[MÚSICA] [SEM_ÁUDIO] Olá. Retomando módulo 'A arte de perguntar, medir e entender o mercado', nesta vídeo aula iremos aprofundar escalas intervalares. Escalas intervalares são muito utilizadas marketing. Marketing nesse momento acaba indo buscar na área de psicologia e sociologia alguns dos instrumentos muito difundidos naquela áreas. Não é a toa que marketing tem uma área chamada de psicologia do consumidor, que acaba trabalhando bastante essa parte de mensuração, de criação e desenvolvimento de métricas e de conceitos deveras complexos, psicológicos que são importantes de estarem sendo medidos, acompanhados, pois tem impactos bastante grande no resultado da empresa. As escalas no final, elas são descrições associadas à categorias. A gente aprendeu na vídeo aula anterior de que escalas intervalares elas são métricas. Agora essas métricas elas utilizam de diferentes categorias dado cada dos pontos na escala. Escalas muito comuns de serem utilizadas variam de a dez. Tipicamente estamos acostumados com uma escala de a dez dado o próprio nosso sistema de ensino. Nós sabemos que 10 nós obtivemos o maior sucesso naquela disciplina ou curso que está sendo seguido naquele sistema de ensino e muitas das escolas acabam adotando o cinco como uma nota sofrível, porém aceitável. Marketing escalas de 1 a 10 são comuns, escalas de 1 a 7 também, escalas de 1 a 5 são bastante utilizadas para a gente poder medir a atitude com relação a uma determinada marca, envolvimento do consumidor com a compra daquele produto. As mais utilizadas são escalas semânticas que apresentam diferencial semântico e as escalas likert. E são nessas duas que eu vou me concentrar nessa vídeo aula. Vou começar falando sobre escalas que tem o diferencial semântico como construção. As escalas podem variar, por exemplo, de 1 a 10 onde o 1 pode ser muito devagar o atendimento, a avaliação do atendimento e o 10 pode ser o muito rápido, a avaliação daquele atendimento. Escala semântica são muito utilizadas marketing, pois eles fazem logo de cara a ligação com aquele determinado atributo, ou mesmo a variação do atributo que está sendo medido, embutido na própria escala. Então eu quero entender qualidade com uma pergunta onde eu apresento ao lado do número 1 numa escala de 1 a 10, ao lado do número 1 baixa qualidade e ao lado do número 10 uma alta qualidade o respondente seja o consumidor, ou potencial consumidor, ele tem a capacidade de rapidamente associar a variação dessa escala de 1 a 10 e responder de maneira adequada aquilo que está sendo abordado. A outra escala também muito utilizada marketing, é a escala conhecida como Likert. A escala tem esse nome, Likert, por conta de psicólogo famoso que lá na na década de 70, 60, acabou desenvolvendo instrumento de coleta de dados, que você constrói a sua escala de 1 a 7 colocando as categorias de discordo totalmente e concordo totalmente. Essa escala ficou bastante difundida psicologia, e marketing na área de psicologia do consumidor acabou buscando e utilizando essa escala com bastante frequência. Então por exemplo, exemplo de utilização: indique quanto você discorda ou concorda com a afirmação abaixo. E aí isso permite, inclusive, na construção do seu questionário colocar várias afirmações e obter a resposta relacionada a várias afirmações que estão eventualmente ligadas ao hábito de consumo do produto. Então a internet é o melhor local para você comprar o nosso produto? E aí o respondente pode, de 1 a 7, avaliar se discorda totalmente ou se concorda totalmente. Escalas Likerts também podem ser utilizadas, por exemplo, para medir o envolvimento do consumidor com relação ao produto. Por exemplo, instrumento poderia utilizar perguntas como 'considera o produto X produto importante. Tenho interesse no produto X. O produto X é produto necessário para o meu dia a dia. O produto X significa muito para mim.' Então ao lado, ou abaixo de cada uma dessas afirmações, a escala de 1 a 7, discordo totalmente e concordo totalmente, acaba sendo apresentada para o respondente de forma que eu consigo por meio dessas quatro afirmações capturar o envolvimento dele com o meu produto. A escala Likert é importante frisar que na hora que a gente passa para a análise de determinado modelo, quanto que, por exemplo, o envolvimento do consumidor com a minha marca afeta, por exemplo, vendas, acaba sendo utilizada da seguinte forma, basicamente você tira a média da resposta de cada dos respondentes para aquelas 5 ou 4, no caso eu dei o exemplo de envolvimento do consumidor, 4 afirmativas. É importante sempre deixar claro, o discordo totalmente no ponto inferior da escala, ou seja, e concordo totalmente no ponto superior. Existem algumas questões importantes relacionados a escalas intervalares que devem ser consideradas na hora de decidir por essas escalas. A primeira delas é qual o número de pontos, ou seja, de categorias que vão existir na escala. Então eu posso usar de 1 a 5, de 1 a 7, de 1 a 10. Escalas inferiores a 1 a 5, ou escalas superiores a 1 a 10 não são muito recomendadas, uma vez que a gente acaba perdendo pouco de variabilidade e diferentes categorias que existem entre os intervalos de 1 à, por exemplo, 1 à 3. Ou muitas variações que existem escalas maiores de 1 a 10. Segundo ponto importante a ser considerado, se utiliza de escalas ímpar, com número ímpar ou número par. Eu tenho falado bastante de 1 a 5, 1 a 7, 1 a 10. A decisão de impar ou par passa justamente o quanto que a pesquisa, ou quanto que o propósito daquela pesquisa visa forçar o respondente a tomar uma posição. Escalas ímpares 1, 2, 3, 4, 5, de 1 a 5, você tem ponto intermediário. O seu respondente, ele poderá ser neutro com relação àquela pergunta ou afirmação que está sendo colocada. Então escalas pares você força o respondente a tomar lado, seja concordo totalmente mais para o lado do concordo, ou mais para o lado do discordo quando utilizado de escalas pares. Você pode incluir as diferentes categorias cada dos pontos daquela escala. Então eu posso, por exemplo, adotar uma escala de 1 a 5, onde discordo totalmente é o 1 e eu apresento a descrição para aquele 1, discordo totalmente. Discordo para o 2. Nem concordo, nem discordo para o 3. Concordo para o 4. E finalmente, Concordo totalmente para o 5. Eu posso apresentar ou não cada dos itens da escala. Uma vez apresentado, fica bastante claro para o respondente quais são os pontos que existem na escala. E aí finalmente, a questão da distância entre os pontos que existem na escala. Para o propósito de qualquer tipo de análise estatística que nós iremos executar nesse curso de introdução ao marketing analítico, nós estaremos assumindo que a distância entre 1 e 2 e a distância entre 2 e 3 nós assumimos equidistância entre os pontos. Isso permite então nós utilizarmos as variáveis que foram capturadas com base escalas intervalares, como escalas com variáveis numéricas contínuas. Isso faz uma grande diferença a hora que a gente começa a rodar modelos pouco mais sofisticados que exigem variáveis contínuas como por exemplo, variáveis de resposta no modelo de regressão. Nessa vídeo aula nós aprofundamos nas escalas intervalares, instrumento de pesquisa muito utilizados para a coleta de dados primários. Na próxima vídeo-aula iremos aprofundar nos dados secundários. Convido vocês a seguirem para a próxima vídeo aula. Até lá. [SEM_ÁUDIO]
