que pelo fato de termos
conforto e conveniência mais próximos dos eixos das
abcissas e mais afastados do eixo das ordenadas,
poderíamos pensar numa dimensão chamada facilidade que
incluiria aspetos de conforto e conveniência.
Considerando os eixos das ordenadas,
vemos que o atributo pontualidade está muito próximo desse eixo,
e aí poderíamos denominar esse eixo como o eixo de desempenho,
e imaginar que os diversos atributos podem estar agregados na cabeça do consumidor
basicamente em menos dimensões e dimensões tais como facilidade e pontualidade.
Vemos também, claramente, a relação e a distância entre as marcas.
Então podemos considerar que a American Airlines ela é percebida
como bastante distante ou bastante diferente da Continental ou da US Airways,
olhando o espaço que elas ocupam nesses mapas.
Estas seriam portanto as interpretações possíveis a partir
do momento que tratamos estas informações por meio de mapas.
Estamos vendo agora mapa mais complexo aonde temos muito mais
marcas e muito mais atributos.
As mesmas interpretações são válidas,
os vetores determinam a direção para onde aquele atributo cresce,
assim como o tamanho de cada dos vetores indica
a importância relativa desse atributo para o consumidor.
Podemos, a partir também da proximidade dos diversos vetores em relação aos eixos,
tentar batizá-los ou dar nome a eles que ajude a apresentar,
de uma maneira mais simplificada, o posicionamento de cada uma das marcas,
considerando número menor de dimensões.
É importante reconhecer que para a avaliação de uma marca
em relação a atributo, é importante considerar a projeção
ortogonal desta marca no vetor respectivo desse atributo.
Então podemos ver que no atributo Ser Popular com Homens,
a marca que tem a maior projeção ortogonal é a Beck's,
seguida da Budweiser e da Coors.
Se fossemos analisar no quadrante oposto, poderíamos constatar
que a marca que é percebida como mais voltada
a orçamentos limitados é a marca Old Millwaukee Light.
A partir desse tipo de interpretação podemos olhar para
mapa desses e identificar espaços que não estejam ocupados
por nenhuma marca e considerar reposicionamento ou,
eventualmente, até a introdução de uma nova marca naquele espaço.
Apresentamos até este momento os mapas
e a maneira como eles são construídos e interpretados.
No próximo vídeo estaremos analisando a forma pela qual os dados
são coletados para que possamos gerar estes mapas e por conseguinte tomarmos as
decisões necessárias em termos de posicionamento.
Até lá!
[SEM_ÁUDIO]
