No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Vídeo 1 - Construção do Patrimônio de Marca (Brand Equity)
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Do curso por Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Na lição
MÓDULO 1 - Marca Contemporânea - Uma potência fragilizada.
Conceito de marca, evolução das marcas, aumento da força das marcas, empoderamento da sociedade, fragilidades da marca.
Conheça os instrutores
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Olá!
Nessa aula, a gente vai conversar sobre a construção do patrimônio de marca.
Para falar sobre isso, a gente vai começar falando sobre exemplo.
Foi realizada uma pesquisa na Índia com grupo de crianças.
Para esse grupo de crianças, foram dados produtos: hambúrguer, batata frita,
refrigerante e aquelas cenourinhas, baby carrots, com a embalagem do McDonalds.
Também foram dados às crianças os mesmos produtos com a embalagem branco.
Sabe o que aconteceu?
Muito mais da metade das crianças, a grande maioria,
jura que com a embalagem do McDonalds, os produtos eram mais gostosos.
Você percebe?
Produtos iguais tiveram avaliações diferentes porque estavam identificados
com uma marca.
Essa é a força da marca, o poder da marca, é o patrimônio da marca.
O patrimônio da marca também é conhecido pelo termo inglês brand equity.
A definição formal de Brand equity: é o valor agregado
atribuído a bens e serviços.
E quando a gente fala de valor, pode ser valor monetário, ou pode ser "valores".
Valores que a gente atribui às marcas e serviços.
O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços,
e esse valor pode se refletir no modo que os consumidores pensam, sentem,
agem relação à marca, bem como nos preços,
na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca.
Quando a gente pensa na construção do brand equity, a gente pode pensar quatro
principais impulsionadores: o primeiro são as escolhas dos elementos da marca.
O segundo, as manifestações geradas pelos quatro P's, o produto e
todas as atividades do programa de suporte de marketing associados àquela marca.
O terceiro são as associações indiretamente transferidas para a marca.
E o quarto grupo, e eu diria que é grupo mais contemporâneo, se você pegar livro de
marketing de dez anos, ele não vai estar falando sobre isso, que são quatro as
manifestações da marca geradas por qualquer stakeholder.
As manifestações da marca geradas pela sociedade como todo, que como a gente viu
nas aulas anteriores, a sociedade hoje tem voz ativa sobre as marcas.
Para o cenoticista André Semprini, o brand equity, o patrimônio da marca,
é construído pela somatória de todas as manifestações da marca.
Uma vez que a marca pensa no seu posicionamento, que o André Semprini chama
projeto da marca, os estrategistas de marca tentam traduzir esse
projeto todas as manifestações, todas as ações que a marca faz.
Os consumidores não têm contato direto com o projeto da marca,
mas eles tentam enxergar todas as manifestações,
eles analisam elas conjunto, principalmente de forma inconsciente.
Eles analisam essas manifestações e tentam
inferir qual que é o significado dessa marca.
Então, o estrategista de marca pensa no projeto da marca, traduz ele manifestações
que são entendidas pelos consumidores, que inferem qual que é o projeto da marca.
O primeiro impulsionador da marca é a escolha dos elementos ou identidades da
marca.
Qual o nome dessa marca?
Qual que é o naming, a url, o logo, os símbolos, os personagens associados,
as representações, slogans, jingles, embalagens, quais são os sinais da marca?
O segundo impulsionador é o produto.
Na verdade, é o produto, o preço,
a distribuição e a comunicação: como os quatro P's estão equilibrados entre si?
Pelas manifestações dos quatro P's,
as sociedades e os consumidores entendem o que é a marca.
O terceiro impulsionador são outras associações indiretamente transferidas
para a marca, que podem vinculá-la a alguma entidade, pessoa, local ou coisa.
Pensando nos tipos de associações de marca,
a gente pode pensar marcas associadas à empresa.
Pense num veículo.
O veículo Gol está associado à marca Volkswagen,
e ao saber que é Volkswagen, a marca Gol já é carregada de vários valores.
A gente pode pensar países ou regiões.
Então, pense, por exemplo, no sul do país.
Quando você fala que vinho é do sul do país,
você já infere uma qualidade desse vinho.
A marca do vinho, a marca da vinícola está associada à região de origem.
A gente pode pensar nos canais de distribuição, e pense numa marca Avon,
numa marca Natura, que estão ligadas a sistema de distribuição direta.
Você pode ter marcas associadas a outras marcas, que é o co-branding.
Então, chocolate da Hershey's que tem assinatura de Ovomaltine.
Uma marca se alimenta dos valores da outra marca.
A gente pode pensar como personagens, então licenciamento.
Imagine uma marca infantil que se associa ao Maurício de Souza, Turma da Mônica,
para transferir valores da Turma da Mônica para a sua marca original.
A gente pode pensar na escolha de porta-vozes,
e o porta-voz vai transferir os seus valores à marca.
A gente pode pensar uma associação com eventos, Exemplo de evento,
a gente pode pensar, o Rock in Rio, e veja quantas marcas de alimentos, de moda,
marcas relacionadas ao público jovem se associam ao Rock in Rio, não só para fazer
uma venda no evento, mas para dizer que estão associados ao Rock in Rio.
E a gente pode pensar diversas outras associações.
Entre as associações,
a gente falou sobre o uso de porta-vozes para fazer endosso à marca.
Esse é tema muito importante quando a gente fala de construção de marca e quando
a gente já começa a pensar gestão de crise de imagem de marca.
Dada a importância desse tema, na próxima aula a gente vai mergulhar fundo endosso,
o uso de porta-vozes, para discutir mais sobre isso.
A gente se vê lá!
[MÚSICA]
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