[MÚSICA] Tão importante quanto saber analisar os dados é saber elaborar bons instrumentos de coleta dos mesmos. Boas perguntas irão assegurar que os dados coletados possam responder às perguntas que estamos investigando. Neste sentido, perguntar é uma arte. Nessa sessão iremos cobrir quatro aspectos principais relacionados à elaboração de instrumentos de pesquisa. Primeiro vamos começar falando dos princípios gerais e depois falarmos dos tipos de pergunta e quais as suas aplicações. Seguida vamos falar sobe as formas de administrar os questionários e encerraremos essa sessão oferendo algumas dicas de como elaborar questões que sejam melhor aceitas pelos respondentes. Dando início pelos princípios gerais. Primeira coisa e talvez a mais importante é que ao elaborarmos instrumento de pesquisa devemos ter os resultados mente. Ou seja, antes de pensarmos perguntas e escalas precisamos responder à pergunta, o que efetivamente estamos investigando? Quais seriam os elementos importantes a serem investigados? Uma outra questão bastante relevante, tem a ver com a quantidade de questões que iremos fazer este instrumento. Normalmente há uma tendência de colocar todas as questões possíveis. Por outro lado, quanto mais questões, mais difícil fica o engajamento do respondente. Dessa maneira é importante buscar equilíbrio entre aquilo que se quer investigar e a quantidade de perguntas que serão melhor aceitas pelos respondentes. Basicamente esses princípios gerais podem ser sintetizados três letras, K I S, que é que significa Keep it simple, ou seja, quanto mais simples forem as perguntas, de melhor compreensão e quanto menor for o número dessas perguntas maiores as chances de sucesso. Uma vez entendidos os princípios gerais precisamos de entender que tipos de peruntas iremos oferecer aos nossos respondentes. Basicamente existem dois tipos de perguntas quando consideramos a sua estrutura. As perguntas não estruturadas e as perguntas estruturadas. As perguntas não estruturadas são aquelas perguntas abertas onde o respondente fica livre para fornecer a informação que ele julgar pertinente. Neste caso não existe nenhuma restrição imposta pelo pesquisador. Já as perguntas estruturadas ou ditas fechadas oferecem alternativas que devem ser escolhidas pelo respondente, podendo ser escolhas múltiplas, no caso de múltiplas respostas. Podemos ter a utilização de uma escala dicotômica onde são apresentadas apenas duas respostas, ou escalas com diversas gradações e que o respondente deverá selecionar aquela que mais se identifica com a pergunta que está sendo feita e com a sua opinião a respeito do que está sendo perguntado. Vamos ver alguns exemplos começando com as perguntas de múltipla escolha. Este é exemplo de uma pergunta fechada portanto, estruturada de múltipla escolha porém de resposta única. Pergunta-se, qual revista semanal você lê com mais frequência? São apresentadas uma série de opções Veja, Isto é, Carta Capital, Época. E o pesquisador neste caso permite por meio da alternativa outra que o respondente ofereça alguma opção que não consta nesta lista. Neste caso, como estamos perguntando qual revista? O respondente deverá selecionar apenas uma única opção. Já neste outro exemplo, temos uma pergunta fechada, portanto também estruturada de múltipla escolha, porém que admite múltiplas respostas. É importante que o utilizador deixe bastante claro no enunciado da pergunta o que ele está buscando saber e também quantas respostas ele está buscando obter. Neste caso espera-se que os indivíduos possam portar mais do que cartão de crédito e por essa razão a pergunta que é feita é a seguinte, que cartões de crédito você possui? E há uma observação clara dizendo, indique todos os que possuir. Neste sentido, o indivíduo poderá escolher entre ou todas as opções aqui apresentadas. Outro tipo de questão estruturada portanto fechada se utiliza de uma escala dicotômica. Como o próprio nome já diz, uma escala dicotômica apresenta duas opções e o respondente deverá selecionar uma delas, Neste caso, a pergunta seria você pretende comprar veículo no próximo trimestre? Sim ou não? E dentro dessas duas opções o respondente deverá escolher apenas uma delas. O terceiro e último tipo de questões estruturadas são aquelas que oferecem ao respondente uma escala para que ele possa efetivamente oferecer a sua posição com relação à pergunta sendo formulada. As escalas como já podemos ver numa outra lição são basicamente de quatro tipos, as escala nominal cujo papel principal é fornecer uma identificação à escala ordinal, que além de identificar permite ordenar os objetos ou os respondentes à escala intervalar, que além de permitir identificar e ordenar possibilita que comparemos a distância entre estes objetos. E finalmente a escala razão, que além de todas as propriedades anteriores parte de zero absoluto. Exemplificando cada uma dessas escalas uma escala nominal por exemplo, seria uma lista de marcas, uma escala ordinal seriam estas mesmas marcas ordenadas de acordo com o market share. Uma escala intervalar seria a preferência por uma destas marcas numa escala de a sete onde é nenhuma preferência e sete é a maior preferência. E uma escala razão seria por exemplo o market share de cada uma dessas marcas, uma vez que o market share tem zero absoluto que começa nenhuma participação de mercado ou seja, zero por cento, podendo ir no caso de uma única marca que detenha todo o mercado até 100 por cento. Uma escala comumente utilizada marketing, são as escalas do tipo Likert. Essas escalas consistem numa gradação entre extremos, aonde como neste caso temos algumas perguntas e solicitamos ao respondente que informe numa escala de a cinco, variando de discordo totalmente até cinco concordo totalmente, a sua opinião ou a sua percepção com relação a cada uma das perguntas. Neste caso, estamos perguntando se uma determinada casa de espetáculos é confortável, eficiente e se o indivíduo gosta de assistir espetáculos nessa casa. O indivíduo deve basicamente identificar qual dos comportamentos descritos mais se adéqua à sua opinião e marcá-lo. De posse dessas informações o pesquisador poderá fazer análises horizontais, item a item, como também poderá fazer análises verticais, adicionando ou subtraindo estas informações de acordo com o tipo de pergunta e o tipo de objetivo deste instrumento. Sugere-se que itens de conotação negativa tenham escalas invertidas para que o respondente possa ter a devida atenção na hora de oferecer a sua opinião ou a sua resposta. Tendo entendido os tipos de perguntas possíveis, o pesquisador está apto a preparar o seu questionário. Uma vez preparado o questionário existe uma outra decisão importante a tomar. Como é que esse questionário será administrado? Ele pode ser administrado por meios diferentes e pode contar ou não com a ajuda a ajuda de indivíduo para aplicar este questionário. Ele pode ser feito papel e pode ser preenchido por pesquisador ou pode ser auto preenchido pelo próprio respondente. Pode ser feito por telefone nas mesmas condições, pode ser aplicado pessoalmente, pode ser feito por e-mail ou por meio de outros meios eletrônicos como o caso da própria internet. A decisão quanto ao meio e à forma de aplicar dependerá do público alvo e do tipo de questão ou pergunta que está se querendo investigar. Uma vez conhecidos os tipos de pergunta e a forma de administrá-las, vamos oferecer algumas dicas para elaborar questões que sejam mais fáceis de serem interpretadas pelos respondentes e que facilitem o trabalho de análise do pesquisador posteriormente. Primeiramente precisamos ter certeza que a pergunta é clara e que não estamos misturando na mesma pergunta diversas questões. Veja o exemplo dessa pergunta: na sua opinião os computadores pessoais representam importante instrumento de trabalho e lazer. O que é que está errado nesta pergunta? Se buscamos uma maior precisão precisamos perguntar uma coisa de cada vez. Porque a pergunta como se apresenta não deixa claro se estamos querendo saber só trabalho, só lazer, os dois ou nenhum. O que uma pessoa que entende que o computador é apenas instrumento de trabalho responderia a essa pergunta? E aquela que entende que é apenas instrumento de lazer? Não seria diferente daquela que entende que são os dois? Por essa razão, ainda que dobremos neste caso o número de perguntas, precisariamos separar as duas questões. Numa pergunta perguntaríamos sobre o uso à trabalho e na outra sobre o uso à lazer. Outro exemplo comparação ao ano passado você está pagando mais, menos ou o mesmo pelos seguros de vida e do carro? De maneira análoga ao anterior precisaríamos separar o seguro de vida e o seguro do carro. Caso contrário indivíduo que tivesse tido aumento no seguro de vida e uma diminuição equivalente no carro poderia responder que estaria pagando a mesma coisa, quando na realidade os dois pagamentos se alteraram. Portanto para garantir a precisão das respostas precisamos perguntar uma coisa de cada vez. Para garantirmos a precisão da resposta precisamos oferecer condições para que o respondente, por exemplo, se lembre daquilo que estamos perguntando. Veja esta pergunta: nos últimos seis meses quais foram os eletrodomésticos comprados para equipar a sua casa. Será que se fosse você a responder você saberia dizer? Você se lembraria? Então neste sentido podemos oferecer ao respondente uma lista de eletrodomésticos e dizer a ele que a cada item responda se este electrodoméstico foi comprado ou não para equipar a casa nos últimos seis meses. Uma outra forma de garantir a precisão da resposta é oferecer ao respondente algumas opções. que ajudem-no a oferecer uma resposta mais correta, mais consistente. Por exemplo esta pergunta: na semana passada quantas horas você passou utilizando o computador para baixar músicas na internet? Será que é fácil de lembrar? Não seria mais simples oferecer conjunto de respostas com algumas categorias? Então teríamos: semana típica com que frequência você utiliza o computador para baixar músicas da internet? Opção 1- não baixo músicas na internet, opção 2- uma vez por semana, opção 3- duas a três vezes por semana e assim sucessivamente. Desta forma facilitamos o processo de resposta pelo respondente. Outro exemplo mesmo tipo de situação. Liste todas as seções do supermercado que você visitou na última compra. Faria mais sentido que pudéssemos indicar as seções do supermercado e pedir apenas que o respondente assinalasse aquelas que visitou na sua última compra. Outro aspecto importante é ajudar o respondente definindo melhor o contexto. Por exemplo uma pergunta que parece bastante objetiva, bastante direta, como que marca de xampu você usa, não necessariamente ajuda o respondente a se colocar no contexto daquilo que estamos perguntando. Boas perguntas são aquelas que ajudam o respondente a entender quem, quando, onde, o quê e porquê. Desta maneira poderíamos usar a seguinte pergunta: qual marca de xampu você usou casa no último mês? No caso de mais de uma marca, favor informar todas as marcas utilizadas. Outro aspecto fundamental é adequar a pergunta à linguagem do respondente e não do pesquisador. Neste sentido devemos evitar termos eruditos ou termos muito técnicos. Veja este exemplo: você acha que as distribuição dos vinhas Marco Luigi é adequada? Para o respondente o que é que é distribuição? Então neste sentido uma pergunta mais adequada seria: você consegue encontrar os vinhos Marco Luigi nas lojas sempre que procura? Estamos colocando o termo distribuição no contexto do efeito que a distribuição tem no comportamento de compra do respondente. Uma preocupação primordial do pesquisador é garantir que o respondente possa oferecer uma resposta mais precisa e mais clara. Para isso e necessário eliminar ambiguidades. Vejamos este exemplo: as pessoas bebem vinho diferentes lugares, casa, restaurantes e bares, eventos sociais na casa de amigos e etc. Com que frequência você consome vinhos num mês típico (desconsiderar ocasiões festivas como Páscoa, Natal). Veja que o contexto está bem colocado. Agora vamos olhar quais seriam as possíveis opções de resposta. Nunca, ocasionalmente, às vezes, sempre e regularmente. O que você responderia? O quão diferente é ocasionalmente de às vezes? O quão diferente é sempre de regularmente? Neste sentido ficaria melhor colocarmos uma escala, como por exemplo uma vez ou menos, duas ou três vezes, quatro ou cinco vezes ou mais de cinco vezes. Neste caso, estamos eliminando completamente a ambiguidade e facilitando ao respondente, ao mesmo tempo garantindo uma maior precisão na resposta. É fundamental facilitar o envolvimento do respondente portanto, adequando a pergunta ao contexto, deixando claro qual é o propósito da pergunta que está sendo elaborada e principalmente, quando houverem perguntas que tratam de temas sensíveis, que possam, na cabeça do respondente, causar-lhe embaraço ou algum prejuízo para a sua imagem, é importante tratar essas questões e forma diferenciada e reforçar a importância deste pergunta, o seu contexto e o seu propósito. Questões sensíveis, cabe utilizar como mecanismo prioritário para a sua aplicação, questionários auto administrados, porque desta forma o respondente não terá que se posicionar perante uma terceira pessoa, desconhecido. É importante também elaborar a pergunta justificando o comportamento questão. Utilizar categorias para minimizar o comportamento ou utilizar-se de perguntas abertas, deixando o respondente livre para oferecer quaisquer informações que ele julgue pertinente. Outro ponto importante quando trabalhamos com questionários, é colocar no início dos mesmos questões de filtragem. Seria muito ruim investirmos todo o tempo para coletarmos os dados e as informações do indivíduo e descobrirmos, ao término do questionário não se adequa à amostra desejada. É importante que essas questões de filtro, ajudem a identificar a familiaridade e a experiência do indivíduo como aquilo que iremos estar perguntando. Outras dicas importantes: precisamos evitar questões que demandam interpretação ou recordação de experiências e neste caso utilizarmos listas, fotos, desenhos, descrições ricas, que facilitem com que o respondente possa fazer referência ao seu repertório e às suas experiências e informações acumuladas e passadas. Termos de ordem ideal tipicamente, na introdução de questionário, temos que ter questões que vão propiciar maior engajamento, questões simples, questões não polêmicas, questões que ajudem a despertar o interesse do respondente. São informações também básicas descritivas que ajudem a classificar ou identificar o respondente. Normalmente os questionários começam abordando questões mais gerais e evoluem e avançam na direção de questões mais especificas. E as questões difíceis ou polêmicas elas devem se posicionar mais para o fim da sequência de questões. É fundamental, para nos assegurarmos de que não existem ambiguidade e problemas de interpretação que os questionários sejam pré-testados. Isso significa identificar uma pequena amostra, análoga à amostra desejada para este projeto de pesquisa e submetermos este questionário a esta pequena amostra. Normalmente esta amostra deveria ter de 15 a 30 respondentes e o pesquisador poderia interagir com estes respondentes para se assegurar de que o questionário, o instrumento está bem compreendido e que não existem ambiguidades ou questões fora de contexto. É isso aí pessoal, espero que vocês possam a partir de agora elaborar melhores instrumentos de pesquisa, keep it simple e bom trabalho.
