O aluno irá aprender conceitos da gestão de clubes e federações esportivas, conceitos de marketing voltados ao esporte e conceitos de patrocínio esportivo. Iremos abordar a relação das federações esportivas com a imprensa e serão dados conceitos de finanças voltados a instituições esportivas.
Parte 3 - Gestão do Patrocínio Esportivo
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Do curso por Fundação Instituto de Administração
A prática da gestão de clubes e federações esportivas
120 classificações
Fundação Instituto de Administração
120 classificações
Na lição
Gestão do Patrocínio Esportivo.
No quarto módulo deste curso, o aluno irá aprender alguns importantes tópicos sobre o patrocínio esportivo, qual a sua definição. Será apresentado também a visão do patrocinador e do patrocinado e quais são as responsabilidades e funções de um patrocinador.
Conheça os instrutores
Michel Fauze MattarCoordenador do Curso
FIA
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Nessa última parte da nossa aula, a gente vai
entrar pouquinho nas instituições esportivas, agora pra falar pouquinho,
da prática da gestão do patrocínio esportivo, dentro dessas instituições.
Quer dizer O que o gestor responsável pelo patrocínio na instituição, ou seja,
no clube, na federação, enfim do patrocinado de uma forma geral,
o que ele deve, quais são as responsabilidades, quais são as funções,
quais são as tarefas, como é o dia a dia dessa pessoa.
Sempre lembrando que algumas instituições podem ter departamento de patrocínio,
mas a maioria delas coloca o patrocínio sob a responsabilidade do departamento de
marketing.
Ou de comunicação, eventualmente algum outro tipo de nome.
Eventualmente também departamento de captação de recursos,
departamento de vendas.
Faria mais sentido se fosse departamento de captação de recursos e vendas.
Por que aí de fato está bastante conectado ao
espectro de você gerenciar o patrocínio.
Como a gente já viu, o marketing ele é muito mais amplo.
Então, o patrocínio ele fica sendo uma das atividades de departamento bastante amplo.
Eu separo as atividades de
gestor de patrocínio esportivo dois níveis, evidentemente.
O primeiro nível estratégico e o segundo nível com atividades mais operacionais.
E as responsabilidades no nível estratégico,
eu listei algumas pra gente poder debater.
A primeira é que do ponto de vista estratégico o gestor
precisa definir quais são as propriedades comerciais que ele tem pra trabalhar.
Então, o projeto dele, quer dizer, o que que é possível de se vender.
É espaço na camisa, é espaço no website.
É nome de evento.
É naming right de uma arena esportiva, seja ela qual for.
Quais propriedades que você tem disponíveis para serem trabalhadas
comercialmente, termos de patrocínio, na captação de recursos.
Esse mapeamento é importante a gente fazer.
A maioria das instituições costuma simplificar.
Pegar só aquelas que tem alguma equipe coletiva.
Pega só espaço na camisa.
Ou, eventualmente, põe espaço no backdrop de entrevista coloca a marca lá.
De fato é uma atividade criativa também.
E você pensar o que é possível de ser comercializado.
O que pode de fato gerar valor pra algum patrocinador.
E que a gente pudesse colocar dentro de espectro comercial,
de uma tabela comercial, pra fazer uma abordagem no mercado.
Então, de novo.
Primeiro, definir as propriedades comerciais.
Segundo momento é estabelecer valor pra essas propriedades.
Quanto vai custar?
E aí existe esforço enorme pra você conseguir
criar parâmetros que sejam racionais, do ponto de vista do patrocinador.
De repente você tem espaço de grande visibilidade que custa X
e você tem espaço que tem quinto daquela visibilidade,
dessa primeira propriedade, que custa x dividido por dois só.
Significa que essa segunda propriedade difícilmente você vai conseguir vender.
Porque o patrocinador ele faz essa leitura.
Então dar o valor, fazer uma análise profunda, estabelecer os valores de cada
uma das propriedades que você pretende vender ao mercado, oferecer ao mercado,
também é uma responsabilidade estratégica do gestor de patrocínio esportivo.
Quantas cotas você vai trabalhar, cada uma dessas propriedades?
Você vai dividir cotas?
Quantas marcas é possível de serem absorvidas por determinada propriedade.
Eu me recordo da época de gestor do Barueri, que nós iniciamos,
até então essa coisa de monte de marca na camisa de futebol não existia.
2008, raramente, você tinha mais do que duas marcas na camisa.
Nós começamos a criar, criativamente, colocar na manga,
colocar no ombro, enfim, colocar tudo que era espaço.
E a gente criou uma tabela comercial que contemplava cinco marcas na
camisa do clube.
Dos campeonatos que ele disputava.
E eu me recordo também pouco tempo depois que eu deixei essa função, saí do clube,
me desliguei do clube.
Dia eu tava assistindo o jogo e eu vi mais marcas.
Tinha umas oito, nove, dez marcas.
E eu ainda tinha relacionamento com algum dos patrocinadores,
que me ligaram e perguntaram "Escuta o que tá acontecendo?".
E eu achei muito interessante porque, na verdade, o contrato
anterior continuava ainda vigente e ninguém do clube havia consultado
aquelas empresas pra, enfim, informar que estava acrescentando mais marcas.
Porque você tá dividindo a visibilidade, né?
Tudo isso pra ilustrar pra vocês, que definir a quantidade de cotas é
fundamental porque quando você vai ao mercado e quando alguém olha a sua
proposta comercial ele vai fazer essa análise.
Bom, eu to dividindo com quantas marcas esse espaço?
São com três, são com quatro.
Depois você não pode, deliberadamente,
dobrar a quantidade de marcas porque você precisa de mais recursos, por exemplo.
Isso tem que ser pensado antes, estratégicamente definir,
"Olha isso aqui tá compatível com o meu negócio".
Porque o patrocinador não vai aceitar.
Ele vai sentir que perdeu valor.
Então, ele vai falar pra você "Bom se você tá colocando mais marcas,
então tá bom vamo dividi o valor que eu te pago por dois ou por três.
É mais ou menos esse o diálogo que vai acabar acontecendo.
Cuidado importante que tem que se tomar, é definir a quantidade de cotas.
Depois, existe a questão de tipos de
patrocinadores que você vai aceitar pra sua organização.
Eventualmente, pode ter algum tipo de marca, algum tipo de negócio,
de ramo de atividade, que você não aceitaria no seu clube.
Por exemplo, tem eventos que não aceitam bebida alcoólica, marcas de cigarro.
E aí você pode imaginar inúmeras situações que podem, eventualmente, até constranger.
Atleta que por exemplo receba uma oferta de patrocínio de uma marca
que ele não aprecia.
Tipo de produto que é incompatível com o perfil dele.
Enfim, isso tudo deve ser considerado.
Se você puder mapear, com antecedência, quais são as suas restrições,
termos de patrocinadores, você poupa tempo de todo mundo.
O seu e daquele que tá querendo patrocinar que, eventualmente, pode de antemão,
saber que "olha pelos critérios eu já sei que minha marca não é bem
recebida como patrocinadora da instituição".
Depois, você tem ainda alguns outros aspectos.
Qual vai ser sua estratégia de prospecção ao mercado?
Você vai montar uma equipe de vendas própria?
Você vai transferir a abordagem ao mercado pra agências de captação de patrocínio,
de captação de recursos.
Isso tudo precisa ser bem definido porque você também pode ter problemas.
Por exemplo, de dupla abordagem.
Você tem uma equipe própria e também uma agência, e não houver alinhamento
entre as partes, o clube aborde uma empresa e a agência também aborde.
E pior, pode ser que abordem com tabelas de preço distintas,
porque a agência eventualmente pode colocar uma margem cima.
Então, é cuidado fundamental saber qual vai ser a sua estratégia de abordagem ao
mercado.
E se eu vou colocar algum tipo de agência pra trabalhar junto comigo, ou não, enfim.
E uma outra tarefa estratégica do gestor de
patrocínio esportivo, de fato, é participar de negociações.
Eventualmente, você vai sim visitar potenciais patrocinadores,
vai ter que negociar valores, vai ter que negociar propriedades.
E aí, você precisa ter desenvolvido essa capacidade, essa habilidade,
essa competência.
Porque se não, muitas vezes, você tá enfrentando, de outro lado,
bons negociadores e se você não adotar uma postura interessante
raramente você vai conseguir uma negociação, uma transação ganha-ganha.
Ao não ser que o outro lado seja uma pessoa muito sensata também,
mas muitas vezes as pessoas entendem a negociação como escalpelar o outro.
É conceito errado, mas as pessoas se comportam dessa maneira.
Então, se você não tiver essa competência, essa habilidade desenvolvida,
muitas vezes você não vai conseguir fechar o melhor negócio pra ambas as partes,
colocados uma negociação de patrocínio esportivo.
Agora, vem outro nível de tarefas.
Essas primeiras são as tarefas que eu chamo de estratégias.
E ainda existem as atividades nível operacional.
E no nível operacional, de fato, você tem uma série de incumbências que você precisa
realizar, que estão sob a responsabilidade do gestor de patrocínio.
A primeira, de fato, é tudo aquilo que foi negociado por meio de contrato
nessas reuniões, enfim, na transação com o patrocinador, agora precisa ser entregue.
Então, uma das principais funções é garantir que todas
as propriedades negociadas, dentro de contrato de patrocínio, sejam,
de fato, desenvolvidas e entregues ao patrocinador.
Então, se lá consta que tem que ter marca no backdrop, que tem que ter uma placa de
publicidade, que tem que ter naming rights na arena, no ginásio.
Enfim, todas as propriedades que você negociou, você vai ter que entregar.
Se o atleta fechou no contrato que ele tem que fazer cinco visitar
anuais pra eventos da empresa, vai ter que entregar.
E aí, acho que esse trecho que a gente viu do filme ele vem muito a calhar porque
ele é isso.
Na hora de assinar, aquilo que a gente tava comentando lá trás, Quando eu assino,
eu encaro aquilo como uma receita.
Puxa, consegui!
Finalmente, entrou a receita.
Mas depois, eu tenho que lembrar que eu preciso entregar.
Eu estou vendendo algo e esse algo precisa de fato ser entregue.
E precisa ser entregue com qualidade, com comprometimento.
Então, é uma função operacional, mas é uma função essencial,
importantíssima inclusive para a manutenção,
para a continuidade da parceria, que é de fato o objetivo do patrocinado.
Depois, além disso, além de entregar faz parte e é de bom tom
por parte do patrocinado estimular a ativação do contrato.
Então, muitas vezes você entrega uma propriedade mas você fica
passivamente esperando ser provocado pelo patrocinador.
Sendo que deveria ser responsabilidade também do patrocinado,
e interesse dele se mostrar motivado e entregar as propriedades comercializadas.
Então se tem lá, de novo,
essa negociação de que o atleta tem que visitar a empresa cinco vezes, não custa o
atleta ligar e se mostrar interessado, falar, Escuta, e aí, vamos fazer?
Tem alguma data?
Isso é de bom tom,
isso mostra e reflete o comprometimento com a entrega das propriedades.
Não basta você falar para o patrocinador assim,
olha está assinado, poxa, você não me provocou.
Está assinado, e se você me pedisse eu fazia, porque está no contrato.
Só isso também não basta.
Precisa haver sim uma proatividade e uma demonstração de comprometimento,
de interesse do patrocinado fazer com que o patrocinador tenha a sua marca,
tenha os seus objetivos atingidos.
E aí volta de novo lá atrás a gente entender a expectativa do patrocinador.
Qual é?
Não é simplesmente vincular a marca, mas é os benefícios que esse vínculo pode
produzir termos de imagem, termos de vendas, termos de visibilidade.
Mostrar esse comprometimento também é uma tarefa importante,
apesar de também operacional, mas é importante por parte do patrocinado.
E por fim, aí bastante operacional, você também vai ter que lidar,
enfim com a definição de padrões para aplicação das marcas,
ou da marca do patrocinador nas diversas peças que você
que você disponibilizou contratos, peças, as propriedades, enfim.
Então ok, eu coloquei lá uma camisa de jogo.
Como é que vai ficar, como é que vai ser exposta a marca?
Qual vai ser o tamanho disso, qual vai ser a dimensão?
Como vai ser aplicada, vais ser que posição na camisa?
Que cor, e assim por diante.
Então, são questões muito operacionais.
Isso vale para qualquer peça, evidentemente, desde o backdrop placas de
ginásio, placas de campo, tudo o que você imaginar do ponto de
vista de comunicação, do ponto de vista visual, também é pensado conjuntamente
com e está sob a responsabilidade do gestor de patrocínio esportivo.
Então, tudo isso para mostrar para vocês como há uma grande responsabilidade,
não só no desenvolvimento da proposta, que começa na verdade no desenvolvimento da
proposta comercial e que vai até à entrega final do produto,
como qualquer outro negócio.
E não só na captação que é o que normalmente acontece.
Agora, falando pouquinho termos do já que a gente está falando de captação,
vamos só voltar pouquinho e abordar especificamente ponto,
que é o ponto do processo de captação de patrocínio.
Porque muita gente também tem dúvida relação a isso,
quer dizer Como fazer para montar uma proposta?
Quais são os critérios principais para se elaborar uma
proposta de captação de patrocínio?
E a primeira coisa que vem questão,
que deve ser levada conta quando eu estou buscando patrocínio,
primeiro, é a gente conseguir conhecer quem seriam os patrocinadores
potenciais do meu projeto, do meu produto, da minha equipe, do meu clube, enfim.
Quem seriam os potenciais patrocinadores?
Com certeza você consegue mapear algum tipo de perfil,
não só termos de perfil de marca, enfim, perfil institucional,
mas perfil também de capacidade de investimento, capacidade financeira.
De repente, você tem projeto extremamente custoso,
apesar da boa entrega de visibilidade,
de possibilidades de relacionamento, enfim mas ao mesmo tempo ele é custoso, puxa,
você tem grupo específico de empresas, de organizações que têm capacidade,
têm potencial para assumir projeto daquele porte.
E analogamente, você vai fazer então,
você vai segmentando o mercado e vai conhecer quem são esses patrocinadores.
Mas além disso, ao identificá-los, você tem que conhecer qual é o
processo de tomada de decisão desses patrocinadores.
Porque isso também é importante.
Primeiro, entender, como a gente já mencionou, quais são os objetivos
ou os objetivos potenciais daquela empresa, eventualmente, com patrocínio.
A gente já abordou, lá, quais são os possíveis objetivos com patrocínio.
E aquela empresa, será que ela quer só visibilidade?
Será que ela quer aumentar as vendas?
Ou será que ela quer trabalhar a imagem corporativa,
ou eventualmente está muito mais baseado na decisão pessoal de decisor?
Que não está levando conta aspectos mercadológicos?
Então, isso é importante você conhecer.
Quem são os decisores?
Quem são, de fato, os decisores?
Será que é aquela pessoa que está te colocando lá dentro?
Será que tem alguém acima dela?
Será que tem influenciador de alguma outra área?
Fazer esse mapeamento também é fundamental.
E os critérios de seleção, também.
Entender quais são esses critérios facilita muito.
Então, de novo, o meu critério é eu só patrocino, por exemplo,
modalidades olímpicas.
Eu só patrocino modalidades coletivas.
E assim por diante.
Então, dependendo, muitas empresas principais patrocinadoras têm esses
critérios bem estabelecidos e divulgados.
Então isso também facilita bastante e te poupa tempo,
porque senão você vai fazer inúmeras abordagens no mercado simplesmente para
ouvir que não é possível aquela associação.
Além disso, você precisa, e é indiscutivelmente importante ter contatos,
não basta só bom projeto e sair batendo de porta porta,
porque você precisa ter pessoas que abram portas.
É inevitável isso, e não é só nesse setor, qualquer setor, você precisa estabelecer
conexões, contatos, pessoas que se permitam olhar o seu projeto,
com tempo debruçar pouco cima, com interesse, com boa vontade.
E claro, se não for de interesse, eles vão te falar,
mas se você não tem nem essa porta aberta para oferecer,
a pessoa já não vai nem olhar com boa vontade a sua oferta.
Você precisa estar envolvido no processo de venda, ou seja, participar,
negociar mostrar as propriedades, mostrar quais são
o que está por detrás do patrocínio, quais sãos os objetivos, e assim por diante.
Mas mais do que isso, dar transparência para as informações.
Porque muitas vezes, e talvez por esse histórico recente,
no Brasil de patrocínios mal sucedidos, de comportamentos duvidosos do
patrocinado existe uma certa resistência do patrocinador.
Então, se você mostrar transparência no processo,
mostrar que você de fato está querendo estabelecer uma relação ganha-ganha,
você com certeza ganha pontos diante do patrocinador para que ele
escolha o seu projeto detrimento de outros que talvez não sejam tão transparentes tão
claros relação ao funcionamento da operação do patrocínio.
Depois, sim, depois de todas essas etapas, aí sim,
claro uma boa apresentação ela funciona como uma embalagem legal, mas
diferentemente de outros que defendem que a apresentação é tudo, eu discordo disso.
Primeiro, você precisa ter essas outras etapas.
Vencidas essas etapas que a gente mencionou, claro, ter uma boa apresentação
faz uma diferença mas não é a única condição necessária para o sucesso.
Mas eu diria que o mais importante de tudo, e que sem isso não adianta
nada disso que a gente falou, é a qualidade do que você está oferecendo.
É a qualidade, então, o seu projeto é de fato interessante?
O seu atleta ele é de fato vencedor, ou potencial vencedor?
Você tem argumentos para defender isso?
O seu clube, ele vai realmente ter uma boa visibilidade?
A imagem da sua federação, do seu clube, é boa perante a comunidade,
a associação vai ser interessante?
Porque simplesmente se associar na marra não vai surtir efeitos.
Eu até coloco essa figura para vocês na tela para vocês perceberem.
Veja, essa é uma capa de uma revista importante internacional uma revista
da área de propaganda e publicidade.
Veja, isso aí é na época, por ocasião da copa das confederações.
Então aí está dizendo que, Imagine a sua marca no meio disso.
E aí, claro que estão passando aqueles protestos que nós tivemos no Brasil,
naquele momento.
Eu acho que isso é bastante sintomático e mostra como é importante você administrar
o todo e cuidar da imagem do seu evento,
cuidar das características do seu evento do seu projeto, enfim, porque senão você
corre o risco de isso acontecer e fatalmente você está reduzindo,
limitando a capacidade de obter bons patrocínios, bons patrocinadores.
Então, para a gente finalizar essa nossa discussão relação à gestão do patrocínio
esportivo, eu queria, como já fiz outras sessões, eu queria terminar fazendo dando
panorama, então, visto tudo isso que a gente apontou de como está se dando,
como está acontecendo, como está sendo conduzida a gestão dos
patrocínios nas nossas instituições esportivas.
Primeiro, que nitidamente a gente precisa saber que há reduzido esforço de vendas.
Então, historicamente, as nossas instituições, seja clube,
sejam federações, atletas, talvez projetos esportivos
pouco menos, mas principalmente projetos de eventos esportivos pontuais que aí
você tem só aquele evento, você sai para se esforçar para conseguir patrocinador,
mas os principais, os clubes, as diversas modalidades,
as federações e os atletas eles adotam uma postura muito passiva,
aquela postura de sentar e esperar receber
propostas para enfim, para conseguir algum tipo de patrocínio.
Até aquele exemplo que nós demos há algum tempo atrás da confederação brasileira de
futebol, aquele crescimento histórico,
seguramente não é resultado de esforço absurdo da confederação, de vendas,
mas sim o resultado natural da paixão pelo futebol que há no Brasil,
da seleção brasileira ter esse carisma com a nossa população,
essa coisa de copa do mundo e tudo o mais, é crescimento que acontece naturalmente.
Seguramente a pessoa de lá provavelmente está só atendendo, mais atendendo
telefonemas do que eventualmente com uma mala debaixo do braço e indo ao mercado.
E eu acho que isso é sintomático, porque há algum tempo atrás, eu estive numa
palestra com ex-vice-presidente de marketing do Barcelona por exemplo,
que é clube de marca global, e ele disse que ele pôs uma mala debaixo do braço e
viajou à Ásia por exemplo para poder começar a vender por exemplo excursões,
tours, uma série de outros produtos para poder internacionalizar a marca e isso,
evidentemente a gente está falando de alguns anos atrás.
Então veja: se até clube do porte do Barcelona se preocupou fazer esse esforço,
a gente não pode nos clubes nacionais, seja de que modalidade for,
imaginar que basta ficar atrás de uma mesa e as coisas vão vir no nosso colo.
Mas isso na verdade é resultado de uma maturidade gerencial,
de uma maturidade do ponto de vista de negócio, mudar a visão para uma visão de
negócios e que a gente está nesse caminho, mas ainda não se consolidou.
Outro aspecto, que também é contexto
da nossa gestão atual de departamentos esportivos, diz respeito a empenho,
que eu entendo dessa maneira e a gente já abordou isso na verdade,
empenho fundamentalmente voltado para o fechamento do negócio.
Então, eu coloco todos os meus esforços para conseguir fechar o contrato de
patrocínio e aí o que acontece?
Eu ponho pouco esforço na entrega.
A gente mencionou isso agora há pouco evidentemente,
mas eu queria dizer para vocês que isso de fato acontece.
Então eu tenho total interesse, eu faço a visita no cliente,
o presidente do clube vai lá, o presidente da federação,
vai o atleta no patrocinador comer [INAUDÍVEL] e depois,
depois que assinou o contrato, as relações se esfriam, as partes se afastam e passa
a ser uma coisa muito mais mecânica, sendo que na verdade a assinatura do contrato
deveria ser só o início de uma parceria intensa e interessada de todas as partes.
É claro que, do ponto de vista da instituição esportiva, isso gera custos,
você precisa ter alguém lá que esteja interessado ativar isso,
que esteja debruçado sobre o contrato,
esteja contato permanente com o cliente e assim por diante.
Então é mais cômodo para a instituição simplesmente
assinar o contrato e ir atuando conforme for demandado pela instituição.
Mas é uma pena porque isso provavelmente traz
prejuízo para uma eventual continuidade da parceria.
A gente já mencionou que há pouco comprometimento com os objetivos do
patrocinador, então é comprometimento muito maior
termos de é a minha receita e está resolvido,
do que propriamente a entrega desses das propriedades e entender o objetivo
que o patrocinador tem por trás daquela ação de patrocínio.
E, até como resultado de tudo isso,
a gente tem relacionamentos entre patrocinador e patrocinado frequentemente
muito distantes e por vezes até conflituosos.
Então há inúmeros exemplos.
A gente tem por exemplo recentemente o Palmeiras por exemplo tinha patrocínio na
camisa, o patrocínio da marca Samsung, e aí de repente estava namorando com uma
outra empresa, colocou a outra empresa e passou por cima de contrato por exemplo.
É claro que você pode dizer que havia uma multa contratual, é claro que havia,
mas existem relacionamentos que você precisa preservar.
Eventualmente você poderia conversar, pensar de alguma maneira, enfim, porque
naturalmente fazendo esse movimento, você está fechando portas nesse patrocinador.
No Barueri por exemplo nós tivemos caso bastante interessante de uma marca
importante que estava conosco, patrocínio, mas evidentemente o Barueri tem cotas
de patrocínio com valores inferiores aos seus concorrentes diretos, era uma época
que o clube estava disputando a séria A do campeonato brasileiro,
e o patrocinador estava feliz conosco,
a gente estava entregando, estava uma parceria bastante interessante,
mas o presidente foi convidado a dar uma entrevista e na entrevista,
dentro de contexto, estavam perguntando para ele se o clube tinha condições de
permanecer na série A e ele soltou uma frase com dupla interpretação, ele
disse que na verdade era muito difícil, porque o Barueri tinha orçamento inferior
e assim por diante, tinha patrocinadores menores, e quando ele soltou essa frase,
na verdade evidentemente que ele estava se referindo às cotas de patrocínio menores e
contratos de valor menor, mas ele usou esse termo: patrocinadores menores.
E no dia seguinte evidentemente que o patrocinador ligou esbravejando
e pedindo algum tipo de pedido de desculpas público
e assim por diante, evidentemente que não ligou para o presidente, ligou
para mim [RISADA] e a gente teve que lidar com a situação, enfim, mandar uma carta.
Então às vezes por uma falta de zelo, algum descuido ou até por desinteresse,
como a gente já mencionou ao longo dessa aula,
essa relação vai ficando conflituosa e é algo que deve ser cuidado para
que essas parcerias possam continuar e se tornarem permanentes.
Então aqui a gente encerra esse tema de gestão de patrocínio esportivo.
Nós procuramos abordá-lo de diversos prismas,
passando desde a conceituação até apresentando alguns
números do patrocínio mundial e passando também pelo objetivo e
eficácia até chegar nesse panorama final de como é a prática da gestão
do patrocínio esportivo nas nossas instituições esportivas.
Até a próxima aula!
Tchau!
[SOM]
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