Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
Análise de Agrupamentos: Aplicação (Parte 2)
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
511 classificações
Na lição
Segmentação Baseada em Comportamento do Consumidor
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a aplicar a técnica de segmentação com base em dados, analisar resultados e recomendar a formação de grupos homogêneos.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA] Olá!
Agora que nós já vimos como fazer clusters,
como medir distância Euclidiana, como fazer aglomeração dos dados,
como formar grupos homogêneos, nós vamos fazer uma aplicação prática
e eu espero que você tenha gostado dos 2 comerciais que você acabou de assistir.
Esses comerciais você viu que a pasta de dentes num dos comerciais falava muito
em prevenção de cárie, em proteção, em coisas mais entre aspas médicas,
científicas enquanto que a outra falava mais em clareamento,
dentes brilhantes, coisas mais estéticas.
É exatamente por aí que nós vamos: como será que a empresa chegou à conclusão
que deveria ter 2 produtos posicionados para 2 segmentos diferentes?
Ela fez provavelmente algumas pesquisas e nós vamos mostrar para você exemplo.
Imagine você que nós temos problema que é como dividir os
consumidores em clusters, como separá-los?
Primeira coisa quando a gente não sabe muito sobre problema é fazer uma pesquisa
qualitativa, ir a campo, conversar com consumidores, fazer focus group,
enfim coletar dados e perceber que existem tendências entre os consumidores,
tendências mas nada quantitativo.
Depois a gente vai passar para uma pesquisa quantitativa, ir a campo,
entrevistar número maior de consumidores e obter informações sobre o que
os consumidores mais valorizam, quem eles mais buscam numa pasta de dentes.
Foi exatamente isso que foi feito com 30 respondentes.
E para cada foi dado para eles, perguntado para eles fazer numa avaliação numa escala
Likert de 7 pontos, onde 1 corresponde ao discordo totalmente e 7 concordo
totalmente, quantos que eles atribuiriam de nota para a seguinte afirmação:
é importante comprar uma pasta de dentes que previna cáries.
Se ele achasse importante ele daria a nota 7,
se ele achasse que não tem importância nota 1.
Óbvio que alguns vão dar nota 2, outros vão dar nota 6,
alguns vão estar indecisos e assim por diante.
Da mesma forma foi feito nessa pesquisa, a segunda afirmação que é: eu gosto
de pasta de dentes que deixe os meus dentes brilhantes.
Você está vendo que na primeira ele falou em cárie e na segunda ele falou em dentes
brilhantes.
Uma terceira pergunta poderia ser, ou afirmação,
uma pasta deve fortalecer a gengiva.
A quarta, eu prefiro uma pasta que refresque o hálito.
Uma quinta afirmação é: prevenção de desgaste
do dente não é benefício importante oferecido por uma pasta de dentes.
Muita atenção porque aqui essa pergunta foi feita com a palavra não,
de modo que o respondente tenha que prestar atenção se ele está dando nota
alta aqui ele deveria dar uma nota menor, se ele acha que é importante.
E a sexta e última pergunta é: o aspeto mais relevante ao se escolher uma pasta de
dentes é garantir dentes atraentes.
Vai-se a campo, faz a pesquisa, obtém-se essa base de dados.
Por exemplo o respondente 1 deu nota 7 para a prevenção de cáries,
mas ele deu nota 3 para aquela afirmativa sobre dentes brilhantes.
Com base nessa base de dados nós já podemos fazer clusters.
Será que esses 30 respondentes estão divididos em alguns clusters?
Clusters homogêneos?
Quantos clusters?
Esta aplicação passa pelo software que nós vamos mostrar na próxima,
no próximo vídeo, que é o STATA e obtém-se dendrograma.
Esse dendrograma que você está vendo aqui foi obtido com aquela base de
dados de 30 respondentes.
Ainda não mostramos para você como fazer o dendrograma mas você já está em condições
de olhando o dendrograma saber quantos grupos você indicaria
para a empresa da pasta de dentes.
Ora, esta solução não é uma solução única mas você está vendo
claramente que estes consumidores estão formando 3 grupos diferentes.
Você poderia definir 2 grupos, poderia,
mas se você definir 3 você está cortando o dendrograma no ponto ideal,
no ponto tecnicamente mais recomendável, Porquê?
Visualmente as distãncias são bem diferentes,
quando você corta em 3, você tem 3 grupos distintos.
Se você cortar em 2 você vai ter 2 grupos distintos porém você está perdendo
informações e quantos mais segmentos você tiver melhor para você fazer marketing
objetivo com foco naquela, naquele público alvo ou naquele target.
Então a solução melhor aqui é 3 grupos.
Agora que a gente já definiu 3 grupos,
vem o passo mais importante do ponto de vista de marketing que é interpretar,
eu preciso entender, eu quero saber qual o meu plano de marketing que eu vou adotar
para esses 3 grupos e para isso a primeira coisa é interpretar os 3 grupos.
Para interpretar os 3 grupos uma vez definidos,
eu peço para o nosso software fazer o cálculo das médias das respostas
de cada variável para cada dos grupos, que é o que você está vendo nessa tabela aqui.
Essa tabela nada mais é que uma tabela dos centroides ou médias das variáveis para
os grupos.
Por exemplo, o grupo 1 atribuiu para a prevenção de cáries a média de 5,8.
É uma média relativamente alta se você considerar que o máximo era 7.
Esse mesmo grupo deu uma média de 3,4 para dentes brilhantes.
Ora 3,4 numa escala de 1 a 7 está muito perto da indecisão
e pouca informação nos dá esse número.
Já o número do lado, que é o grupo 1 para a variável gengiva fortalecida você
vê que a média deu 6,3 portanto está mais perto do 7,
as pessoas concordam que dente, gengiva fortalecida é uma
coisa relevante para elas, assim como a nota 1,9,
é uma nota que me diz muito, porque como está escrito que esse grupo deu uma
nota baixa para a não prevenção de desgaste e não prevenção de desgaste tinha
alerta na formulação da pergunta a palavra não,
você pode dizer que considera que prevenção de desgaste é importante,
ele discorda que não é importante, por isso ele deu uma média de 1,9.
Esse grupo é grupo que está muito preocupado com a saúde dos
dentes e é grupo que não dá tanto valor para a estética.
Porquê?
Porque em notas de dentes brilhantes,
hálito fresco e dentes atraentes as notas foram baixas.
Esse grupo nós podemos denominar, por exemplo consumidores saudáveis.
Vamos analisar agora o grupo 3.
O grupo 3 nós podemos perceber que ele ficou muito indeciso com
relação às variáveis 1, 3 e também com a variável 5,
mas é grupo que deu notas muito altas para as variáveis dentes brilhantes,
hálito fresco e dentes atraentes, ele deu 5,8,
6 e 5,9, portanto é grupo que se preocupa muito com a estética.
Dentes brilhantes, hálito fresco, dentes atraentes, qual seria o nome que
juntaria essas 3 variáveis para a gente dar nome para esse cluster?
Que tal consumidores estéticos,
ou consumidores que se preocupam com a estética?
Está faltando analisar somente o grupo 2.
Eu deixei o grupo 2 por último porque ele é pouco mais difícil de analisar.
E ele é mais difícil porquê?
Porque ele andou dando notas relativamente baixas para todas as variáveis.
Note, para a variável prevenção de cáries nota 1,7,
muito próximo do limite inferior 1, a nota que ele deu para gengiva
fortalecida 1,9 e não prevenção de desgaste nota 5,6.
As demais notas ficaram na média, 3,2,
3,4 que como a gente já falou notas entre 3, 4 e até
4,8 nos dão poucas informações porque estão muito perto da faixa da indecisão.
A indecisão entre 1 e 7 é a nota 4 que é não concordo nem discordo.
Então este grupo que deu nota baixa para a maioria das variáveis nós podemos dizer
que é grupo de consumidores que não se preocupam com a saúde bocal,
consumidores desligados, consumidores que são pouco interessados no assunto.
Com isto você tem agora 30 pessoas que foram
divididas em 3 grupos homogêneos e você pode então
dizer que você tem grupo muito importante, que é o seu grupo número 1,
que se preocupa com a saúde bocal e você tem grupo muito importante,
que é o grupo 3, que se preocupa com a sua estética, estética dos dentes e
por isso você pode então pensar em ter produto dirigido para aquele grupo
de consumidores preocupados com a estética e outro produto, completamente diferente,
dirigido para os consumidores que se preocupam com saúde bocal.
Esses números 13,
9 e 8 que você está vendo é o número de elementos que está em cada grupo.
Com isso você tem uma dimensão do tamanho do cluster, você tem uma dimensão também
de como o cluster se comporta e pode fazer plano de marketing profissional.
Agora que nós vimos como interpretar os clusters,
como fazer produtos dirigidos a eles, nós estamos em condições de ir para o
último passo do nosso módulo que é usar o nosso software para para fazer os clusters
e fazer o dendrograma, fazer o cálculo das médias e fazer o número de grupos.
[SEM ÁUDIO]
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