No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
Video 1 - A História da Evolução das Marcas
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Do curso por Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Na lição
MÓDULO 1 - Marca Contemporânea - Uma potência fragilizada.
Conceito de marca, evolução das marcas, aumento da força das marcas, empoderamento da sociedade, fragilidades da marca.
Conheça os instrutores
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Nessa aula eu
quero conversar com vocês sobre a história da evolução das marcas.
As marcas começaram a aparecer na assinatura
dos quadros dos artistas, no brasão da família real,
na marcação do gado, e só depois elas foram para os produtos.
A história das marcas é uma história tumultuada e está intimamente ligada com
a evolução dos mercados e com a evolução do consumo.
A lógica da marca se mistura com a lógica dos mercados e das sociedades.
Na Antiguidade, os nômades necessitavam da natureza para o seu sustento,
seus movimentos garantiam a recuperação dos recursos ao longo do tempo.
O não controle desses recursos equilibrava seu crescimento.
O ser humano era parte do ambiente e não o seu proprietário.
O ser humano era parte daquele todo e isso estava equilíbrio.
O uso dos recursos era mais importante do que a posse.
Com a agricultura, o homem começou a se fixar
na terra e começou a trabalhar para controlar os recursos.
A vida ainda seguia aqueles ciclos da natureza e a unidade familiar vivia e
trabalhava conjunto.
A escassez e os excedentes eram influenciados pela demanda, claro,
mas eles eram controlados também pelo clima, pelo solo, pelas pragas.
Não estava na mão do homem fazer esse controle do volume produzido.
O homem era parte do meio ambiente e controlado por esse.
O ser era mais importante do que o ter.
Primeiro a gente trocava, depois a gente comprava,
mas no mundo a granel uma batata equivale a uma batata,
as batatas de diferentes fabricantes não tinham diferença.
Com o avanço da tecnologia, nós, o Homem, venceu a Natureza,
e a gente passou a controlar a energia, as doenças, os meios de produção.
Com esse controle a gente conseguiu aumentar a produção,
apareceu a escala, o excedente, e aí sim, para escoar o excedente,
começa a ficar cada vez mais importante as marcas e a comunicação.
Com o tempo, as marcas foram substituindo os produtos.
Na década de 50, 70, o que era o frango, começou a virar
frango embalado e identificado, e você passava a se preocupar menos com a granja,
com a origem, e mais com aquela marca que estava identificando o produto.
A mesma coisa acontece quando a gente pensa milho.
Você tinha milho na plantação e, de repente,
o milho aparece numa latinha identificada.
A nossa expectativa passou a ser que todo o produto dentro da latinha
identificada tivesse a mesma aparência, tivesse as mesmas características.
A padronização começou a ser importante no mundo das marcas.
A compra mudou, a gente não precisava mais confiar no vendedor porque,
agora, a gente tem o apoio das marcas.
Eu confio na marca e compro onde ela estiver exposta,
e é possível aparecer o autosserviço, o supermercado.
Nessa época era muito comum as marcas falarem "disponíveis nas boas casas do
ramo".
Você confia na marca e onde estiver vendendo você pode comprar.
A palavra de ordem nessa época era modernidade, progresso, produção massa.
No Brasil a gente estava vivendo a época do milagre econômico,
o crescimento do autosserviço, do hipermercado diversas categorias.
Devagarinho o ser começou a perder importância e o
ter começou a ser valorizado.
Nessa época, de 70 a 80, a gente começou a sofrer
desaquecimento econômico e a crítica veio à sociedade, ao supérfluo.
A crítica veio muito mais ao consumo do que às marcas geral.
As marcas foram protegidas pouco dessa crítica.
O que acontece é que no momento seguinte,
conforme veio a recuperação da economia, a gente começou a ver
momento de espetacularização das marcas e da comunicação.
Tem uma frase que eu gosto muito do semioticista Andrea Semprini,
que é a seguinte: "Cansado de uma simples comunicação que exaltava esta ou aquela
vantagem do produto, o consumidor parecia esperar da marca discurso mais amplo,
mais profundo, mais atraente, mais espetacular." Exatamente nessa época
que se opera uma importante transformação na lógica do funcionamento das marcas.
"As dimensões que excedem a realidade do produto tomam a dianteira e
tornam-se o núcleo construtivo da marca, ...".
"Como se os consumidores pedissem para serem estimulados, requisitados,
seduzidos pelas marcas vez de simplesmente informados".
Com essa frase, o Andrea Semprini está mostrando que a promessa da marca começou
a ser superior à entrega do produto e, de certa forma, a sociedade aceitou isso.
A marca virou quase como que encantamento, uma fumaça do gênio, uma promessa.
E a gente vê que essa espetacularização da marca começou a produzir peças de
comunicação memoráveis, como as campanhas da Coca-Cola que falavam que
Coca-Cola é isso aí, que o refrigerante era capaz de prometer mundo de felicidade.
O cigarro Marlboro falava alguma coisa como: venha para onde está o sabor,
venha para o mundo de Marlboro,
e através do consumo de cigarro você tinha uma promessa de mundo de aventuras.
A entrega da marca era muito maior do que a entrega do produto,
e não só o ter ficou superior ao ser, mas mais importante do que o
ter veio a ser o parecer, que é pouco do que o Guy Debord fala
na década de 60 com a sociedade da espetacularização.
Parecer ficou mais importante do que ter e ser.
A marca virou uma entidade autônoma de comunicação porque ela
cortou o seu vínculo necessário com a entrega dos produtos,
a marca ficou muito maior do que o produto.
Então, quando nós pensamos "Just do it" da Nike,
isso é maior do que a entrega do tênis que você pode estar calçando.
Esse crescimento da marca e da espetacularização das marcas durou
até mais ou menos o final do século 20,
quando a gente viu o mundo mudar e passar por uma nova ordem.
Antes de começar a próxima aula eu vou pedir para vocês assistirem alguns
trailers de documentários: Super Size Me, Tiros Columbine,
Muito Além do Peso e A História das Coisas.
Vou pedir para vocês assistirem esses vídeos de forma crítica,
pensando quais são os elementos que relacionam todos esses vídeos.
A gente se vê na próxima aula.
[MÚSICA]
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