透過個案故事和邏輯推演，帶領學生認識賽局理論的核心觀念，幫助學生建立一套完整實用的策略思考架構，並將之應用在各種商業決策，包括產品企劃、定價、談判、行銷、銷售與人際溝通。這門課和其他所有賽局理論課程不同，沒有數學、不討論理論模型，而是把學生帶入歷史上不同經理人所曾經面對的決策情境。
情境實驗 派拉蒙電視授權合約談判結果詳解
Loading...
Do curso por National Taiwan University
賽局與產業競爭策略
2 classificações
Na lição
賽局五個基本元素之三：規則
第三個基本元素是規則，你可能會發現規則裡的細節有可能會翻轉買賣雙方的優勢劣勢，影響到最後交易的結果、成交的價格，甚至是這筆交易有沒有發生。
Conheça os instrutores
馮勃翰副教授(Associate Professor)
經濟學系(Department of Economics)
所以你已經進行過剛才的情境實驗了嗎？ 剛才你們應該進行過兩個版本的
實驗，在第一個版本裡面NBC擁有優先權。
在第二個版本的實驗裡面NBC沒有優先權。
那麼根據你們剛才所得到結果 你可以計算一下對NBC來說擁有這個優先權
究竟能夠帶來多少的價值呢？現在我們就從理論分析的角度
來好好計算一下，在假設NBC和派拉蒙兩個角色 都是理性的、
都是追逐利潤的情況之下，那麼有優先權的談判 跟沒有優先權的談判各自會帶來怎樣不同的結果。
然後這個結果之間的差距，就是優先權 能夠帶給NBC的價值。
那我們要怎麼分析這種問題呢？ 在前面幾個禮拜我們已經講過
賽局理論的基本精神就是從別人的眼睛看世界。
而我們剛才的這個議價談判，在有優先權的版本裡面 它其實是分成三個階段：第一個階段是派拉蒙跟NBC談判
由NBC出價，然後在他們破局的情況之下我們進入第二階段
是派拉蒙跟CBS談判由CBS出價。
然後在他們談成的情況之下
如果CBS出的價格比先前NBC破局的價格要更低我們就進入第三階段。
球又回到NBC的手上，它可以決定 它要不要行使它的優先權來吃下 CBS談成的合約。
因為我們的這個議價談判的規則分成三個階段 所以當我們在前面階段的時候就需要先往前看
去預測在第二階段、 第三階段會發生什麼樣的事；
那這就是我們數學上或者是賽局理論裡面所講的Backward Induction 也就是反推法。
等一下我們就要利用反推法 來分析這兩個版本的議價談判各自會發展出怎麼樣的均衡。
那我們就一個一個來看，當然有兩個版本，我們先來思考有優先權的
議價談判版本。
好，那麼在這個時候讓我們先 從談判的第三個階段開始。
萬一我們的故事進行到第三階段會怎麼樣？會進行到第三階段
表示什麼？表示第二階段CBS
跟派拉蒙談出來的價格小於第一階段NBC跟派拉蒙
談出來的價格，然後球又回到NBC的手上。
那麼對NBC來講它如果不行使優先權
它付出去的錢是零，它的收入也是零； 所以它的利潤是零。
那麼，如果它行使優先權呢？ 那麼這個價格會是一個，我們知道會是小於
一千萬的價格，而一千萬會是NBC播出 歡樂一家親這個影集每一集所能夠得到的
廣告費，所以行使優先權吃下CBS的合約 基本上是划算的，這是我們對第三階段的分析。
好，了解了第三階段會發生什麼事情，讓我們反推進入
第二階段，在NBC和派拉蒙已經破局的情況之下
第二階段的CBS會怎麼出價呢？我們來看看CBS 要怎麼思考這個情境。
請記住，在這個故事裡面 我們假設了CBS在第二階段它只要出價
它就必須要支付20萬的協商成本。
這可能包含了它準備它的offer所需要的法律、 會計費用
以及參加議價談判所額外衍生出來的這些開銷，在這樣的情況之下
只要NBC和派拉蒙在第一階段破局的價格
大於980萬，那麼在第二階段的時候CBS它是不會願意出價的。
為什麼？因為CBS的出價只要小於980萬
那麼NBC在第三階段會行使優先權。
那麼導致了CBS在第二階段出價提Offer的這個20萬的協商成本
完全石沉大海，這筆錢白花了。
但如果CBS的出價 超過了980萬，那麼我們前面講到
它播放影集每一集可以得到的廣告收入是1000萬，扣掉大於980萬的授權費
那麼它從影集這邊得到的這個收益其實是不足20萬的。
可是協商成本有20萬，收益小於協商成本不值得。
所以在第一階段NBC的出價大於等於980萬的情況之下
CBS在第二階段它是不願意參加這個商業賽局的。
它不會出價。
好，那讓我們再思考第二種情況，我們現在仍然在第二階段。
但如果先前CBS破局的時候的價格小於 979萬呢？那這時候根據我們前面的分析
CBS的出價一定不會小於NBC破局的價格。
否則之後NBC會行使優先權把CBS的這個合約給吃掉，然後現在NBC
破局的價格小於979萬，所以CBS
它現在可以出一個比NBC的價格略高，但是小於980萬的價格。
在這樣的情況之下，它的廣告收入，扣掉影集的授權費，再扣掉20萬的協商成本
它仍然可以得到一點正的利潤，在這樣的情況之下 在NBC破局的價格小於979萬的情況之下
CBS在第二階段它會用更高的價格把CBS
先前的合約蓋掉，進入賽局，然後最後和派拉蒙 談成合約，成交。
分析完第二階段，讓我們再反推回到第一階段。
那麼NBC在和派拉蒙議價的時候
該怎麼做呢？我們知道NBC的出價如果小於979萬
派拉蒙會拒絕，然後進入第二階段，CBS會提出
一個介於比NBC的價格高，但是比980萬低之間的一個數字。
然後，CBS和派拉蒙成交。
因此，NBC如果希望 它能夠成功的買下影集授權，它在第一階段的時候勢必就要把價格墊高、
墊高 拉到980萬以上，那麼在這樣的情況之下它最低
980萬就可以滿足它的需求，就可以成功地 把CBS堵住，讓CBS在第二階段會不願意進來。
好，所以在有優先權的版本里面 我們所分析出來的均衡會是怎樣的情況呢？
就是第一階段NBC出價980萬元。
然後，派拉蒙在預期它如果拒絕進入第二階段，CBS不會加入的情況之下
派拉蒙在第一階段就接受了NBC的 980萬的出價，他們就成交了。
所以在有優先權的情況之下 NBC它所能夠得到的利潤
就是它廣告收入的1000萬減掉均衡的成交價980萬
這個利潤對NBC來說是20萬的金額。
現在我們再來看第二種情況。
也就是NBC和派拉蒙之間它沒有優先權的時候 會發生什麼樣的事情。
沒有優先權 我們的議價談判就只剩兩個階段了。
我們同樣採用反推法從第二階段開始分析 再倒推回第一階段，那麼現在在第二階段的時候
會發生什麼事呢？CBS如果夠精明 它的出價會是多少？會是1萬。
為什麼？ CBS出了這1萬的授權費如果派拉蒙拒絕了
根據我們這個非常簡化但又非常嚴格定義的這個遊戲規則
議價談判到此為止，派拉蒙再也沒有機會了，它沒有辦法 再去找其他人或回過頭找NBC再談判，就結束。
所以 在沒有優先權的情況之下的第二階段，就相當於是我們在
賽局裡面常常會講到的這個最後通牒賽局。
也就是CBS出一個價，派拉蒙接受或拒絕。
拒絕，遊戲就結束，在這樣的情況之下CBS如果出價1萬
聊勝於無，那麼派拉蒙雖然不開心
但是它可能會勉為其難地接受 以避免引及流標。
好，讓我們再到退回第一階段。
這時候第一階段NBC會怎麼出價呢？ 它知道如果議價談判進入第二階段，派拉蒙
的成交價能夠收到的錢是一萬，所以說第一階段 NBC
比方說如果它的出價是兩萬，那麼或許派拉蒙會接受，因為派拉蒙如果拒絕了 NBC
在第一階段 所出的這兩萬塊，進入第二階段，派拉蒙只能夠收到一萬，好。
在這樣的情況之下，我們可以想像這個 情境的均衡就會是
NBC 在第一階段的時候就出價兩萬塊， 那麼派拉蒙就接受。
那麼對 NBC 來講，它的利潤有多少呢？
它的影集收入是一千萬，它只要付兩萬塊的授權費， 最後還是 998 萬元的利潤，好。
我們比較一下第一個版本和第二個版本， 有優先權跟沒有優先權所帶給
NBC 的利潤，有優先權利潤是 20 萬， 沒有優先權利潤是 998 萬。
兩相比較，多了一個優先權， NBC 得到了多少呢？負的 978 萬。
所以我們可以看到優先權的價值對 NBC 來說是負的。
對它來講，是傷害了它的議價能力， 減損了它獲得利潤的這個機會。
我們現在 或許可以把你們剛才實際上參與情境實驗的結果
拿來跟前面的分析做一個比對。
在我們的分析當中，我們是假設派拉蒙、 NBC、 CBS，這每一個參與者 都是完全理性。
所謂完全理性就是 在一千萬的大餅之中，你如果分給我一萬，
微不足道的一個碎屑， 那麼因為它比什麼都沒有要好，所以我仍然會接受。
這是我們常常做的假設，一個理性的賽局參與者會做的決定，可是在真實世界裡面
常常負責參與談判的人，或者是出於我們 對於這個公平的一個偏好，或是出於面子，
出於種種不同的原因，或者是情緒的感受，以至於當我們分一個一千萬
這麼大的一個餅，而最後我只得到一萬、 兩萬這麼小的金額的時候，我有可能
拒絕，因此當你比較你們大家實際上 參加這個賽局所填下來的數字、
所發生的結果，它對於這個 最後的這個總收入的這個大餅如何在
派拉蒙和電視台之間來做一個分配，
這個分配出來的結果，可能是比我們剛才的理性分析要更為平均的。
但是儘管是這樣，你或許仍然可以發現 在把人性、 人的情感、
人對公平的這個偏好考量進去之後， 那麼存在優先權的情況之下，
NBC 所能夠得到的價值仍然是比較少的。
優先權的價值可能沒有負的那麼多，沒有負到 978 萬，但是它仍然會是一個負的價值，OK。
這是我們前面的分析所能夠帶來的結論，能夠 延伸並且實際上發生在實證結果裡面的部分。
好，回答完了第一個問題，優先權的價值有多少？讓我們來思考第二個問題，
就從規則設計的角度來看，這個優先權的問題 到底出在哪裡？因為"優先"這兩個字看起來像是正面的，
可是擁有這個權利的參與者 NBC 的利益卻是因此減損的，那麼關鍵
出在什麼地方呢？兩個部分，第一個關鍵是 一開始 NBC
先出價，破局了之後，CBS 才有機會 加入出價的這個行列。
而第二個關鍵是，根據我們的規則， 只有 CBS
的出價低過 NBC 的時候， NBC 才有權利在第三階段行使優先權。
這兩個特性加在一起， 就等於逼 NBC
必須在第一階段盡量地提高出價， 來圍堵 CBS
在第二階段加入戰局 去蓋掉 NBC 的價格。
現在讓我們想一想把剛才的兩個關鍵的元素 改掉一個，讓我們刪掉第一階段，
直接假設在一開始 NBC 和 CBS
它們可以各自同時出價，然後派拉蒙就可以從 NBC、 CBS
收到它們的報價，然後決定 它要跟誰談。
我們假設在這樣的情況之下， 又再度賦予 NBC
優先權，讓它在最後 如果派拉蒙是跟 NBC 談成合約，可以來吃下
CBS 的合約的話， 會發生什麼事？這時候我們會發現 CBS
不管出多少錢， 只要價格是在一千萬以下，
如果 CBS 跟派拉蒙談成了，到第三階段
這個行使優先權的時候，NBC 都可以把 CBS 的合約吃掉。
在這樣的狀況之下，CBS 會願意加入這個賽局嗎？ 會不願意的。
所以如果在前面，當我們允許 NBC 跟 CBS 同時出價的時候，
CBS 可能就採取一個被動的態度，它就不加入。
它不要去白花那 20 萬的協商成本。
那麼如果 NBC 在出價的時候，它能夠從 CBS 的角度想，
它就會預料到 CBS 對於參加這樣的競價
它是被動的，它基本上不願意參加，那 NBC 就可以理解到
它相當於是一個沒有競爭者的情況，那 NBC 在沒有競爭者的情況，它就可以大膽地
出低價的這個授權費，然後最後仍然可以成交。
所以我們可以看到 優先權會傷害 NBC 的利益，
其實是兩個元素加在一起的結果。
就是我們前面要求 NBC 先出價、 CBS 再出價， 然後後面我們又要求只有當
CBS 的價格小於 NBC 的時候， NBC 才能夠行使優先權。
我們可以看到 NBC 能夠參與這個賽局，是在
議價談判的最前面跟最後面，CBS 在中間。
那麼在學術文獻裡面我們稱它為三明治型的優先權。
那麼這個三明治型的優先權基本上對擁有權利的人來說 是壞事。
好，那麼我們現在再來繼續思考 第三個問題。
這個問題我可能不會給你特別的答案， 但是我希望你回去想一想。
我們前面所進行的情境實驗， 是在、
是假設在議價談判的過程中，是由電視台出價。
可是如果我們把出價的這個權利顛倒過來會發生什麼事情？ 如果我們規定，在每個階段的議價談判的過程
必須由派拉蒙這個影集製作公司來報價， 然後 NBC 和
CBS 只能夠被動地決定它接受或拒絕。
Okay，所以我們把誰出價，誰能夠決定接受或拒絕的這個權利把它顛倒過來，
在這樣的情況之下，請你回去想想看優先權的存在對 NBC
會有多少價值呢？這個我們就當成一個作業吧。
經過了剛才的分析， 在我們所進行的情境實驗版本裡面，我們已經得到優先權的存在
其實是對 NBC 不利的。
那麼讓我們再回到現實，回到 2001
年，為什麼優先權的這個 談判規則會出現在 NBC 跟派拉蒙的賽局當中呢？
如果這個權利會對你有害， 那麼你在一開始去交涉我們要用什麼樣的議價談判規則，
去談錢的時候，你會想要這個權利嗎？ 你會想要讓規則裡面出現一個對你會造成不利的這個優先權嗎？
那麼為什麼會發生這樣的情況呢？第一個， 通常也是最常出現的理由，
就是實物上很多人根本搞不懂規則，他搞不清楚 這個規則會對他的利益帶來怎樣的影響。
那麼望文生義，優先嘛，應該是好事。
所以很多人會因為不懂規則，而接受了對他不利的規則。
第二個， 有的時候我們在議價談判的時候，
總是會有些條件對你不利，有些條件對你有利，所以派拉蒙和 NBC
之間可能會把對彼此有利和不利的規則都包裹在一起，
所以整體，整套規則加在一起， 可能是雙方都能接受的。
還有一個第三個可能性，也就是優先權這個權利的存在
會不會有可能可以促進買賣雙方的整體福利？
是不是有可能可以讓買賣雙方把餅做得更大呢？
要思考這個問題，我們就必須要修改一下我們先前情境實驗做的一個假設， 讓我們的假設能夠更貼合實際上的狀況。
在我們前面的版本裡面，我們假設 NBC 和
CBS 只要能夠取得《歡樂一家親》的影集授權，
它們播放的時候所能夠得到的廣告費 都是一樣多的，都是一千萬。
但是比較寫實的狀況是不同的 電視台來播同一個節目，因為大家的受眾不同，因為大家的商業能力不同，
跟不同的這個贊助商的關係不一樣，以至於不同的電視台可以收取到
金額高低不大一樣的這個廣告費。
所以我們回到我們最原本 你們所玩的這個情境實驗。
如果 NBC 和 CBS 對於《歡樂一家親》的影集會產生不同的估價，
那麼優先權的存在與否會不會帶來什麼影響呢？
這時候我們分兩種情況來討論，第一種情況是 CBS
對這影集的估價較高， NBC
的估價比較低， 所以我們假設 NBC
可以從每一個影集 收取到一千萬的授權費，但是如果
CBS 取得授權，它可以得到 1200 萬的授權費。
好，CBS 的估價較高。
在這時候， 如果沒有優先權，情況會發生什麼事呢？在沒有
優先權的情況之下，NBC 先談合約，照我們前面的分析，
NBC 出價兩萬，得標，賽局結束。
所以最後的影集會是分配給 創造價值的能力比較低的 NBC，由它來播放。
好， 那如果有優先權的時候會變怎麼樣呢？有優先權的時候，NBC
一開始出價 它想把價格墊高，然後來排擠讓 CBS 之後進不來。
可是 NBC 最高只願意出價到一千萬吧。
好，等到 NBC 出價一千萬，派拉蒙拒絕，我們進入第二階段。
在第二階段，CBS 因為它創造營收的能力比 NBC
強，所以它可以很輕鬆地在一千萬跟一千兩百萬之間挑一個數字， 蓋掉原本 NBC
的價格，所以 CBS 最後是可以得標， 取得影集授權。
我們可以看到一件事，在有優先權的情況之下， CBS
估價較高的情況之下，最後影集是由估價較高的 CBS 取得授權，由 CBS 來播放。
這是我們剛才講的第一種情況。
第二種情況，我們假設 NBC 的估價較高， 在沒有優先權的情況之下，同樣
NBC 一開始兩萬塊 得標，那麼在有優先權的情況之下呢，
NBC 會努力地把價格墊高、 墊高、 墊高，一直到超過 CBS
的願付價格一千萬，所以最後 NBC 會用一個超過，略微超過一千萬的價格 和派拉蒙成交，在有優先權的情況。
我們從這裡可以看到， 當 NBC 擁有優先權，它們之間的議價談判
不管哪一家電視台對影集的估價比較高，最後
這個影集一定會是由估價最高的那個電視台得標。
從整體把所有參與者都加進來， 從整體的角度來看，我們影集如果是能夠
給創造比較多廣告收入的那家電視台來播放， 那麼這個影集能夠創造的價值是更大。
所以從剛才的分析我們得到一個很重要的結論：優先權的存在
有助於這個買賣雙方 能夠把餅做大，有助於讓影集最後是被分配給
估價最高的電視台，由它來播放。
所以對整體來說， 這個價值創造的能力是比較強的。
所以從前面非常拉雜的分析，我們可以得到一個結論，優先權的存在
可以促進分配效率，讓影集最後是 由創造廣告收入能力最強的電視台 來播放。
或許這可以解釋為什麼優先權這種制度 會存在在我們的商業世界。
前面我們討論過如何用賽局理論的觀點
來分析優先權條款這種商業規則，那麼我希望你回去之後，
在生活中找一找，還有沒有在哪些地方 你有看到這個優先權的出現。
那麼這個優先權對於擁有權利的
這個參與者又帶來了怎樣的影響？ 然後，它為何存在？
Explore nosso catálogo
Registre-se gratuitamente e obtenha recomendações, atualizações e ofertas personalizadas.
O Coursera proporciona acesso universal à melhor educação do mundo fazendo parcerias com as melhores universidades e organizações para oferecer cursos on-line.
© 2018 Coursera Inc. Todos os direitos reservados.
