[MÚSICA] Agora
a gente está quase chegando ao final.
Depois dessas aulas você já deve estar sensibilizado sobre a fragilidade das
marcas contemporâneas e já deve ser capaz de
estruturar uma matriz de risco e estabelecer comitê de crise.
A essa altura,
você já está pronto para organizar o seu sistema de informação de marketing.
Está preparado para elaborar plano de recuperação, levando conta as premissas
assumidas para o plano anterior que podem ter sido alteradas durante a crise.
Agora, vamos cruzar todas essas informações e consolidá-las nos
aprendizados finais.
Esses pontos estão disponíveis para leitura nas conclusões da minha
dissertação e artigo publicado na Revista RIMAR, indicado para leitura.
Para começar a falar desses pontos, dessas conclusões,
vamos começar pela parte de prevenção e identificação.
A análise integrada das informações possibilita a identificação dos
desvios que isoladamente poderiam não fazer sentido.
O que a gente está falando é que vários sinais fracos, analisados conjunto,
podem trazer insight que não apareceria de outra forma.
É importante a gente analisar a informação de forma conjunta, integrada.
Outro ponto é que bom sistema de identificação das causas raiz aliado a bom
sistema de rastreamento de produto possibilita que as organização ajam de
forma mais cirúrgica para a resolução de eventuais problemas de produto.
Sistema de governança e prestação de conta poderia minimizar o aparecimento
de crises ligadas a fraudes e má conduta.
Mais do que isso, o brand equity e a reputação corporativa afetam
diretamente a forma como uma crise é percebida pela sociedade.
Então o monitoramento contínuo da saúde de marca possibilita a identificação e
correção de problemas e fragilidades da marca.
Pensando agora momento de gestão de crise,
sistema de informação de marketing integrado pode fornecer informações
de forma mais rápida e com maior credibilidade.
Outro ponto dentro de gestão de crise é que a análise do comportamento das
manifestações redes sociais nos possibilita a formação
de agrupamentos, de clusters de comportamento,
e com isso a gente consegue direcionar a nossa resposta de acordo com o
comportamento de cada cluster, acertando assim o tom e a forma de comunicação.
O estudo do comportamento de diferentes públicos de
interesse outras crises pode fornecer informações relevantes para a definição
de cenários e para a gente fazer simulações.
Acho que o conhecimento e os aprendizados sobre crises podem
ser internamente transferidos, tanto dentro da organização como
através da contratação de especialistas, de agências e de consultorias.
O que eu quero dizer nesse ponto é que a empresa não precisa aprender sempre com
os próprios erros, ela pode usar os erros dos outros e as experiências
dos outros para aumentar o seu número de acertos.
Caso de retirada de produto, bom sistema de informação, sistema de informação
robusto poderia melhorar a qualidade do serviço prestado a vendas,
e isso pensando muito na hora que vendas precisa retirar
produto ou precisa depois recompor estoque no mercado.
Pensando já na parte de recuperação, as informações sobre estoques de clientes,
potencial de venda por região, potencial de vendas pros clientes,
poderiam ajudar muito na hora de a gente restabelecer as vendas no
mercado e restabelecer os novos objetivos de distribuição.
Outro ponto importante para a recuperação é que sistema de informação de marketing
integrado ao macroambiente, aos parceiros, à consumidores, à clientes pode fornecer
importantes insights e insumos para a definição dos planos de recuperação.
A observação do comportamento digital de consumidores possibilita a formação de
agrupamento, de clusters para o direcionamento do plano de comunicação,
e aí a gente consegue maximizar o efeito da comunicação de recuperação.
Ter informação não é suficiente para conseguir prevenir e gerenciar uma crise
de marca, é necessário ter atitude por parte da liderança da companhia.
Acho que a capacidade tecnológica disponível para gerenciamento de
informação é hoje muito superior ao conhecimento dos gestores de marca.
Poucos gestores exploram todo o potencial dos recursos disponíveis,
por falta de conhecimento ou até por falta de reconhecimento da necessidade.
Bom sistema de informação apenas fornece a melhor informação para a tomada de
decisão, mas se não for tomada a decisão a informação não tem nenhum valor.
Do ponto de vista de marca, as marcas,
pensando nelas como grande ativo, elas podem pertencer às companhias.
Elas pertencem às empresas, mas a criação do brand equity depende totalmente da
integração das mensagem criadas por todos os públicos de interesse.
Os gestores de marca podem agir como principais influenciadores para promover o
brand equity mas para que sejam ouvidos eles precisam ser aceitos pelo público de
interesse.
Isso fica ainda mais evidente nos momentos de gestão de crise.
O fechamento de uma crise bem gerenciada deve incluir a consolidação dos
aprendizados e a revisão dos processos,
e aí sim a empresa consegue minimizar crises futuras pelas mesmas causas.
A empresa pode continuar errando, mas ela não vai cometer o mesmo erro duas vezes.
Com essa revisão do curso a gente fechou essa aula.
Na próxima aula eu vou propor checklist para a gestão de crise.
A gente se vê lá.
[SEM_ÁUDIO] [SOM]
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
