Говоря о системе сбыта, необходимо упомянуть, что это сложная система, состоящая из горизонтальных и вертикальных схем дистрибуции. С этой точки зрения выделяют такие параметры, как длина канала сбыта, который предполагает количество уровней в системе сбыта, а также ширина. Иными словами, это количество однотипных сбытовых организаций на одном уровне. Такие характеристики, как длина и ширина, формируют соответствующие системы, формируют горизонтальные системы сбыта и, комбинируя их с вертикальными, получаются маркетинговые сбытовые системы. Такие системы могут быть организованы по традиционному типу, который вы видите на экране сейчас. Традиционный тип предполагает, что производитель, оптовик, розничный торговец и потребитель, который в конечном итоге потребляет продукт, все они взаимодействуют на коммерческих условиях в условиях рынка и принимают индивидуальные решения, исходя из коммерческой целесообразности. Другой тип организации сбытовой системы называется договорная ВМС (вертикальная маркетинговая система), которая предполагает наличие тех же самых звеньев, но взаимодействие между ними осуществляется на условиях договора или соглашения. Чаще всего это долгосрочные контракты, в рамках которых осуществляются поставки того или иного товара, и, соответственно, в рамках этих соглашений могут предусматриваться какие-то преференциальные условия как для одного, так и для другого партнера. В дополнение к этим двум (традиционной и договорной) существуют еще вертикальная маркетинговая система косвенного влияния и корпоративная ВМС. Система косвенного влияния предполагает наличие тех же самых субъектов системы товародвижения, где выделяется производитель, посредник оптовый и розничный, потребитель. Также существуют рыночные условия, на основании которых взаимодействуют эти субъекты, но в силу косвенного влияния один из субъектов этой системы имеет какой-то дополнительный вес и способен влиять на принятие решений частью этих посредников или всей группой, используя свои личные связи или личную унию. Такая система называется ВМС косвенного влияния. Если эта система носит формальный характер, и часть субъектов вертикальной маркетинговой системы объединены в единую собственность, тогда такая система называется корпоративной, и в рамках этой системы производитель принимает стратегические решения относительно организации сбыта. Как правило, именно в корпоративной ВМС используется трансфертное образование и все другие внутрикорпоративные механизмы обеспечения эффективного управления фирмой, и маркетинга в том числе. И только на уровне продвижения товара конечному потребителю используются коммерческие условия. Следующий вопрос, который мы с вами рассмотрим, касается сбытовых стратегий, и в рамках этого вопроса можно выделить два направления: это стратегии сбыта и стратегии охвата. Стратегии сбыта — это тот инструментарий, посредством которого производитель обеспечивает продвижение своего товара до конечного потребителя. Здесь возможны три варианта, которые представлены схематично на слайде. Вы видите стратегию интенсивного сбыта, когда на рынке присутствует очень много разных посредников разного уровня: и оптовые, и розничные, и оптовые разных уровней. И, соответственно, такие каналы характеризуются чрезмерно глубокой и чрезмерно широкой структурой, то есть товар доставляется к потребителю максимально возможным количеством уровней и посредников, он представлен везде. Как правило, это массовый товар. Селективный сбыт предполагает, что производитель выбирает определенных посредников, которых проверяет на надежность, добросовестность, финансовую стабильность и проверяет их по многим другим параметрам, и только некоторых из них наделяет правом авторизированных продаж. Такие посредники называются официальные поставщики, или официальные посредники, или авторизированные посредники, или селективные посредники. Как правило, их несколько, не так много, как при интенсивном сбыте, такие каналы недостаточно глубокие, то есть это может быть один или два уровня канала, но зато на каждом уровне эта система может быть представлена достаточно широким набором торговых организаций. Это селективный сбыт. И наконец, эксклюзивный сбыт — это система сбыта, при которой производитель выбирает одну компанию, которой доверяет право обеспечения системы товародвижения в направлении своего потребителя. Именно эта компания получает право эксклюзивно представлять производителя на рынке, если это международные рынки, или на каком-то сегменте, если речь идет о внутреннем рынке. С точки зрения стратегии охвата, опять-таки можно выделить несколько вариантов. Первый вариант, который используют маркетологи для формирования стратегии сбыта, называется недифференцированный охват, когда один товар, производимый компанией, предлагается всему рынку без детализации на отдельные сегменты. Один товар — один рынок. Сбытовая стратегия охвата, которая предполагает дифференцированный подход, различает разные виды товара для разных сегментов рынка, и, соответственно, если в портфеле компании находятся три товара А, Б, и С, то каждый товар адресован конкретному сегменту рынка. Товар А реализуется в сегменте А, товар Б — в сегменте Б, товар С может реализовываться в каком-то другом сегменте, например, В. И наконец, целевой, или концентрированный, охват предполагает, что один товар, который, возможно, является единственным, хотя это не исключение, реализуется на конкретном рыночном сегменте. Товар А реализуется на сегменте А, хотя на рынке существуют и другие сегменты, которые готовы воспринимать данный товар. Как правило, это нишевые стратегии, это нишевые игроки и стратегии, реализующие концентрированный подход применительно к конкретному сегменту. Вот такая у нас получилась сбытовая политика. Я надеюсь, что все направления вам были понятны, и поэтому вы легко ответите на вопросы тестового задания, решите предлагаемые кейсы и получите свои высокие баллы по нашей лекции, посвященной сбытовой политике.
