[МУЗЫКА] Контекстная реклама в России имеет очень интересные особенности.
Начнём с того, что русский язык, он очень богат на семантические значения,
он очень богат на формирование семантических ядер,
он, вообще, на самом-то деле, один из самых богатейших языков.
И с точки зрения семантики и работы именно с
контекстными поисковыми запросами в России есть очень много интересного.
Где же, вообще, происходит само по себе событие контекстной рекламы?
На самом-то деле, контекстная реклама,
она создаётся и управляется с помощью множества интерфейсов.
Эти специальные интерфейсы — это регистрационные интерфейсы,
где нужно заходить и регистрироваться,
и формировать определённые рекламные компании.
Что же происходит в этих рекламных интерфейсах?
Рекламные интерфейсы есть у Google Adwords,
и есть рекламные интерфейсы у Яндекс.Директа.
Там создаются объявления и ключевые слова, подбираются эти ключевые
слова с помощью специальных программ, которые помогают даже очень
неопытному рекламодателю достаточно профессиональный подбор ключевых слов.
Также там происходит оперативное управление рекламными компаниями,
которое происходит с помощью уже практически механических процессов.
В России есть две системы, которые наиболее популярны, и одна из
них наиболее популярна у нас в России, а вторая — наиболее популярна в мире.
Первая система — это Яндекс.Директ.
Исторически так сложилось, что это самая, там скажем,
хорошо работающая в России система контекстной рекламы.
Несмотря на то что Google очень сильно продвинулся в изучении именно российской
семантики, и глубина работы контекстной рекламы в Google очень богата и,
так скажем, очень сильна, однако же, исторически так сложилось — и,
в принципе, это хороший показатель — когда на определённой,
так скажем, страновой категории, на определённой территории
страны существует своя собственная система внутри Интернета.
Такими же абсолютно историческими особенностями обладает ряд стран,
которые имеют свои поисковые машины и свои поисковые сервисы.
В России это Яндекс, это российская система,
которая размещает рекламные объявления в поисковой машине Яндекса.
И есть вторая как раз наиболее популярная система, вторая в России,
это система Google Adwords, которая показывает контекстно-рекламные
объявления поисковой машине Google и она вторая по популярности.
Если мы говорим о том также, где ещё показывается
контекстная реклама, то здесь есть два направления.
Первое направление — это собственно поисковая реклама и то,
что мы видим как пользователи,
и мы размещаем, как рекламодатели на поисковых порталах.
Это реклама внутри поисковой выдачи.
А есть также тематическая реклама и реклама на разных
блоках внутри разных сайтов и мобильных сайтов,
мобильных приложений, и так далее.
Есть две рекламные сетки, которые работают в зависимости от того, к каким
механизмам они подключены: либо механизмам Яндекса, либо механизмам Google.
И это две рекламные сетки, которые создают как раз эти тематические блоки.
Это рекламная сесть Яндекса, РСЯ,
и Google Display Network, которая является рекламной сетью Google.
Почему это называется сетью?
Потому что это объединение нескольких сотен, а сейчас уже даже тысяч сайтов,
на которых стоят рекламные блоки, работающие по принципу
контекстного семантического анализа и по принципу контекстного размещения.
Это блоки, которые подцепляют так или иначе поисковые запросы пользователей и
показывают на разных сайтах те или иные позиции поисковой выдачи,
которые интересую того или иного пользователя.
В России наиболее популярна, как я уже сказала, рекламная сеть Яндекса.
Это сеть размещения баннеров или контекстных блоков на сайтах,
где объявления показываются с помощью автоматического определения смысла тех или
иных страниц.
Соответственно, со стороны сайта есть определённые смыслы и позиции по тематике,
и со стороны поисковой машины также передаются эти смыслы.
Эти смыслы соединяются — и пользователю выдаются самые релевантные объявления,
самые релевантные баннеры.
То же самое, в принципе, делается и в системе Google Adwords.
Это система для показа контекстных объявлений и система,
которая как Display Network выдаёт огромное количество сайтов,
которые также размещаются в блочной системе на большое
количество всяких разных поисковых запросов.
Если мы говорим о том, как в России, вообще, работают те или иные системы.
Хотела бы рассказать о системе Яндекс.Директа.
Где размещаются рекламные блоки?
Есть несколько позиций на Яндексе,
которые показывают рекламные объявления внутри контекстной рекламы.
Первая позиция называется спецразмещение.
Это блок, который расположен под результатами поиска,
под поисковой строкой, и он может содержать до четырёх объявлений.
Показы в этом блоке, как правило, более зримы для пользователей.
Пользователь более доверяет данным блокам,
и, как следствие, это более эффективное размещение.
Именно поэтому на него большую часть времени и внимания уделяют рекламодатели.
Второе размещение на Яндекс.Директ — это так называемые гарантированные показы.
Блок гарантированных показов содержит до четырёх объявлений,
так же как и блок спецразмещений.
Как правило, этот блок расположен уже под результатами поиска,
то есть это под поисковой выдачей.
Сверху, как я вам напомню, находится спецразмещение,
потом идёт поисковая выдача и потом, внизу, гарантированные показы.
Но есть случаи, когда гарантированные показы и блок гарантированных
показов может находиться справа от результатов поиска.
Следующее размещение,
которое есть в системе Яндекс.Директ — это динамические показы.
Это объявления, которые не попадают в спецразмещение,
не попадают в гарантированные показы, но могут показываться в дополнительном блоке.
Они могут чередоваться,
они могут находиться в ротации с объявлениями других рекламодателей.
Блок динамических показов обычно находится под результатами поиска на
второй и последующих страницах результатов поиска.
Так же содержать может от одного до четырёх объявлений.
Как же в целом выглядит вся схема размещения на Яндекс.Директ?
На самом-то деле, вот она достаточно простая.
Это скриншот нашей поисковой выдачи.
Сначала сверху идёт первое, второе и третье спецразмещение.
Потом идёт поисковая выдача.
Потом идёт первое место гарантированных показов.
И в дальнейшем идут следующие гарантированные показы.
Справа располагаются динамические показы,
медийно-контекстный баннер и гарантированные показы.
Каждая позиция внутри Яндекс.Директа рассчитывается автоматически с
точки зрения ценообразования.
Цены и позиции вы здесь видите.
Рассчитываются следующие цены: цена первого места в спецразмещении,
цена второго места в спецразрешении, она не всегда отображается, вернее,
практически никогда не отображается для рекламы мобильных приложений,
потому что для этого направления есть отдельное ценообразование и даже
отдельные компании, которые называются Google Univeral Campaign.
Также рассчитывается цена для входов спецразмещения третьей позиции,
цена первого места блока гарантированных показов и входа в гарантию.
Все остальные цены являются уже по сути аукционными.
Другие цены Директ рассчитывает в качестве рекомендательных.
Если мы говорим о системе Яндекс.Директ,
то нельзя не упоминать о таком существенном и
ключевом факторе для просчёта рекламных кампаний, как таргетинг.
Что такое таргетинг?
Вы, безусловно, как рекламодатель захотите попасть именно в ту целевую аудиторию,
которую вы хотите привлечь к своему рекламному объявлению.
Для этого существует огромное количество разных таргетированных позиций
и огромное количество наборов как раз вот этих вот факторов,
которые определяют вашу целевую аудиторию.
Это и соц-демфакторы, это и соответствие поисковых запросов данному соц-демфактору,
огромное количество разных семантик подбирается специально,
исходя из представлений о той или иной целевой аудитории.
Внутри контекстной рекламы есть два вида таргетингов, внутри которых как раз есть
вот это вот ранжирование многих-многих разных направлений таргетингов.
Первое направление таргетинга — это поисковый, когда объявление служит одним
из ответов на пользовательский поисковый запрос, и тематический — это объявление
соответствует просто тематике просматриваемой пользователем страницы.
В обоих случаях — это очень важный момент — в обоих случаях
обеспечивается совпадение тематики объявления с предметом
интереса пользователя в момент показа объявления.
Если мы говорим, как вообще работают таргетинги.
Самый интересный таргетинг в этом направлении — это поведенческий.
И если мы говорим о поисковом или тематическом, это те таргетинги,
которые не всегда могут попасть в так называемый вишлист пользователя,
то поведенческий таргетинг, он показывает те объявления,
которые соответствуют именно интересам пользователя,
которые сформированы в определённую уже сегментацию.
Он не учитывает иногда тематику страницы, где находится пользователь,
он учитывает только интересы.
И здесь вот вы видите таблицу,
как работают те или иные таргетинги и какая глубина
просмотра страниц рекламодателей есть при использовании данных видов таргетингов.
Самым эффективным таргетингом до сих пор считается всё ж таки поисковый,
потому что именно при поисковой выдаче пользователи получают намного
больше интересующих его выдач.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Ivan AkimovGoogle Lecturer
Anastasia MozhaevaGoogle Lecturer
Alexander YaroschukGoogle Lecturer
Пикунова Елена ЮрьевнаСтарший преподаватель
Yuri BerchenkoGoogle Lecturer
Ilya SidorovGoogle Lecturer
Yuri DolzhenkoGoogle Lecturer
