Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Instrumentos de Coleta de Dados
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
511 classificações
Na lição
A Arte de Perguntar, Medir e Entender o Mercado
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a construir questionários para coletar dados sobre comportamento dos consumidores.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA]
[SEM ÁUDIO] Olá!
Vamos retomar o módulo "A Arte de Perguntar, Medir e Entender o Mercado".
Essa videoaula tem o objetivo de discutir instrumentos de coleta de dados.
Qual é a satisfação do consumidor?
Quando ele está disposto a pagar pelo produto?
Qual é a atitude dele com relação a determinada marca?
Quer dizer tem uma série de perguntas essenciais,
que desdobram em várias outras perguntas que é importante,
de tempos em tempos, fazer aos consumidores.
Obter essa informação, que algumas delas subjetivas acabam sendo convertidas em
variáveis objetivas e permitem que a gente então realize as análises necessárias.
É isso que está por trás do marketing analítico.
Na aula de hoje eu gostaria de tratar mais de escalas,
escalas primárias que são medidas com base em
dados coletados diretamente junto aos consumidores.
Aqui eu não abordarei questões relacionadas ao questionário como todo,
existe uma videoaula específica para tratar do questionário como todo.
Eu vou trabalhar nessa videoaula muito mais as escalas que são
utilizadas como perguntas que estão nos questionários.
Em termos de escalas existem basicamente 4 tipos de escalas: escala nominal,
a escala ordinal, a escala intervalar e a escala
com base em razão, também conhecida como ratio em inglês.
As 2 primeiras elas são escalas categóricas,
as 2 segundas são escalas conhecidas como métricas.
Vamos falar pouco sobre a escala nominal.
A escola nominal é utilizada de números para atribuir a categorias.
Exemplo clássico é corredores, eles possuem números,
corredores de uma maratona cada tem o seu número, eu poderia usar uma
escala nominal para registrar o número de cada desses corredores.
Quando eu faço estudos por exemplo da forma como os consumidores
percebem o produto numa loja num supermercado por exemplo,
num varejista, eu posso ter uma escala nominal que me permite
registar o nome de cada uma daquelas lojas que estão
participando da pesquisa e o nome das lojas são convertidas então em número.
Do ponto de vista de consumidor eu posso inclusive
utilizar de escalas nominais para registar o número do CEP.
O número do CEP propriamente dito não informa muita coisa numa análise
mas ele me ajuda em alguns estudos por exemplo de potencial de
mercado para identificar qual o poder aquisitivo ou qual a demanda
existente numa determinada região ou bairro de uma cidade.
A segunda seria uma escala ordinal.
Diferente da nominal, ela também é uma categórica mas diferente da nominal,
a ordinal me permite criar ranking.
Então voltando ao exemplo da maratona eu tenho número dos corredores,
nesse momento eu posso atribuir ranking de chegada de ordem
de chegada na linha final e esse ranking me permite utilizar essa base
de corredores da maratona para avaliar algumas, alguns outros atributos.
A mesma coisa acontece por exemplo, quando abordamos o consumidor
e pedimos para ele ranquear dentre várias marcas,
qual é daquelas marcas a que melhor atende a necessidade dele.
Então, assim como escalas nominais escalas ordinais categóricas são
muito comumente utilizadas em questionários.
As outras duas escalas, que são métricas, uma delas é a intervalar.
A escala intervalar, ela por exemplo,
ela segue categorias preestabelecidas
num intervalo de, por exemplo, de 1 a 10.
Onde, por exemplo, o 1 pode vir a ser aquele corredor
que teve o pior nível de satisfação com relação a organização da prova,
da maratona, ou 10 aquele que teve uma avaliação muito
positiva de alto grau de satisfação, com relação à organização total da prova.
Escalas são muito utilizadas em pesquisa de marketing pois
nos permite tornar conceitos subjetivos,
importantes de serem medidos, relacionados por exemplo
a hábitos de consumo ou mesmo questões psicográficas do consumidor.
Então eu consigo por exemplo medir a atitude dele com relação a determinado
varejista ou a uma determinada marca de produto.
Como eu meço isso?
Por meio de uma escala, de 1 a 7 eu peço para ele dada uma pergunta
dizer para mim se ele concorda totalmente ou discorda totalmente.
A escala razão ela me permite criar 0,
que pode ser artificialmente construído ou dado pelo próprio,
própria variável que eu estou medindo, aquele conceito que eu estou medindo.
Então por exemplo no meu exemplo dos corredores da maratona,
quer dizer eu tenho o tempo de chegada de cada dos corredores.
Todos eles largaram no tempo 0 então eu
consigo comparar cada dos corredores uma vez que todos largaram no mesmo momento.
Eu posso também utilizar por exemplo com consumidores escalas
razão onde eu estabeleço como 0
determinado mercado ou determinado consumidor e eu quero
saber qual é a relação de todos os demais mercados ou consumidores com esse
mercado ou consumidor pré-estabelecido.
Usando exemplo de varejistas eu chamo
a atenção para esta tabela que vocês conseguem ver agora na tela onde eu tenho
lá exemplos de número e nome da loja, uma escala nominal.
Então eu tenho lá a Renner que é a loja número 1,
C&A loja número 2, Wal Mart loja número 3 e assim sucessivamente.
Eu tenho exemplo de escala ordinal onde os
respondentes abordados para essa dada pesquisa acabaram
ranqueando a ordem de preferência desses varejistas e no caso
aí a preferência foi o varejista número 5,
Carrefour, que recebe o número 1 numa ordem de 1 a 10, ou seja ele é o primeiro.
Tem também o exemplo de uma escala intervalar que é a nota de
preferência dado por esses participantes da pesquisa, que ela varia de 1 com
o varejista menos preferido, 7 com o varejista mais preferido.
E finalmente uma escala de razão e aqui eu não precisei
artificialmente construir o 0 mas o 0 é dado uma vez que os
consumidores podem ter gasto nada num determinado varejista,
assim como existe por exemplo para a Renner 0, C&A 200.
Então eu sei, eu consigo fazer a comparação
da C&A 200 com a Renner 0 e eu sei que é 200
reais a mais do que a C&A do que comparado a Renner.
Quer dizer, em reais não existe gasto negativo,
nesse, nessa pesquisa em específico isso portanto nos
permite utilizar essa escala como uma escala de razão.
Para sumarizar a escala nominal ela nos permite classificar assim como a ordinal.
Classificar os nossos respondentes ou classificar determinados,
determinadas respostas que os respondentes podem nos oferecer.
A escala ordinal nos dá, inclusive além de classificação
a possibilidade de ordenar as respostas.
As escala intervalar ela além de classificar e ordenar
ela também nos permite estabelecer uma certa distância,
então aqueles que responderam no intervalar 7 estão mais alto
do que aqueles que responderam 5 numa escala de 1 a 7.
E finalmente a escala de razão ela me permite não só classificar,
ordenar, como também medir a distância,
a diferença, ele me permite estabelecer esse 0,
permitindo que eu compare as respostas dos respondentes
com base numa referência que é 0 absoluto.
Agora que aprendemos essas 4 diferentes escalas eu convido vocês
a assistirem a próxima videoaula onde iremos aprofundar na escala intervalar.
Escalas intervalar são muito importantes para o marketing analítico pois nos
permite construir métricas objetivas de
conceitos bastante subjetivos, como por exemplo,
envolvimento à, com a compra ou com aquele determinado varejista ou marca,
à própria questão de fidelização ou satisfação que
isso é bastante importante quando estamos trabalhando com o marketing analítico.
Eu convido então vocês a assistir a próxima videoaula.
Espero vocês lá, até lá!
[SEM ÁUDIO]
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