3.1 What is Branding?

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Do curso por Yonsei University

Intro to International Marketing

217 classificações

Yonsei University

Intro to International Marketing

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Curso 1 de 6 em Specialization International Marketing & Cross Industry Growth

About this Course This course brings together two key subjects, International Marketing and Cross Industry Innovation. It will provide the basic foundations of international marketing and then explain how companies can grow by going abroad or sourcing ideas/expanding into other countries or industries. This is summarized as CCCI: Cross-Country and Cross-Industry Innovation, a term and analytical platform used throughout not only this course but others in the specialization. As an introductory course, we keep the concepts short and simple in order to ease learners into the wonderful world of international marketing. More specific operational aspects such as managing the product, price, place and promotion as well as targeting and positioning will be provided in the second course of the specialization. After you successfully complete this course learners will obtain the following outcomes: (1) an understanding of the core meaning of marketing and international marketing. (2) learn that international marketing is about striking the right balance between maximizing the similarities across cultures (Etic approach) and customizing marketing (Emic approach) to important local differences. (3) learn about how to source or expand into other industries at home or abroad via cross industry innovation. (4) obtain a solid foundation for subsequent courses such as course 2 (International Marketing Entry and Execution) and the industry-specific courses in the specialization.

Na lição

What is Branding?

This lesson will introduce learners to the important concept of brand management at its various levels. It starts by examining the fundamental functions of brands (Video 3.1). Then, we derive the implications for branding for companies going abroad (Video 3.2) in a "Cross Country" growth path. Finally, we discuss how companies entering into new industries should think about brands especially about whether or not to extend brands in a "Cross Industry" growth path (Video 3.3). Learners are also introduced to the ASIANA COBRA paradigm that allows brands to be analyzed in a broader than usual perspective that includes, the brand, the company, the country of origin and the region. Although it originates from an Asian perspective, it can be easily applied to other regions such as North America, South America, Africa or Europe.

3.1 What is Branding?8:27

3.2 International Branding Strategy12:58

3.3 Cross Industry Branding10:28

3.4 ASIANA COBRA part111:12

3.5 ASIANA COBRA part28:30

Instructor's Thank You0:12

Conheça os instrutores

Dae Ryun Chang
Professor of Marketing
School of Business

Bem-vindo ao segmento, o que é uma marca?

Neste segmento vamos aprender o que é uma marca.

Vou explicar a relação de

"branding" com o importante conceito de mapeamento perceptual.

E então, aprenderemos sobre o papel desempenhado pelas marcas em Noon Nopi,

que aprendemos em um segmento anterior, é a essência do marketing.

Então vamos começar.

Ok, o que é uma marca?

Eu não gosto de definições longas, mas esta eu na verdade gosto.

E ele traz a essência mais ampla de branding,

e também traz a função do branding.

Se olharmos para uma marca como Starbucks.

Sabemos que ela tem um nome, que é Starbucks.

Também sabemos que ela tem outros elementos executivos como

a conhecida logo da sirene.

Então isso é branding.

Há muitas coisas que eventualmente criam uma marca e sua imagem.

Mas mais essencial do que isso, é porque nós criamos a marca.

E essa definição criada por AMA e referenciada em muitos livros,

incluindo o de Keller, apontam para dois papeis chave.

Um é identificar e o outro é diferenciar.

O papel de identificar um produto

é, na verdade, a origem da palavra marca.

E se você é como eu, você deve ter visto muitos filmes ocidentais com

esta cena onde o cowboy marca o seu gado.

E isto é, novamente, identificar a quem pertence o gado.

E este papel ainda é válido hoje.

Onde marcas significam propriedade.

Porque empresas que você possua a marca.

Eles querem que você viva e morra pela marca.

Mas é claro que o papel das marcas vai além disso.

E eu gosto de pensar nas marcas como uma grande embarcação.

Um navio.

Digamos uma grande bacia,

onde empresas podem carregar e

imprimir muitas associações possíveis nas mentes dos consumidores.

Nas mentes dos consumidores.

Isso é o que eu disse.

E é por isso que marcas agem como locais nos mapas perceptuais das pessoas.

Então, é como um mapa, e mesmo que não seja um espaço físico.

Nós localizamos essas marcas.

Dentro do espaço mental, nós conseguimos fazer a mesma coisa.

E neste tema de mapas.

Há uma lenda famosa La Isla de Califórnia,

que em espanhol significa A Ilha da Califórnia.

E diz a lenda que quando os exploradores espanhóis descobriram a Califórnia,

eles tiveram que cruzar, o que eles achavam ser um vasto oceano.

Resulta que era, na verdade, o Golfo do México.

Mas eles se enganaram e acharam que o golfo era um oceano,

e por isso o chamaram de a Ilha da Califórnia.

O que é ainda mais surpreendente é que esta primeira falsa

impressão, permaneceu por centenas de anos.

E este é o poder de uma marca.

Pode ajudá-lo ou pode prejudicá-lo.

E como uma empresa, cabe-lhe fazer uma boa primeira impressão.

OK, então porque as marcas são tão importantes?

Aprendemos que uma marca é mais do que apenas um nome.

E isso torna-se locus ou foco na

criação de demanda preferencial para seu produto.

Isto é o que, finalmente, as pessoas se lembram.

E se bem feito, você consegue desenvolver um tipo de

personalidade para sua marca.

E ter uma relação duradoura através da sua marca.

E finalmente, uma marca pode tornar-se muito valiosa para uma empresa.

Empresas como Coca-Cola ou Apple valem bilhões de dólares.

E mais e mais, nós vemos empresas asiáticas entrando nesta seleta lista.

Empresas como Samsung.

Então, como vemos com a Samsung, marcas aqui na Ásia estão mudando.

Eles, na verdade, começaram sem ter nenhuma marca.

Onde nos anos 60 e 70 foram subcontratados por

uma marca famosa no Ocidente.

Marcas como Nike e General Electric.

Mas eles claramente viram uma luz e perceberam que eles tinham que criar um tipo de

nome que tivesse um significado, uma identidade.

E um nome que, finalmente, pudesse tornar-se mais valioso.

E mais e mais, empresas estão percebendo que uma marca pode ser o foco

para a formulação de uma estratégia duradoura de marketing global.

OK. Então, no contexto internacional,

Quais são as questões chave que você pode fazer em termos de branding?

Bem, podemos, naturalmente,

perguntar se aquele conceito de marca é transferível para outros mercados.

E se não, então aquele Noon Nopi tem que ser adaptado.

Conforme conhecemos uma marca,

especialmente em termos de seu formato executivo, ela pode variar bastante.

Então, aquele Noon Nopi pode ser alcançado através de vários elementos de branding.

Vamos pensar sobre isso no contexto da Starbucks.

E tenho certeza que muitos de vocês conhecem que o conceito

da marca da Starbucks é "o terceiro local".

E o que isso significa é que Starbucks não é trabalho, não é um lar.

É um local que você pode fugir e apenas relaxar.

Este conceito funciona, digamos, fora dos EUA?

Claro que sim.

Também na Ásia.

Então, isto não precisa ser alterado.

Mas em termos dos vários elementos de branding.

Alguns deles tem que ser adaptado para a realidade local?

E a resposta é, novamente, sim.

Na Ásia, Starbucks tem adaptado localmente não apenas o interior da loja,

que é parte do branding, mas também o exterior da loja.

Tais como a sinalização em termos de adaptá-la no idioma local.

Isso eu acho que é uma boa identidade de marca.

Resumindo, aprendemos neste módulo que marca está além de apenas um nome.

Que uma marca é essencial para o marketing,

porque nos ajuda a diferenciar.

Também aprendemos que a Ásia é relativamente nova na criação de marca.

Mas, eles estão aprendendo muito rápido.

Então, gestão de marca na Europa e Ásia está evoluindo e modernizando.

E por último, aprendemos que através de marcas, empresas podem ajustar seus Noon Nopi.

Tanto em termos de conceito, quanto em termos de seus elementos para novos mercados. [Tradução: Renato Barata Gomes]

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