No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - Outras formas de comunicação
Loading...
Do curso por Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
12 classificações
Na lição
Módulo 4 - Fundamentos da Comunicação e Comunicação de crise
O módulo de "Fundamentos da Comunicação e Comunicação de crise" irá apresentar ao aluno os principais conceitos de comunicação integrada de marca. E ao fim deste módulo o aluno deverá ser capaz de compreender a importância da preparação de porta vozes e estar mais familiarizado com as mudanças do processo de comunicação.
Conheça os instrutores
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Nessa aula
a gente vai falar sobre outras formas de comunicação de marketing.
E para começar a falar dessas outras formas de comunicação de marketing,
eu vou falar de algumas formas mais novas de comunicação.
O advertainement, que é uma junção da palavra advertising e entertainement,
e vou falar sobre branded contend e advergames.
O que acontece?
O mundo da comunicação vem mudando ao longo do tempo mas, mais recentemente,
ele mudou mais rápido.
E ele mudou mais rápido principalmente porque hoje a gente,
além de ter controle remoto na mão, a gente é multitela,
a gente não senta mais na frente da TV ou na frente do rádio e fica
ali passivamente assistindo, a gente faz várias coisas ao mesmo tempo.
Perguntaram para a filha de uma amiga minha que horas passa o
programa preferido dela na TV.
E essa pergunta, que é uma pergunta inocente,
para uma menina de dez anos, não fez sentido.
Que horas passa o programa favorito dela na TV?
Passa a hora que ela quiser!
O consumidor hoje, ele é multitelas,
além de ele ter o controle remoto na mão, ele está fazendo várias coisas ao mesmo
tempo e ele escolhe a programação que ele quer ver.
Nesse mundo multitelas, controle remoto, tudo on demand,
a propaganda tradicional de 30 segundos começa a entrar declínio.
E os comunicadores de marca eles pensam "Que alternativa eu tenho?" E
a alternativa que eles têm é colocar as mensagens de
marca dentro do nosso entretenimento.
Essa é a essência dessas novas formas de comunicação.
E a gente começa a ver isso no filme Náufrago,
que parece que é comercial de duas horas da FedEx ou o Mini,
quando foi relançado no mundo, fizeram filme que era uma saída de mestre.
Mas, na verdade, isso já é remake do primeiro lançamento do Mini.
Ou a gente começa a ver as marcas entrando dentro dos mundos dos jogos de computador.
Então você vê várias marcas que têm suas placas de comunicação dentro de joguinho.
O mundo virtual virou mundo de comunicação também.
Quando a gente começa a pensar nas marcas entrando e gerando conteúdo,
a gente vê como uma evolução do patrocínio tradicional,
do product placement tradicional.
Pensa numa corrida de rua.
Quantas pessoas você conhece que já entraram no YouTube
para procurar uma corrida de rua que elas não participaram?
As pessoas que não participaram da prova acabam não tendo visibilidade
dos patrocinadores da prova.
Agora, quando você pensa brand content e eventos de marca,
as pessoas começam a entrar para procurar os eventos.
Teve uma corrida que foi organizada pela Disney com o tema de Star Wars,
você via Chewbacca gigante correndo na prova.
Os personagens do Star Wars participaram da prova,
todo o ambiente era tematizado de Star Wars.
E mesmo quem não correu nessa prova, depois ficava procurando os vídeos porque
tinha interesse ver o mundo das marcas e as marcas participando da corrida.
Essa é uma corrida de rua que não foi só patrocinada pela Disney mas,
ela foi desenvolvida toda como conceito de experiência de marca pela Disney.
E a visibilidade dela é muito maior do que a forma de patrocínio tradicional.
E isso tem efeito publicidade e relações públicas.
Porque se no passado a propaganda era a principal forma de comunicação das marcas,
hoje a gente tenta colocar as marcas no dia a dia das pessoas e isso também é
função de publicidade e relações públicas.
Publicidade é uma forma de comunicação que tem altíssima credibilidade,
e a gente tem controle menor porque os gestores da marca
procuram influenciar alguém que gera mensagens de marca.
Eu estou falando de criar imagem e posicionamento.
Ela tem efeito de médio/longo prazo, ela é impessoal,
ela não é paga, ou ela é não percebida como paga,
não é controlada, não é repetitiva e tem uma credibilidade muito maior.
Imagina que você pensa " eu queria comer hambúrguer gostoso".
Será que você vai acreditar mais na propaganda impressa de uma
hamburgueria que está dentro de uma revista, ou você vai acreditar mais num
guia que deu cinco estrelas para a mesma hamburgueria?
A propaganda tradicional você sabe que a foto vai estar bonita,
só vão ter elogios para o sanduíche.
Agora o que o guia está propondo para você, ou os que os teus pares estão
avaliando bem a hamburgueria, tem uma credibilidade muito mais alta.
Quando a gente pensa na função relações públicas ela está intimamente ligada
com publicidade, alta credibilidade e baixo controle.
Relações públicas é a função de gerenciamento que avalia as atitudes do
público, identifica as políticas e procedimentos de uma organização
relação a interesse público e executa programa de ação para obter o entendimento
e a aceitação do público.
O conceito é uma relação com a comunidade, com consumidores e não consumidores.
O efeito é uma alta credibilidade,
sensibilizar os prospects e tem grande potencial para a dramatização.
Enquanto propaganda se preocupa muito com consumidores,
relações públicas é uma função que se preocupa com a sociedade como todo,
se preocupa muito com os stakeholders.
Começa a perceber que a gente está entrando num mundo da comunicação de
crise, porque quando eu falo de comunicação de crise,
eu não me preocupo só com os consumidores mas com a sociedade como todo.
As atividades estão muito ligadas à relação com a imprensa,
com o lobbying, com a construção de influência,
com o aconselhamento sobre assuntos e imagens públicas.
As atividades envolvem algumas ações proativas, que você vai atrás e tenta
criar uma relação, fomentar a divulgação de uma informação, reativas,
porque às vezes vêm demandas que a empresa precisa se posicionar,
ou aí sim, a gestão de crise/boatos como uma das grandes
funções de relações públicas que importam muito para a gente nesse curso.
Para fechar essa aula, leia o artigo sobre comunicação integrada de marketing que
está sugerido e eu peço uma reflexão sobre como a comunicação integrada
de marketing pode te ajudar nesse momento de crise.
Reflete sobre isso e a gente se vê na próxima aula.
[MÚSICA]
Explore nosso catálogo
Registre-se gratuitamente e obtenha recomendações, atualizações e ofertas personalizadas.
O Coursera proporciona acesso universal à melhor educação do mundo fazendo parcerias com as melhores universidades e organizações para oferecer cursos on-line.
© 2019 Coursera Inc. Todos os direitos reservados.
