No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - Endosso de marca
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Do curso por Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Na lição
MÓDULO 1 - Marca Contemporânea - Uma potência fragilizada.
Conceito de marca, evolução das marcas, aumento da força das marcas, empoderamento da sociedade, fragilidades da marca.
Conheça os instrutores
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Nessa
aula a gente vai mergulhar fundo para falar sobre endosso de marca.
Endosso de marca é uma forma de propaganda que usa personalidades famosas e
celebridades dotadas de alto grau de reconhecimento, credibilidade,
respeito ou lembrança entre as pessoas.
Tais pessoas promovem os produtos emprestando seus nomes ou imagens,
visando influenciar os compradores de uma forma favorável.
Mas escuta, vamos refletir junto.
Por que é que uma empresa faz isso?
O que é que vocês enxergam como vantagens e desvantagens da gente adotar o uso
de celebridades?
Quais cuidados a gente tem que tomar ao escolher uma celebridade?
E como que a gente evita se colocar uma armadilha?
Vamos pensar pouco sobre isso.
E para pensar mais sobre isso, eu acho que vale a pena a gente ver alguns
casos e ver o que é que pode acontecer quando a gente adota uma celebridade.
Você já pensou naquele efeito: "Propaganda de quê mesmo?".
Se você escolhe uma celebridade que já fez uns 100 números de campanhas, depois
você lembra da celebridade, você pode lembrar da categoria de produto, mas você
faz uma associação errada à celebridade e a marca que ela está endossando.
"Propaganda de quê mesmo?" Outro efeito é
você se associar a uma celebridade e essa celebridade faz alguma coisa muito errada.
Quando a gente começa a falar do mundo do esporte, doping é
grande fantasma que assusta à todas as marcas que se associam a esportistas.
E a gente vê crescente número de esportistas associados ao doping,
e isso pode fazer mal à marca.
Ainda no mundo dos esportes, lembra do caso do Ryan Lochte,
que ele mentiu no Rio de Janeiro?
Alguns mercados essa mentira é inaceitável,
e isso destruiu a imagem dele e fez com que todos os patrocinadores,
ou os principais patrocinadores, se afastassem dele na hora.
A Speedo foi uma que no dia seguinte anunciou que estava abandonando o
esportista.
Ou senão tem o caso do Suárez, que mordeu o adversário na copa do mundo.
E aí a sociedade como todo aproveitou as peças publicitárias feitas com o
Suárez para começar a fazer brincadeiras, desenvolvendo dentes de vampiro,
ou aproveitando o mobiliário urbano para simular uma mordida.
A sociedade remixa a comunicação da marca e devolve através das
mídias sociais as brincadeiras com novo significado das celebridades e das marcas.
Teve outro caso emblemático que a Blackberry, para se
modernizar e se conectar com os jovens, chamou uma celebridade do mundo da música,
a Alicia Keys, para ser a sua diretora de marketing.
O que acontece é que a Alicia Keys começou a fazer posts com o seu iPhone.
Então, a diretora de marketing da Blackberry, que deveria promover a marca,
estava usando o iPhone.
Olha o ruído que isso cria na marca.
Outra coisa emblemática que aconteceu foi o Luciano Huck,
que ele era patrocinado por uma operadora de telefone,
mas dia que ele atingiu número muito grande de seguidores, ele fez printscreen
da sua tela do Facebook e publicou agradecendo a todos os seus fãs.
Só que nesse printscreen mostrava o nome de outra operadora.
Olha o problema para a marca.
Ou senão, uma banda como o Iron Maiden, que foi convidado por festival
patrocinado pela Heineken, e entrevistaram a banda perguntado o que eles achavam
de fazer parte de festival que era patrocinado por uma cervejaria.
E aí o líder da banda, o Bruce Dickinson, fala: "Nós não gostamos
porque a gente não considera essa uma boa cerveja, e aí a gente trouxe para
o festival a nossa cerveja." Porque eles têm uma marca de cerveja.
Ou senão, todo o zum zum zum que foi criado por uma marca de carne
que patrocinou o Roberto Carlos, que era conhecidamente vegetariano.
E as pessoas falaram: "Pô, mas até que ponto ele é vendido?".
E começa a sujar pouco a imagem de Roberto Carlos.
Quando a gente trabalha com uma celebridade endossando a marca,
a gente tem que estar muito consciente dos riscos que a gente pode estar correndo.
Se a gente contratou uma celebridade para transferir valores para a nossa marca,
a gente tem que ter certeza que esses valores são bons.
Uma coisa errada ou ruim que essa celebridade faça,
acaba contaminando também a nossa marca.
Tem alguns critérios para a gente escolher com qual celebridade trabalhar.
O primeiro é a atratividade.
Eu preciso conversar com uma celebridade que fale com o meu público.
Outra coisa é a credibilidade da celebridade.
Tem celebridades que tem uma maior credibilidade ou menor credibilidade.
Para transferir valores para a minha marca eu quero uma celebridade com
credibilidade.
E aí eu preciso pensar quais são os significados, quais são os valores,
que vão ser transferidos dessa celebridade para a minha marca.
Ser famosa, tá na moda, não é o suficiente.
Eu preciso saber qual que é o significado dessa celebridade e a compatibilidade
entre os valores da celebridade e da minha marca,
porque no final do dia eu quero reforçar os valores, a identidade,
a personalidade, posicionamento, e se associar ao seu estilo de vida.
Concluindo, e resgatando a nossa aula anterior,
a construção de uma marca forte passa por construção de associações.
A gente pode pensar empresas, países ou regiões, canais de distribuição,
outras marcas, o co-branding, personagens, licenciamentos,
o uso de porta voz, o endosso, eventos, ou outras fontes de associação.
A coerência na execução das atividades da marca pode criar marcas mais fortes.
Na próxima aula a gente vai trazer uma reflexão sobre a criação de marcas fortes.
A gente se vê.
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