Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Escalas Intervalares
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
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Na lição
A Arte de Perguntar, Medir e Entender o Mercado
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a construir questionários para coletar dados sobre comportamento dos consumidores.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA]
[SEM ÁUDIO] Olá!
Retomando o módulo "A arte de perguntar, medir e entender o mercado",
nessa vídeoaula iremos aprofundar em escalas intervalares.
Escalas intervalares são muito utilizadas em marketing.
Marketing, nesse momento acaba indo buscar na área de psicologia e sociologia,
alguns dos instrumentos muito difundidos naquelas áreas.
Em marketing tem uma área chamada de psicologia do consumidor,
que acaba trabalhando bastante essa parte de mensuração,
de criação e desenvolvimento de métricas,
de conceitos deveras complexos, psicológicos,
que são importantes estarem sendo medidos, acompanhados,
pois tem impactos bastante grandes no resultado da empresa.
As escalas, no final, elas são descrições associadas a categorias.
A gente aprendeu na videoaula anterior de que escalas
intervalares, elas são métricas.
Essas métricas,
elas utilizam de diferentes categorias dado cada dos pontos da escala.
Escalas muito comuns a serem utilizadas elas variam de 1 a 10.
Tipicamente estamos acostumados com uma escala de 1 a 10,
dado o próprio, nosso sistema de ensino.
Nós sabemos que 10 nós obtivemos maior sucesso naquela disciplina
ou curso que está sendo seguido, naquele sistema de ensino e muitas das
escolas acabam adotando o 5 como uma nota sofrível, porém aceitável.
Em marketing, escalas de 1 a 10 são comuns,
escalas de 1 a 7 também, escalas de 1 a 5 são bastante utilizadas
para a gente poder medir a atitude com relação a uma determinada marca,
envolvimento do consumidor com a compra daquele produto.
As mais utilizadas são escalas semânticas, que tem,
apresentam diferencial semântico e as escalas Likert e são nessas duas
que eu vou me concentrar nessa videoaula.
Vou começar falando sobre escalas que tem o diferencial semântico como construção.
As escalas podem variar, por exemplo de 1 a 10,
onde o 1 pode ser muito devagar o atendimento,
a avaliação no atendimento e o 10 pode ser o muito rápido,
a avaliação daquele atendimento.
Escalas semânticas são muito utilizadas em marketing pois eles fazem logo
de cara a ligação com aquele determinado atributo
ou mesmo a variação do atributo que está sendo medido, embutido na própria escala.
Então eu quero entender a qualidade com uma pergunta onde
eu apresento ao lado do número 1, numa escala de 1 a 10, ao lado do número 1,
baixa qualidade e ao lado do número 10 uma alta qualidade.
O respondente, seja o consumidor ou potencial consumidor,
ele tem a capacidade de rapidamente associar
a variação dessa escala de 1 a 10 e responder de
maneira adequada aquilo que está sendo abordado.
Há outra escala também muito utilizada em marketing, a escala conhecida como Likert.
A escala tem esse nome Likert por conta de psicólogo
famoso que lá na década de 70, 60,
acabou desenvolvendo instrumento de coleta
de dados em que você constrói a sua escala de 1 a 7,
colocando as categorias de discordo totalmente e concordo totalmente.
Essa escala ficou bastante difundida em psicologia e
marketing na área de psicologia do consumidor acabou buscando e
utilizando essa escala com bastante frequência.
Então, por exemplo, exemplo de utilização: indique quanto
você discorda ou concorda com a afirmação abaixo.
E aí isso permite, inclusive na construção do seu questionário,
colocar várias afirmações e obter a resposta relacionada a várias afirmações
que estão eventualmente ligadas a hábito de consumo do produto.
Então, a internet é o melhor local para você comprar o nosso produto?
E aí o respondente pode, de 1 a 7,
avaliar se discorda totalmente ou se concorda totalmente.
Escalas Likert também podem ser utilizadas, por exemplo,
para medir o envolvimento do consumidor com relação ao produto.
Por exemplo, é instrumento que poderia utilizar perguntas como: considero
o produto X produto importante, tenho interesse no produto X,
o produto X é produto necessário para o meu dia a dia,
o produto X significa muito para mim.
Então, ao lado, ou abaixo, de cada uma dessas afirmações a escala de 1 a 7,
discordo totalmente, concordo totalmente,
acaba sendo apresentada para o respondente de forma que eu consigo,
por meio dessas quatro afirmações,
capturar o envolvimento dele com o meu produto.
A escala Likert é importante frisar que, na
hora em que a gente passa para a análise de determinado modelo ou quanto que,
por exemplo, o envolvimento do consumidor com a minha marca afeta, por exemplo,
vendas, acaba sendo utilizada da seguinte forma: basicamente,
você tira a média da resposta de cada dos respondentes para aquelas cinco,
ou quatro no caso eu dei o exemplo de envolvimento do consumidor,
quatro afirmativas.
É importante sempre deixar claro o discordo totalmente
no ponto inferior da escala, ou seja 1 e o concordo totalmente no ponto superior.
Existem algumas questões importantes relacionadas a escalas intervalares,
que devem ser consideradas na hora de decidir por essas escalas.
A primeira delas é: qual o número de pontos, ou seja,
de categorias que vão existir na escala.
Então, eu posso usar de 1 a 5, de 1 a 7, de 1 a 10.
Escalas inferiores a 1 a 5 ou escalas superiores a 1 a 10,
não são muito recomendadas, uma vez que a gente acaba perdendo pouco de
variabilidade e diferentes categorias que existem entre os intervalos de 1 a,
por exemplo, 1 a 3,
ou muitas variações que existem em escalas maiores de 1 a 10.
Segundo ponto importante a ser considerado é se utiliza
de escalas ímpar, com número ímpar ou número par.
Eu tenho falado bastante em 1 a 5, 1 a 7, 1 a 10.
A decisão de ímpar ou par
passa justamente o quanto que a pesquisa, o quanto que o propósito
daquela pesquisa visa forçar o respondente a tomar uma posição.
Escalas ímpares, 1, 2, 3, 4, 5,
de 1 a 5 você tem ponto intermediário, o seu respondente ele poderá
ser neutro com relação aquela pergunta ou afirmação que está sendo colocada.
Escalas pares, você força o respondente a tomar lado.
Seja concordo totalmente mais para o lado do concordo
ou mais para o lado do discordo, quando utilizado de escalas pares.
Você pode incluir as
diferentes categorias em cada dos pontos daquela escala.
Então, eu posso, por exemplo, adotar uma escala de 1 a 5,
onde discordo totalmente é o 1 e eu apresento a descrição para aquele 1,
discordo totalmente, discordo para o 2,
nem concordo nem discordo para o 3,
concordo para o 4 e finalmente concordo totalmente para o 5.
Eu posso apresentar, ou não, cada dos itens da escala.
Uma vez apresentado, fica bastante claro
para o respondente quais são os pontos que existem na escala.
E aí, finalmente, há a questão
da distância entre os pontos que existem na escala.
Para o propósito de qualquer tipo de análise estatística que nós iremos
executar nesse curso de introdução ao marketing analítico,
nós estaremos assumindo que a distância entre 1 e 2 e a distância entre 2 e 3,
elas são, nós assumimos equidistância entre os pontos.
Isso permite então nós utilizarmos as variáveis que foram capturadas com base em
escalas intervalares como escalas com variáveis numéricas contínuas.
Isso faz uma grande diferença à hora que a gente começa a rodar modelos pouco mais
sofisticados, que exigem variáveis contínuas como,
por exemplo, variáveis de resposta num modelo de regressão.
Nessa videoaula nós aprofundamos nas escalas intervalares,
instrumentos de pesquisa muito utilizados para a coleta de dados primários.
Na próxima vídeoaula iremos aprofundar nos dados secundários.
Convido vocês a seguirem para a próxima videoaula.
Até lá!
[SEM ÁUDIO]
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