Público-Alvo Profissionais, estudantes e interessados da área de Marketing que desejam conhecer os fundamentos básicos de Marketing Analítico e sua aplicação prática. Objetivo do Curso O curso tem como objetivo central introduzir o conceito de Marketing Analítico e apresentar de forma simplificada e prática algumas técnicas, de modo que o participante possa avaliar e recomendar decisões e ações em Marketing baseadas em análise de dados. Objetivos de Aprendizagem Ao final do curso o aluno será capaz de: • Explicar a importância de definir e utilizar métricas em Marketing. • Desenvolver métodos de levantamento de dados primários e secundários. • Desenvolver hipóteses testáveis inferindo causalidades. • Segmentar o mercado com base no comportamento do consumidor. • Gerar insights para o posicionamento de marca. • Suportar a tomada de decisões em Marketing com base em fatos e dados. Dedicação e Carga-Horária Cinco módulos temáticos de aproximadamente 3h cada, totalizando 15h. Cada módulo tem duração estimada de uma semana. Assista ao vídeo de divulgação do curso: https://youtu.be/FvtgLAW_s8Y
A Arte de Perguntar
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Do curso por Insper
Introdução ao Marketing Analítico
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Na lição
A Arte de Perguntar, Medir e Entender o Mercado
Ao final desse módulo, espera-se que você esteja apto a construir questionários para coletar dados sobre comportamento dos consumidores.
Conheça os instrutores
Carlos R. F. BaraProfessor
Danny ClaroProfessor
Silvio LabanProfessor
[MÚSICA] Tão
importante como saber analisar
os dados é saber elaborar bons instrumentos de coleta dos mesmos.
Boas perguntas irão assegurar que os dados
coletados possam responder às perguntas que estamos investigando.
Neste sentido, perguntar é uma arte.
Nessa sessão iremos cobrir 4 aspetos principais
relacionados à elaboração de instrumentos de pesquisa.
Primeiro vamos começar falando dos princípios gerais e depois falarmos
dos tipos de pergunta e quais as suas aplicações.
Em seguida, vamos falar sobre as formas de administrar os questionários,
encerraremos essa sessão oferecendo algumas dicas de como
elaborar questões que sejam melhor aceites pelos respondentes.
Dando início pelos princípios gerais.
Primeira coisa, e talvez a mais importante, é que ao elaborarmos
instrumento de pesquisa, devemos ter os resultados em mente, ou seja,
antes de pensarmos em perguntas e escalas,
precisamos responder à pergunta: O que efetivamente estamos investigando?
Quais seriam os elementos importantes a serem investigados?
Uma outra questão bastante relevante tem a ver com
a quantidade de questões que iremos fazer nesse instrumento.
Normalmente, há uma tendência de colocar todas as questões possíveis.
Por outro lado, quanto mais questões, mais difícil fica o engajamento do respondente.
Dessa maneira é importante buscar equilíbrio entre aquilo que ser quer
investigar e a quantidade de perguntas que serão melhor aceites pelos respondentes.
Basicamente, esses princípios gerais podem ser sintetizados em 3 letras KIS,
que é, que significa Keep It Simple, ou seja,
quanto mais simples forem as perguntas, de melhor compreensão e quanto menor for
o número dessas perguntas, maiores as chances de sucesso.
Uma vez entendidos os princípios gerais, precisamos entender
que tipos de perguntas iremos oferecer aos nossos respondentes.
Basicamente, existem 2 tipos de perguntas quando consideramos
a sua estrutura: As perguntas não estruturadas e as perguntas estruturadas.
As perguntas não estruturadas são aquelas perguntas abertas aonde o respondente
fica livre para fornecer a informação que ele julgar pertinente.
Neste caso não existe nenhuma restrição imposta pelo pesquisador.
Já as perguntas estruturadas, ou ditas fechadas,
oferecem alternativas que devem ser escolhidas
pelo respondente, podendo ser escolhas múltiplas,
no caso de múltiplas respostas, podemos ter a utilização de uma escala dicotômica,
onde são apresentadas apenas duas respostas,
ou escalas com diversas gradações e que o respondente
deverá selecionar aquela que mais se identifica com a pergunta que
está sendo feita e com a sua opinião a respeito do que está sendo perguntado.
Vamos ver alguns exemplos, começando com as perguntas de múltipla escolha.
Este é exemplo de uma pergunta fechada, portanto,
estruturada, de múltipla escolha, porém de resposta única.
Pergunta-se: "Qual revista semanal você lê com mais frequência?".
São apresentadas uma série de opções: Veja,
Isto é, Carta Capital, Época, e o pesquisador, neste caso,
permite por meio da alternativa Outra que o respondente
ofereça alguma opção que não consta nesta lista.
Neste caso, como estamos perguntado "Qual revista?",
o respondente deverá selecionar apenas uma única opção.
Já neste outro exemplo temos uma pergunta fechada, portanto,
também estruturada, de múltipla escolha, porém que admite múltiplas resposta.
É importante que o pesquisador deixe bastante claro no enunciado
da pergunta, o que ele está buscando saber e
também quantas respostas ele está buscando obter.
Neste caso, espera-se que os indivíduos possam
portar mais do que cartão de crédito e, por essa razão,
a pergunta que é feita é a seguinte: "Que cartões de crédito você possui?"
e há a observação clara, dizendo: "Identifique todos que possuir".
Neste sentido, o indivíduo poderá escolher entre
ou todas as opções aqui apresentadas.
Outro tipo de questão estruturada, portanto fechada,
se utiliza de uma escala dicotômica.
Como o próprio nome já diz, uma escala dicotômica apresenta
duas opções e o respondente deverá selecionar uma delas.
Neste caso,
a pergunta seria: "Você pretende comprar veículo no próximo trimestre?
Sim ou não?", e, de entre essas duas opções,
o respondente deverá escolher apenas uma delas.
O terceiro e último tipo de questões estruturadas são aquelas que oferecem ao
respondente uma escala, para que ele possa, efetivamente,
oferecer a sua posição com relação à pergunta sendo formulada.
As escalas, como já podemos ver numa outra lição,
são basicamente de 4 tipos: A escala Nominal,
cujo papel principal é fornecer uma identificação, a escala Ordinal,
que além de identificar, permite ordenar os objetos ou os respondentes,
a escala Intervalar, que além de permitir identificar e ordenar,
possibilita que comparemos a distância entre estes objetos.
E finalmente a escala Razão,
que além de todas as propriedades anteriores, parte de 0 absoluto.
Exemplificando cada uma dessas escalas, uma escala Nominal, por exemplo,
seria uma lista de marcas, uma escala Ordinal seriam estas
mesmas marcas ordenadas de acordo com o Market share.
Uma escala Intervalar seria a preferência por uma destas
marcas numa escala de 1 a 7, aonde 1 é nenhuma preferência
e 7 é a maior preferência, e uma escala Razão seria,
por exemplo, o Market share de cada uma dessas marcas, uma vez
que o Market share tem 0 absoluto que começa em nenhuma participação de mercado,
ou seja, 0%, podendo ir, no caso de uma única
marca que detenha todo o mercado, até 100%.
Uma escala comumente utilizada em marketing, são as escalas do tipo Likert.
Essas escalas consistem numa gradação entre extremos aonde,
como neste caso, temos algumas perguntas e
solicitamos ao respondente que informe numa escala de 1 a 5,
variando de 1 Discordo totalmente até 5 Concordo totalmente,
a sua opinião ou a sua percepção com relação a cada uma das peguntas.
Neste caso, estamos perguntando se uma determinada casa de espetáculos
é confortável, eficiente, e se o indivíduo gosta de assistir espetáculos nessa casa.
O indivíduo deve basicamente identificar qual dos comportamentos
descrito mais se adequa à sua opinião, e marcá-lo.
De posse dessas informações, o pesquisador poderá fazer análises horizontais,
item a item, como também poderá fazer análises verticais,
adicionando ou subtraindo estas informações de acordo com
o tipo de pergunta e o tipo de objetivo deste instrumento.
Sugere-se que itens de conotação negativa tenham escalas invertidas,
para que o respondente possa ter a devida atenção na
hora de oferecer a sua opinião ou a sua resposta.
Tendo entendido os tipos de perguntas possíveis,
o pesquisador está apto a preparar o seu questionário.
Uma vez preparado o questionário, existe uma outra decisão
importante a tomar: Como esse questionário será administrado?
Ele pode ser administrado por meios diferentes e pode contar ou
não com a ajuda a ajuda dum indivíduo para aplicar este questionário.
Ele pode ser feito em papel e pode ser preenchido por
pesquisador ou pode ser autopreenchido pelo próprio respondente.
Pode ser feito por telefone, nas mesmas condições, pode ser aplicado pessoalmente,
pode ser feito por e-mail ou por meio de outros meios eletrônicos,
como o caso da própria internet.
A decisão quanto ao meio e à forma de aplicar,
dependerá do público alvo e do tipo de questão ou
pergunta que está se querendo investigar.
Uma vez conhecidos os tipos de perguntas e a forma de administrá-las,
vamos oferecer algumas dicas para elaborar questões que
sejam mais fáceis de ser interpretadas pelos respondentes e que
facilitem o trabalho de análise do pesquisador posteriormente.
Primeiramente, precisamos ter certeza que a pergunta é clara e que não
estamos misturando na mesma pergunta diversas questões.
Veja o exemplo desta pergunta: Na sua opinião, os computadores
pessoais representam importante instrumento de trabalho e lazer?
O quê que está errado nesta pergunta?
Se buscamos uma maior precisão precisamos perguntar uma coisa de cada vez,
porque a pergunta como se apresenta não deixa claro se estamos querendo saber só
trabalho, só lazer, os dois ou nenhum.
O que uma pessoa que entende que o computador é apenas
instrumento de trabalho responderia a essa pergunta?
E aquela que entende que é apenas instrumento de lazer?
Não seria diferente daquela que entende que são os dois?
Por essa razão, ainda que dobremos neste caso o número de perguntas,
precisaremos separar as duas questões.
Numa pergunta perguntaríamos sobre o uso a trabalho e na outra sobre o uso a lazer.
Outro exemplo: Em comparação ao ano passado,
você está pagando mais, menos ou o mesmo pelos seguros de vida e do carro?
De maneira análoga ao anterior,
precisaremos separar o seguro de vida e o seguro do carro.
Caso contrário, indivíduo que tivesse tido aumento no seguro de vida e uma diminuição
equivalente no carro, poderia responder que estaria pagando a mesma coisa,
quando, na realidade, os dois pagamentos se alteraram.
Portanto, para garantir a precisão das respostas,
precisamos perguntar uma coisa de cada vez.
Para garantirmos a precisão da resposta, precisamos oferecer condições para
que o respondente, por exemplo, se lembre daquilo que estamos perguntando.
Veja esta pergunta: Nos últimos seis meses,
quais foram os eletrodomésticos comprados para equipar sua casa?
Será que se fosse você a responder, você saberia dizer?
Você se lembraria?
Então, neste sentido, podemos oferecer ao respondente uma lista de eletrodomésticos
e dizer a ele que, a cada item, responda se este eletrodoméstico foi comprado,
ou não, para equipar a casa nos últimos seis meses.
Uma outra forma de garantir a precisão da resposta é oferecer ao respondente algumas
opções que ajudem-no a oferecer uma resposta mais correta, mais consistente.
Por exemplo, esta pergunta: Na semana passada, quantas horas você passou
utilizando o computador para baixar músicas na internet?
Será que é fácil de lembrar?
Não seria mais simples oferecer conjunto de respostas ou algumas categorias?
Então, teríamos, em uma semana típica, com que frequência você utiliza o computador
para baixar músicas na internet?
Opção 1: Não baixo músicas na internet; Opção 2: 1 vez por
semana; Opção 3: 2 a 3 vezes por semana; e assim sucessivamente.
Desta forma facilitamos o processo de resposta pelo respondente.
Outro exemplo do mesmo tipo de situação: Liste todas as seções do
supermercado que você visitou na última compra.
Faria mais sentido que pudéssemos indicar as seções do supermercado e
pedir apenas que o respondente assinalasse aquelas que visitou na sua última compra.
Outro aspeto importante é ajudar o respondente definindo melhor o contexto.
Por exemplo, uma pergunta que parece bastante objetiva, bastante direta,
como "Que marca de xampu você usa?" não necessariamente
ajuda o respondente a se colocar no contexto daquilo que estamos perguntando.
Boas perguntas são aquelas que ajudam o respondente a entender quem,
quando, onde, o quê e porquê.
Desta maneira, poderíamos usar a seguinte pergunta: Qual marca
de xampu você usou em casa no último mês?
No caso de mais de uma marca, favor informar todas as marcas utilizadas.
Outro aspeto fundamental é adequar a pergunta à linguagem do
respondente e não do pesquisador.
Neste sentido, devemos evitar termos eruditos ou termos muito técnicos.
Veja este exemplo: Você acha que a distribuição dos vinhos
Marco Luigi é adequada?
Para o respondente, o quê que é distribuição?
Então, neste sentido, uma pergunta mais mais adequada seria: Você
consegue encontrar os vinhos Marco Luigi nas lojas, sempre que procura?
Estamos colocando o termo distribuição no contexto
do efeito que a distribuição tem no comportamento de compra do respondente.
Uma preocupação primordial do pesquisador é garantir que o
respondente possa oferecer uma resposta mais precisa e mais clara.
Para isso, é necessário eliminar ambiguidades.
Vejamos este exemplo: As pessoas bebem vinho em diferentes lugares: em casa,
em restaurantes e bares, em eventos sociais, na casa de amigos etc.
Com que frequência você consome vinhos num mês típico (desconsiderar
ocasiões festivas como Páscoa, Natal).
Veja que o contexto está bem colocado.
Agora vamos olhar quais seriam as possíveis opções de resposta: Nunca,
ocasionalmente, às vezes, sempre e regularmente.
O que você responderia?
O quão diferente é ocasionalmente de às vezes?
O quão diferente é sempre de regularmente?
Neste sentido, ficaria melhor colocarmos uma escala, como,
por exemplo: 1 vez ou menos, 2 ou 3 vezes, 4 ou 5 vezes ou mais de 5 vezes.
Neste caso, estamos eliminando completamente a ambiguidade e facilitando
ao respondente e, ao mesmo tempo,
garantindo uma maior precisão na resposta.
É fundamental facilitar o envolvimento do respondente, portanto,
adequando a pergunta ao contexto, deixando claro qual é o propósito da pergunta
que está sendo elaborada e, principalmente quando houverem perguntas que
tratam de temas sensíveis, que possam, na cabeça do respondente,
causar-lhe embaraço ou algum prejuízo para a sua imagem,
é importante tratar essas questões de forma diferenciada e reforçar
a importância desta pergunta, o seu contexto e o seu propósito.
Em questões sensíveis cabe utilizar, como mecanismo prioritário
para a sua aplicação, questionários autoadministrados, porque, desta forma,
o respondente não terá que se posicionar perante uma terceira pessoa, desconhecido.
É importante também elaborar a pergunta, justificando o comportamento em questão,
utilizar categorias para minimizar o comportamento ou utilizar-se
de perguntas abertas, deixando o respondente livre
para oferecer quaisquer informações que ele julgue pertinentes.
Outro ponto importante quando trabalhamos com questionários é colocar,
no início dos mesmos, questões de filtragem.
Seria muito ruim investirmos todo o tempo para coletarmos os dados e as
informações de indivíduo e descobrirmos, ao término do questionário,
de que esse indivíduo não se adequa à amostra desejada.
É importante que essas questões de filtro ajudem a identificar a familiaridade
e a experiência do indivíduo com aquilo que iremos estar perguntando.
Outras dicas importantes: Precisamos evitar questões que
demandam interpretação ou recordação de experiências, e, neste caso,
utilizarmos listas, fotos, desenhos, descrições ricas que facilitem
com que o respondente possa fazer referência ao seu repertório e às
suas experiências e informações acumuladas e passadas.
Em termos de ordem ideal, tipicamente,
na introdução de questionário, temos que ter questões que
vão propiciar maior engajamento: questões simples, questões não polémicas,
questões que ajudem a despertar o interesse do respondente.
São informações também básicas, descritivas,
que ajudem a classificar ou identificar o respondente.
Normalmente, os questionários começam abordando questões mais gerais e evoluem,
e avançam, na direção de questões mais específicas.
E as questões difíceis ou polémicas,
elas devem se posicionar mais para o fim da sequência de questões.
É fundamental para nos assegurarmos de que não existem ambiguidades e
problemas de interpretação, que os questionários sejam pré-testados.
Isso significa identificar uma pequena amostra,
análoga à amostra desejada para esse projeto de pesquisa,
e submetermos este questionário a esta pequena amostra.
Normalmente, esta amostra deveria ter de 15 a 30 respondentes,
e o pesquisador poderia interagir com esses respondentes para se assegurar
de que o questionário, o instrumento,
está bem compreendido e que não existem ambiguidades ou questões fora de contexto.
É isso aí, pessoal.
Espero que vocês possam, a partir de agora,
elaborar melhores instrumentos de pesquisa.
Keep it simple e bom trabalho!
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