[MÚSICA] [ÁUDIO BRANCO] Olá, vamos retomar o módulo "A arte de perguntar, medir e entender o mercado". Essa videoaula tem o objetivo de discutir instrumentos de coleta de dados. Qual é a satisfação do consumidor? Quanto ele está disposto a pagar pelo produto? Qual é a atitude dele com relação a determinada marca? Tem uma série de perguntas essenciais que desdobram várias outras perguntas, que é importante, de tempos tempos, fazer aos consumidores. Obter essas informações, que algumas delas subjetivas acabam sendo convertidas variáveis objetivas e permitem que a gente, então, realize as análises necessárias. É isso que está por trás do marketing analítico. Na aula de hoje, eu gostaria de tratar mais de escalas; escalas primárias, que são medidas com base dados coletados diretamente junto dos consumidores. Aqui, eu não abordarei questões relacionadas ao questionário como todo. Existe uma videoaula específica para tratar do questionário como todo. Eu vou trabalhar, nessa videoaula, muito mais as escalas que são utilizadas como perguntas que estão nos questionários. Termos de escalas, existem basicamente quatro tipos de escalas. Escala nominal, a escala ordinal, a escala intervalar e a escala com base razão, também conhecida como "ratio" inglês. As duas primeiras, elas são escalas categóricas, as duas segundas são escalas conhecidas como métricas. Vamos falar pouco sobre a escala nominal. A escala nominal é utilizada de números para atribuir a categorias. Exemplo clássico são corredores, eles possuem números. Corredores de uma maratona, cada tem o seu número. Eu poderia usar uma escala nominal para registrar o número de cada desses corredores. Quando eu faço estudos, por exemplo, da forma como os consumidores percebem o produto numa loja, num supermercado, por exemplo, ou num varejista, eu posso ter uma escala nominal que me permite registrar o nome de cada uma daquelas lojas que estão participando da pesquisa, e o nome das lojas são convertidos, então, números. Do ponto de vista de consumidor, eu posso inclusive utilizar de escalas nominais para registrar o número do CEP. O número do CEP propriamente dito não informa muita coisa numa análise, mas ele me ajuda, alguns estudos, por exemplo, de potencial de mercado, a identificar qual o poder aquisitivo ou qual é a demanda existente numa determinada região ou bairro de uma cidade. A segunda seria uma escala ordinal. Diferente da nominal, ela também é uma categórica, mas diferente da nominal, a ordinal me permite criar ranking. Então, voltando ao exemplo da maratona, eu tenho número dos corredores, nesse momento eu posso atribuir ranking de chegada, de ordem de chegada na linha final e esse ranking me permite, então, utilizar essa base de corredores da maratona para avaliar alguns outros atributos. A mesma coisa acontece, por exemplo, quando abordamos o consumidor e pedimos para ele rankear de entre várias marcas, qual é daquelas marcas a que melhor atende a necessidade dele. Assim como escalas nominais, escaladas ordinais categóricas são muito comumente utilizadas questionários. As outras duas escalas, que são métricas, uma delas é a intervalar. A escala intervalar ela, por exemplo, segue categorias preestabelecidas num intervalo de, por exemplo, a 10, onde o pode vir a ser aquele corredor que teve o pior nível de satisfação com relação à organização da prova, da maratona, ou 10, aquele que teve uma avaliação muito positiva, de alto grau de satisfação com relação a organização total da prova. Escalas são muito utilizadas pesquisas de marketing pois nos permite tornar conceitos subjetivos, importantes de serem medidos, relacionados, por exemplo, a hábitos de consumo ou mesmo questões psicográficas do consumidor. Eu consigo, por exemplo, medir a atitude dele com relação a determinado varejista ou a uma determinada marca de produto. Como eu meço isso? Por meio de uma escala, de a sete eu peço para ele, dada uma pergunta, dizer para mim se ele concorda totalmente ou discorda totalmente. A escala razão me permite criar zero, que pode ser artificialmente construído ou dado pela própria variável que eu estou medindo, aquele conceito que eu estou medindo. Então, por exemplo, no meu exemplo dos corredores da maratona, eu tenho o tempo de chegada de cada dos corredores. Todos eles largaram no tempo zero, então eu consigo comparar cada dos corredores uma vez que todos largaram no mesmo momento. Eu posso também utilizar, por exemplo, com consumidores, escalas razão onde eu estabeleço como zero determinado mercado ou determinado consumidor e eu quero saber qual é a relação de todos os demais mercados ou consumidores com esse mercado ou consumidor preestabelecido. Usando exemplo de varejistas, eu chamo atenção para essa tabela que vocês conseguem ver agora na tela, onde eu tenho exemplos de número e nome da loja, uma escala nominal. Então, eu tenho lá a Renner, que é a loja número C&A, loja número dois, Walmart, loja número três e, assim sucessivamente. Eu tenho exemplo de escala ordinal, onde os respondentes abordados para essa dada pesquisa acabaram rankeando a ordem de preferência desses varejistas e, no caso aí, a preferência foi o varejista número cinco, Carrefour, que recebe o número numa ordem de a 10, ou seja, ele é o primeiro. Tem também o exemplo de uma escala intervalar, que é a nota de preferência dada por esses participantes da pesquisa, que varia de com o varejista menos preferido, sete, o varejista mais preferido. E, finalmente, uma escala de razão e aqui eu não precisei, artificialmente, construir o zero, mas o zero é dado, uma vez que os consumidores podem ter gasto nada num determinado varejista, assim como existe, por exemplo, para a Renner zero, C&A 200. Então eu consigo fazer a comparação da C&A 200, com a Renner zero e eu sei que é R$200,00 a mais do que a C&A comparada com a Renner. Reais não existe gasto negativo, nessa pesquisa específico, isso, portanto, nos permite utilizar esses dados, essa escala, como uma escala de razão. Para sumarizar, escala nominal nos permite classificar, assim como a ordinal. Classificar os nossos respondentes ou classificar determinadas respostas que esses respondentes podem nos oferecer. A escala ordinal nos dá, inclusive, além de classificação, a possibilidade de ordenar as respostas. A escala intervalar, além de classificar e ordenar, ela também nos permite estabelecer uma certa distância. Aqueles que responderam no intervalar sete, estão mais altos do que aqueles que responderam cinco numa escala de a sete. E, finalmente, a escala de razão, ela me permite não só classificar, ordenar, como também medir a distância, a diferença, ela me permite estabelecer esse zero, permitindo que eu compare as respostas dos respondentes com base numa referência que é zero absoluto. Agora que aprendemos essas quatro diferentes escalas, eu convido vocês a assistirem a próxima videoaula, onde iremos aprofundar na escala intervalar. Escalas intervalares são muito importantes para o marketing analítico, pois nos permitem construir métricas objetivas de conceitos bastante subjetivos, como por exemplo, envolvimento com a compra ou com aquele determinado varejista ou marca, a própria questão de fidelização ou satisfação. Isso é bastante importante quando estamos trabalhando com marketing analítico. Eu convido, então, vocês a assistirem a próxima videoaula. Espero vocês lá. Até lá. [ÁUDIO BRANCO]
