Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Análise de Agrupamentos: Aplicação - Stata
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
523 classificações
Na lição
Segmentação Baseada em Comportamento do Consumidor
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a aplicar a técnica de segmentação com base em dados, analisar resultados e recomendar a formação de grupos homogêneos.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA]
Olá!
Nesta vídeo-aula nós vamos continuar a usar o software Stata 13 para
fazer Cluster análises.
Nosso primeiro exercício foi bem simples,
foi daquela base de gastos diários e esse segundo vai ser pouco mais sofisticado,
que nós vamos usar bases de dados de cremes dentais.
Primeira coisa então, abrimos o nosso software e carregamos a base
de dados através do comando "Import" e "Excel",
fazemos "Browse" e aí vamos
diretamente na base de dados "Cremes Dentais" e abrimos.
Clicamos aqui para que a primeira linha
acabe ficando no lugar certo e damos "OK".
Só pra ver o que está carregado é fácil, da comando "sum" e aí você tem aqui os
respondentes, as variáveis são de V1 a V6, estão medidas em escala linkage de 1 a 7.
Esse comando "sum" como todos os comandos do Stata podem ser sempre dados
da seguinte maneira: Você pode clicar o comando e dar "OK" e ele faz, ou você
pode sempre usar o comando que a gente chama de "point and click" e aqui você vem
em "Summary" e "Summary statistics" e ele também acaba fazendo o "summarize",
você dá "OK", deixando em branco as variáveis e faz para todas as variáveis.
Lembre-se sempre que então em Stata você pode tanto escrever o comando aqui como
fazer o "point and click".
Eu deveria agora entrar em "Estatísticas" e entrar em "Análise
multivariada de dados" "Cluster analysis", "Cluster data" e solicitar o método.
Vocês estão vendo parcialmente que o nosso bloco sai pouco do nosso campo visual,
então eu vou usar aqui a técnica de colocar o comando digitado.
Eu peço que você olhe esse comando com atenção.
Nós estamos digitando "Cluster",
"espaço" "wardslinkage" que é o método que nós vamos usar, o método de encadeamento
chamado método de Ward, conforme nós vimos na nossa vídeo-aula.
"V*", nós queremos que estas variáveis que começam com 'V',
ou seja, de V1 a V6, entrem na minha análise de medidas Euclidianas,
e eu vou usar como medida a "medida Euclidiana ao quadrado".
Dá enter, e, de novo, a gente sabe que foi feito uma análise de Cluster que
não aparece aqui na minha tela principal mas está assim no meu banco de dados.
Quando eu vou lá eu percebo que foram criadas 3 colunas,
1 de identificação das 30 observações,
a outra que ordena as observações de acordo com a distância,
isso aqui é chamado de "hgt", que seria como se fosse altura em inglês,
e aí você tem já a base pronta para pedir para o Stata fazer o gráfico que
me permite decidir o número de grupos, que é o gráfico chamado dendograma.
O dendograma, ele aparece em Postcluster e eu vou preferir colocar então o cursor
pouco mais para baixo, para que você veja pelo método de point and click.
Eu venho aqui, já fiz o meu Cluster e agora clico aqui em "Dendograma".
Enquanto ele faz, eu volto com meu cursor para que você tenha o campo
visual correto e aí ele pergunta "você quer o dendograma do "_clus_1",
eu só tenho até ao momento esse, eu vou dizer que sim,
eu posso até colocar aqui os respondentes, aqui como
o meu "Variable containing leaf labels", que o meu "label", e peço dendograma.
Dessa vez vou pedir dendograma horizontal para que você perceba a diferença.
Pronto.
Aí está o dendograma, desta vez ele é horizontal,
aqui a gente não consegue ler as observações,
mas claramente a gente percebe que existem agrupamentos desses respondentes,
e o dendograma serve exatamente para você definir o número de grupos.
Como? Através da distância visual.
Você ta vendo que, se eu fizer corte aqui, eu teria claramente dois
grupos bem diferentes, esse grupo que está aqui é bem diferente deste,
porém se eu fizer corte aqui, eu tenho 3 grupos também suficientemente distantes.
A distância aqui pode ser até pouco menor mas 3 grupos
talvez fosse a melhor decisão do ponto de vista de marketing.
De novo, a decisão é do analista.
Ele pode escolher aleatóriamente ou até mesmo se ele tiver uma teoria ou modelo,
ou tiver já uma ideia de quantos planos ele quer preparar em termos
de segmentação.
Vamos escolher então 3 grupos, como se a gente tivesse fazendo o corte aqui, e,
esses 3 grupos, eu tenho que contar pro Stata que eu quero 3 grupos e para isso eu
tenho que fazer de novo uma mudança no meu cursor para que você acompanhe o comando.
Eu venho aqui de novo em estatísticas, vou em "análise multivariada",
vou em "Cluster", eu estou em "Postcluster" e eu peço para ele fazer
"summary das variables" e agora voltando com o cursor para cá,
eu posso dizer que eu quero que ele faça "Cluster" que eu vou chamar de 3.
Porquê?
Porque são 3 grupos e assim eu lembro que eu coloquei o número 3,
é da minha clusterização, "_cluster_1" eu só tenho essa até o momento e dou "OK".
De novo, a gente está vendo aqui no nosso banco de dados,
o que o Stata fez foi designar cada daqueles 30 respondentes a grupo de 1 a 3.
Se eu quiser agora, eu posso pedir uma tabela que me resuma esses dados.
Eu vou entrar aqui em "Summaries", "Other tables" e vou
clicar aqui em "Compact tables of summary statistics".
No campo "Variáveis" eu tenho 3 alternativas como sempre.
Eu posso clicar aqui nessa flechinha e ele manda imediatamente para lá, como
posso também clicar aqui e mandar para lá, e, como a gente já aprendeu, quando
todas as variáveis começam com a mesma letra eu posso simplesmente colocar "V*".
Eu quero que agora ele faça o grupamento de acordo com a minha coluna,
ou a minha variável, "cluster_3".
Eu vou pedir para ele calcular a média e vou pedir para ele calcular
também a contagem, que eu quero saber quantas pessoas estão em cada grupo.
Quando eu dou "OK" ele prepara uma tabela
resumindo para as variáveis de V1 a V6, qual é a média,
ou também chamado centroide nesse caso, dos meus 3 grupos.
Eu sei então de antemão que o grupo 1 valoriza muito a variável V1,
que vocês devem se lembrar do nosso exercício.
É a prevenção de cáries, assim como valoriza muito a variável V3 e a variável
V5, e a gente depois pode dar nomes a esses grupos e descobrir
que esse grupo 1 é grupo que tem grande preocupação com a saúde bucal,
como a gente já viu anteriormente, o grupo 3 é grupo que tem preocupação com
a estética, que são as variáveis que deram notas elevadas,
e o grupo do meio é grupo que tem baixa preocupação com a saúde oral.
Posso lançar uma pasta de dentes voltada então para a prevenção de cáries e
também prevenção de problemas bucais, posso lançar uma segunda marca,
uma segunda pasta, focada no segmento de estética.
Isso tudo a partir de uma análise de Cluster feita com o método
preciso e matemático de cálculo das distâncias euclidianas.
Com isso nós terminamos a nossa aplicação prática e você está em condições
de começar a fazer seus primeiros exercícios sozinho.
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