[MÚSICA] Olá. Agora que nós já vimos como fazer clusters, como medir distância euclidiana, como fazer aglomeração dos dados, como formar grupos homogêneos, nós vamos fazer uma aplicação prática e eu espero que você tenha gostado dos dois comerciais que você acabou de assistir. Nesses comerciais você viu que a pasta de dentes dos comerciais falava muito prevenção de cárie, proteção, coisas mais, entre aspas, médicas, científicas, enquanto que a outra falava mais clareamento, dentes brilhantes, coisas mais estéticas. É exatamente por aí que nós vamos. Como será que a empresa chegou à conclusão que deveria ter dois produtos posicionados para dois segmentos diferentes. Ela fez provavelmente algumas pesquisas e nós vamos mostrar para você exemplo. Imagine você que nós temos problema que é como dividir os consumidores clusters, como separá-los. Primeira coisa, quando a gente não sabe muito sobre problema é fazer uma pesquisa qualitativa, ir à campo, conversar com consumidores, fazer focus group. Enfim, coletar dados e perceber que existem tendências entre os consumidores. Tendências, mas nada quantitativo. Depois a gente vai passar para uma pesquisa quantitativa, ir à campo entrevistar número maior de consumidores e obter informações sobre o que os consumidores mais valorizam, o que eles mais buscam numa pasta de dentes. Foi exatamente isso que foi feito com 30 respondentes. E para cada foi dado para eles, perguntado para eles fazer uma avaliação numa escala likert de 7 pontos, onde 1 corresponde ao discordo totalmente e 7 concordo totalmente, quanto que eles atribuíram de nota para a seguinte afirmação: É importante comprar uma pasta de dente que previna cáries. Se ele achasse importante ele daria nota 7, se ele achasse que não tem importância nota 1. Óbvio que alguns vão dar nota 2, outros vão dar nota 6, alguns vão estar indecisos e assim por diante. Da mesma forma, foi feita nessa pesquisa a segunda afirmação que é: Eu gosto de pasta de dente que deixa os meus dentes brilhantes. Você está vendo que na primeira ele falou cárie, na segunda ele falou dentes brilhantes. Uma terceira pergunta poderia ser uma afirmação: Uma pasta deve fortalecer a gengiva. A quarta: Eu prefiro uma pasta que refresque o hálito. Uma quinta firmação é: Prevenção de desgaste do dente não é benefício importante oferecido por uma pasta de dentes. Muita atenção porque aqui essa pergunta foi feito com a palavra não, de modo que o respondente tenha que prestar atenção se ele está dando nota alta ao que ele deveria dar uma nota menor, se ele acha que é importante. E a sexta e última pergunta é: O aspecto mais relevante ao se escolher uma pasta de dentes é garantir dentes atraentes. Vai-se à campo, faz a pesquisa, obtém-se essa base de dados. Por exemplo, o respondente deu nota 7 para prevenção de cáries, mas eles deu nota 3 para aquela afirmativa sobre dentes brilhantes. Com base nessa base de dados nós já podemos fazer clusters. Será que esses 30 respondentes estão divididos alguns clusters, clusters homogêneos, quantos clusters? Esta aplicação passa pelo software que nós vamos mostrar no próximo vídeo que é o Stata, e obtém-se dendrograma. Esse dendrograma que você está vendo aqui foi obtido com aquela base de dados de 30 respondentes. Ainda não mostramos para você como fazer o dendrograma, mas você já está condições de olhando o dendrograma saber quantos grupos você indicaria para a empresa da pasta de dentes. Ora, esta solução não é uma solução única, mas você está vendo claramente que estes consumidores estão formando três grupos diferentes. Você poderia definir dois grupos, poderia. Mas se você definir três, você está cortando o dendrograma no ponto ideal, no ponto tecnicamente mais recomendável. Porque visualmente as distâncias são bem diferentes. Quando você corta três, você tem três grupos distintos, se você cortar dois você vai ter dois grupos distintos, porém você está perdendo informações. E quantos mais segmentos você tiver, melhor para você fazer marketing objetivo com foco naquele público-alvo, ou naquele target. Então a solução melhor aqui é três grupos. Agora que a gente já definiu três grupos vem o passo mais importante do ponto de vista de marketing, que é interpretar. Eu preciso entender, eu quero saber qual é o meu plano de marketing que eu vou adotar para esses três grupos. E para isso, a primeira coisa é interpretar os três grupos. Para interpretar os três grupos uma vez definidos, eu peço para o nosso software fazer o cálculo das médias das respostas de cada variável para cada dos grupos, que é o que você está vendo nessa tabela aqui. Essa tabela nada mais é que uma tabela dos centroides, ou médias das variáveis para os grupos. Por exemplo, o grupo atribuiu para a prevenção de cáries a média de 5,8. É uma média relativamente alta se você considerar que o máximo era 7. Esse mesmo grupo deu uma média de 3,4 para dentes brilhantes. Ora, 3,4 numa escala de 1 a 7 está muito perto da indecisão e pouca informação nos dá esse número. Já o número do lado, que é o grupo 1 para a variável gengiva fortalecida você vê que a média deu 6,3. Portanto, está mais perto do 7. As pessoas concordam que gengiva fortalecida é uma coisa relevante para elas, assim como a nota 1,9 é uma nota que me diz muito, porque como está escrito que esse grupo deu uma nota baixa para a não prevenção de desgaste e não prevenção desgaste tinha a letra na formulação da pergunta a palavra não, você pode dizer que esse grupo considera que prevenção de desgaste é importante. Ele discorda que não é importante, por isso ele dá uma média de 1,9. Esse grupo é grupo que está muito preocupado com a saúde dos dentes e é grupo que não dá tanto valor para a estética, por que? Porque notas de dentes brilhantes, hálito fresco e dentes atraentes as notas foram baixas. Esse grupo nós podemos denominar, por exemplo, consumidores saudáveis. Vamos analisar agora o grupo 3. O grupo 3 nós podemos perceber que ele ficou muito indeciso com relação as variáveis 1, 3 e também com a variável 5. Mas é grupo que deu notas muito altas para as variáveis dentes brilhantes, hálito fresco e dentes atraentes. Ele deu 5,8, 6 e 5,9. Portanto, é grupo que se preocupa muito com a estética. Dentes brilhantes, hálito fresco, dentes atraentes. Qual seria o nome que juntaria essas três variáveis para gente dar nome para esse cluster? Que tal consumidores estéticos, ou consumidores que se preocupam com a estética? Está faltando analisar somente o grupo 2. Eu deixei o grupo 2 por último, porque ele é pouco mais difícil de analisar. E ele é mais difícil por que? Porque ele andou dando notas relativamente baixas para todas as variáveis. Note, para a variável prevenção de cárie nota 1,7. Muito próximo do limite inferior 1. A nota que ele deu para gengiva fortalecida é 1,9 e não prevenção de desgaste nota 5,6, as demais notas ficaram na média 3,2, 3,4, que como a gente já falou notas entre 3, 4 e até 4,8 nos dão poucas informações porque estão muito perto da faixa da indecisão. A indecisão entre 1 e 7 é a nota 4, que é não concordo nem discordo. Então esse grupo que deu nota baixa para a maioria das variáveis nós podemos dizer que é grupo de consumidores que não se preocupam com a saúde bucal, consumidores desligados, consumidores que são pouco interessados no assunto. Com isso você tem agora 30 pessoas que foram divididas três grupos homogêneos e você pode então dizer que você tem grupo muito importante, que é o seu grupo número 1, que se preocupa com a saúde bucal e você tem grupo muito importante que é o grupo 3, que se preocupa com a sua estética dos dentes. E por isso você pode então pensar ter produto dirigido para aquele grupo de consumidores preocupados com a estética e outro produto completamente diferente, dirigido para os consumidores que se preocupam com a saúde bucal. Esses números 13, 9 e 8 que você está vendo é o número de elementos que está cada grupo. Com isso, você tem uma dimensão do tamanho do cluster, você tem uma dimensão também de como o cluster se comporta e pode fazer plano de marketing profissional. Agora que nós vimos como interpretar os clusters, como fazer produtos dirigidos a eles, nós estamos condições de ir para o último passo do nosso módulo, que é usar o nosso software para fazer os clusters e fazer o dendrograma, fazer o cálculo das médias e fazer o número de grupos. [SEM_ÁUDIO] [SEM_ÁUDIO]
