В третьем курсе специализации «Основы digital маркетинга» рассматриваются способы привлечения и удержания клиентов в цифровой среде: средства входящего маркетинга и инструменты маркетинга отношений. Входящий маркетинг – это первый шаг к генерации стабильного потока клиентов. Интернет стал безграничным медиа-пространством. Нагрузка прерывающего (interruption) маркетинга на потребителей постоянно растет. Множество компаний одновременно стремятся отвлечь потребителя, заинтересовать своим предложением - будь то рекламный баннер или видеоролик. Психологически и инструментально пользователи отгораживаются от рекламы. Предпочитают самостоятельно искать необходимую информацию. Отвергают агрессивное воздействие. Навязчивый исходящий маркетинг уступает место входящему – доверительному, который фокусируется на создании контента, соответствующего интересам целевой аудитории и подает его в тот момент, когда потребитель заинтересован в этом. Так потребитель становится нативно информированным, а компании успешно генерируют лиды и конвертируют их в покупателей. Средства входящего маркетинга включают поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в социальных медиа (SMO). - SEM предоставляет контент по конкретному запросу пользователя, оптимизируя сайты под поисковые машины и улучшая их индексацию (SEO). По сути он использует стратегию блиц-крига. Ту же цель преследует контекстная реклама, представленная в этом курсе инструментом автоматизированной закупки (Programmatic). - SMO, напротив, основан на взращивании клиентской базы, завоевании доверия и повышении авторитета. Эффект от него не так быстр, но более долговечен. Основным инструментом маркетинга отношений является CRM-система. Она понимается нами как подход к ведению бизнеса, в котором клиент ставится во главу угла деятельности компании. - В компаниях, где разработана CRM-стратегия, потребности потребителя обладают наивысшим приоритетом, а бизнес-процессы и корпоративная культура настроены на удовлетворение этих потребностей. Итак, входящий маркетинг создает поток потенциальных потребителей, а CRM-система занимается развитием отношений, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в лояльных клиентов. Обо всем этом мы расскажем вам в деталях на курсе. Курс подготовлен командой российских экспертов digital рынка, готовых поделиться своими знаниями и опытом. Мы старались сделать курс максимально практичным и полезным для вас, по принципу «Берись и делай!» От лица всей команды приветствую вас на курсе! И желаю высоких конверсий! Татьяна Комиссарова, Декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Выбор продукта
Loading...
Do curso por National Research University Higher School of Economics
Работа с клиентской базой и входящий маркетинг
40 classificações
National Research University Higher School of Economics
40 classificações
Curso 3 de 4 em Specialization Основы Digital Маркетинга
Na lição
Контент маркетинг
Добрый день, уважаемый слушатель!
В третьем модуле курса речь пойдет о создании и распространении контента, вызывающего интерес у целевой аудитории. Вы узнаете о роли контент маркетинга в бизнесе компании, научитесь создавать контентные стратегии и выбирать действенные форматы контента для каждого шага пользовательского пути.
Смотрите видео, изучайте дополнительные материалы и отвечайте на вопросы теста.
Успехов!
Conheça os instrutores
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
А мы продолжаем говорить о контент-маркетинге,
и сейчас мы поговорим о двух очень важных моментах.
Первый момент — как человек выбирает продукт,
и что мы должны иметь на этом моменте с точки зрения контента.
И второе — это момент покупки, покупки продукта,
и что мы должны иметь с точки зрения контента на этом этапе.
Начнем с того момента, когда человек думает над тем,
что же выбрать: наше мороженое или мороженое конкурента,
или в простом примере: наш продукт или продукт конкурента.
На этом этапе человек начинает сравнивать предложения,
и поэтому очень важны три ключевых вещи,
которые мы должны на этом этапе изменить в его голове и,
конечно же, усилить с точки зрения контент-марктинга.
Первое, нам необходимо отстроиться от конкурентов,
то есть чтобы человек понимал,
чем мы отличаемся от конкурентов и чем выгодно мы отличаемся от конкурентов.
Второй момент, — они последовательны в некоторой степени, — второй момент,
когда человек четко понимает, чем мы отличаемся от конкурентов,
мы попадаем в шорт-лист, в шорт-лист человека,
который думает о выборе или о покупке той или иной услуги, того или иного продукта.
То есть мы попадаем в те четыре-пять брендов, четыре или пять предложений,
из которых мы, скорее всего, в конце уже будем выбирать.
Ну и третий момент — на этом этапе у нас есть прекрасный
вариант и прекрасная возможность снять те барьеры,
которые могут быть на первом этапе в голове у человека посеяны или,
может быть, случайным образом могут попасть от его друзей, или могут
быть какой-то информацией, которую он читал до этого об этих продуктах.
Поэтому это такие три ключевые момента,
которые на этом этапе нам необходимо закрыть.
Каким образом это происходит?
Есть несколько вариантов контента,
который мы можем на этом этапе активно использовать.
Во-первых, и это очень часто используемый контент с точки зрения B2B маркетинга,
— это чек-листы.
Это возможность решить свою проблему без личной встречи и без
личной консультации уже с конкретным менеджером компании.
Чек-листы — очень полезная вещь, поэтому люди из бизнеса очень часто
любят эти чек-листы использовать: чек-листы, связанные с веб-сайтами,
например, как на этом примере, чек-листы, связанные с проведением мероприятий,
чек-листы, связанные с оценкой эффективности,
с финансовой оценкой эффективности и так далее, и так далее.
На этом моменте нужно очень четко понимать,
что чек-лист должен быть не очень длинный, с одной стороны, а с другой стороны,
он должен четко давать тот релевантный ответ,
ту релевантную отдачу, которую человек потратил на заполнение этого чек-листа.
То есть ответ, который он должен получить, или тот value, который он должен получить,
должен быть соразмерен с тем временем, которое он потратил.
Чек-лист — это достаточно интересный формат контента,
который можно использовать, когда мы говорим о сравнении.
Мы четко говорим, чему мы соответствуем, и что он должен в голове хранить,
когда он покупает наш продукт.
Второй момент — это сайты сравнения.
Сайты сравнения — это прекрасный инструмент, прекрасный формат контента,
который используется в разных местах: от маркетплейсов до самих сайтов,
на которых вы можете приобрести либо этот продукт, либо аналогичный конкурирующий.
Потому что часто на больших маркетплейсах типа «М.Видео» или типа «220 вольт»,
как на этом примере, есть огромный спектр продуктов,
которые можно приобрести, и ваш продукт должен быть максимально выгоден.
Поэтому очень важно, когда мы говорим о сравнении, очень важно понимать,
какие конкуренты есть в вашей нише, что они говорят о себе,
и каким образом вы будете выглядеть лучше с точки зрения
технических моментов и характеристик, с точки зрения цены, а может быть,
просто названия — оно может быть тоже достаточно креативно и интересно сделано.
Это, конечно же, шутка чаще всего.
Второй момент очень важный, который очень важно понимать, — это, конечно же,
представление исчерпывающей информации, потому что часто вы можете проиграть
только из-за того, что вы не даете информацию, которую дает конкурент.
Поэтому максимально внимательно отнеситесь к моменту сравнения,
когда человек будет видеть перед собой два элемента, два продукта,
которые он может выбрать: чем больше информации, тем легче сказать да,
чем меньше информации, тем легче сказать нет.
Это классика продаж.
Переходим дальше.
Что еще очень важно, что еще может быть?
Это демо-версия продукта.
Когда человек, зашедший на сайт и покупающий сложный продукт
или дорогостоящий продукт, может увидеть демонстрационную версию того,
как этот продукт уже сейчас работает.
Она может быть быть в разном формате,
но чаще всего этот формат контента связан с видеоконтентом.
В этом видеоконтенте очень важно показать все уникальные предложения,
то есть чем отличается этот продукт.
И если есть такая возможность, кроме того, что вы показываете видео, конечно же,
дать те исходники и те материалы, которые человек может использовать,
легко установить, триальную версию и так далее, и так далее.
Это формат демо-версий, то, что вы можете показать перед покупкой,
как человек будет пользоваться этим продуктом до этого.
Следующий момент — это так называемая бесплатная возможность
попробовать какой-то продукт — тоже формат контента, тоже формат предложения,
тоже формат механики, который вы можете использовать.
Есть прекрасный пример,Tilda, — это такой сайт, это конструктор сайтов, который вы
можете использовать для себя, который предлагает бесплатное использование.
Конечно же, вы должны четко понимать, что бесплатное использование,
бесплатная триальная версия, она либо ограничена временем, то есть вы можете
пользоваться в течение двух недель, либо она ограничена функционалом.
Но это возможность сделать выбор, то есть сравнить.
На этапе сравнения ваш клиент не платит деньги,
но он получает продукт, который он может сравнить.
По крайней мере его первичный функционал или по крайней мере по ограниченному
количеству времени, которое он может использовать этот продукт на первом этапе.
И еще один очень важный момент: на этапе сравнения, когда человек пытается
что-то сравнить, он ищет информацию не просто о продукте, а он ищет информацию в
сравнении с другим продуктом, который уже у него находится в шорт-листе.
То есть, например, если я хочу выбрать какой-то смартфон и у меня есть четкое
понимание, что я буду выбрать смартфон на Android, у меня в голове появляется некий
шорт-лист: это Huawei, это Samsung, это, возможно, Sony, почему нет?
И в этот момент я уже начинаю искать видео не просто про Samsung и не
просто про Huawei, а я начинаю искать видео в сравнении: Huawei Honor,
например, против Samsung Galaxy.
И в таком случае я наталкиваюсь на большое количество обзоров, которые связаны,
прежде всего, с видеоформатом.
Как один из примеров — это сравнение смартфонов Asus и, если я не ошибаюсь,
Motorola.
Это прекрасный пример того, когда вы, ваш продукт попадает в контент.
Часто он бывает создан не вами,
то есть это такой user-generated content так называемый,
который дает человеку сравнение продукта, когда он начинает его выбирать.
Поэтому вам нужно, во-первых, создавать собственный продукт,
связанный со сравнением, потому что он будет контролируемый, а во-вторых,
очень четко понимать, какой продукт на данный момент человек может найти,
когда он будет сравнивать ваш продукт с конкурентом,
который находится в шорт-листе в голове вашего потребителя.
Поэтому когда человек сравнивает продукты, когда он дошел до этой стадии,
и вы попали в этот шорт-лист, вам нужно четко понимать,
что через все виды контента вам нужно его продвинуть на следующий уровень,
когда он сможет уже сделать решение о покупке продукта или как раз его купить,
о чем мы будем говорить прямо сейчас, в момент потребления.
Когда человек сделал свой выбор, когда у него есть определенный шорт-лист и он
выбирает именно вас, он переходит к моменту покупки.
Это очень важный момент, потому что часто, когда мы говорим о покупке,
мы не задумываемся о том, какой контент должен сопровождать человека,
и с какими задачами мы должны работать, когда мы говорим про момент покупки.
Потому что многие считают момент покупки очень краткосрочным: введение номера
карточки и нажатие кнопку «Купить».
На самом деле он достаточно длинный.
Здесь очень важно понимать,
что на этом моменте мы должны работать с несколькими очень важными вещами.
Во-первых, упростить формат покупки, предоставить ему разные вещи.
Чаще всего это связано не с контентом, это технические моменты,
которые решает ваш веб-сайт, например.
Второе — это уменьшить стресс в момент покупки, то есть он должен четко понимать,
что вы достойный магазин, что вы являетесь надежным поставщиком,
и это продается как раз через формат контента.
Ну и последнее — он должен почувствовать заботу и почувствовать это ощущение
так называемого сопровождения вас как компании,
когда вы продаете какой-то продукт тому клиенту, который к вам приходит.
Поэтому на этом моменте мы выделяем несколько видов контента,
с которыми необходимо работать и которые должны быть постоянно обновлены.
Во-первых, это Terms and Conditions, то есть это те политики,
которые вы говорите, когда вы продаете продукт.
Очень важный момент.
Чаще всего на веб-сайтах, когда мы видим Terms and Conditions,
мы видим безумно длинный текст,
в котором мелким буквами написаны политики использования продукта и его покупки.
Очень хороший пример того,
как с этим контентом можно работать и с которым человек, скорее всего, столкнется,
— это хорошая навигация внутри Terms and Conditions.
То есть человек, который захотел узнать что-то конкретное об обмене, о доставке,
о чем угодно, он должен легко это понять, потому что в этот момент он получает
дополнительное удовольствие и дополнительное доверие к компании, которая
предоставляет продукт и предоставляет возможность купить этот продукт.
Поэтому Terms and Conditions — важная вещь, важный формат контента,
который находится на этапе покупки.
Еще один очень важный момент — это контракт, то есть то,
что человек подписывает во время покупки.
И есть очень важный момент, что этот контент должен быть постоянно обновлен,
он должен быть максимально актуален в тот момент, когда человек покупает.
Это вопрос доверия.
Потому что когда человек хочет увидеть этот контент и видит даты, — например,
он находится в 2017 году, — а видит то, что этот контракт составлен в 2014 году,
у него начинают возникать неправильные мысли, которые не должны возникать в
момент покупки, которые снижают уровень его доверия к вашей компании,
которая предоставляет этот контент.
Поэтому обновленный контент на сайте, связанный с Terms and
Conditions и прежде всего с вопросами, связанными с контрактами, очень важен,
это часть процесса — обновление контента, который был выложен уже достаточно давно.
И последний момент — это доставка.
Доставка — это тоже часть покупки,
которая связана и которая может сопровождаться контентом.
Как, например, один из моих любимых, наверно, примеров,
который связан с AliExpress, он частично, конечно, связан с механикой и технологией,
которые они внедрили, — это возможность отслеживать покупку прямо на сайте.
Когда вы можете четко следовать и понимать, в какой момент,
в какой день недели, где находится ваш продукт, который вы уже приобрели.
Это снижает уровень стресса, который вы испытываете, потому что вы заплатили
достаточно большие деньги и вы хотите, чтобы продукт до вас доехал,
и это очень четко вызывает доверие к тому сайту, на котором я приобрел продукт.
Поэтому контент, который вы даете в момент доставки,
— это тоже важная часть контента, о которой вы, возможно,
даже не задумывались до нашего сегодняшнего разговора.
Поэтому это три ключевых момента, которые очень важны,
когда мы говорим о процессе покупки.
И последний момент — это email.
Это тот мостик, который вы делаете от момента покупки к моменту
использования продукта и к моменту уже сопровождения продукта,
то есть к следующему лестничному пролету,
если мы говорим про жизнь потребителя с точки зрения контент-маркетинга.
Если мы говорим про email, то это очень хороший пример,
и как раз пример связан с нашим сервисом Coursera.
Когда вы регистрируетесь на этом сервисе, вам присылается приветственный email,
в котором описывается и рассказывается о погружении вас в этот прекрасный мир
Coursera, рассказ о том, как это устроено, кто вас будет поддерживать и почему вам
будет интересно находиться с нами, и почему вы находитесь с нами прямо сейчас.
Поэтому email, который вы доставляете, или SMS-сообщение, или WhatsApp-сообщение,
которое вы доставляете после покупки, в момент покупки,
— вы делаете мостик к следующему диалогу и взаимодействию в процессе,
в момент, когда человек приобрел и начинает этим продуктом пользоваться.
Поэтому это важный email, который нужно отправлять нашему потребителю,
когда он делает покупку.
Это четыре ключевых важных момента, которые связаны с моментом покупки.
А мы переходим дальше, и мы будем говорить о поддержке и о том контенте,
который нужно использовать в момент, когда вы поддерживаете потребителя и
подталкиваете к рекомендациям вашего продукта.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Explore nosso catálogo
Registre-se gratuitamente e obtenha recomendações, atualizações e ofertas personalizadas.
O Coursera proporciona acesso universal à melhor educação do mundo fazendo parcerias com as melhores universidades e organizações para oferecer cursos on-line.
© 2018 Coursera Inc. Todos os direitos reservados.
