La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
8. El proceso de decisión de compra de los consumidores
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Do curso por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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Na lição
Producto vs. Mercado
Cómo los productos generan valor para el cliente y cómo los clientes valoran los productos y su calidad.
Conheça os instrutores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Un pregunta fundamental que las empresas se deberían hacer en la industria
de la alimentación es, ¿cómo eligen los consumidores? Los consumidores se enfrentan a una gran variedad de productos.
Pensemos por un momento entre cuántas cervezas, vinos, retaurantes, bebidas un consumidor puede elegir
¿cuántos? En el mercado hay cientos, miles de alternativas entre las cuales todos los consumidores pueden
elegir. La pregunta es esta, ¿cómo puede elegir un consumidor? La elección es una cuestión de alternativas comparadas.
Cualquier consumidor tiene algunas alternativas entre las que elegir.
Aquí tenemos dos cuestiones importantes que las empresas tienen que saber: en primer lugar, ¿cuáles son las alternativas que los
consumidores conocen?
Decimos que cada consumidor es capaz de recordar solo unas cuantas, aunque en el mercado
haya muchas.
Esto es importante desde un punto de vista competitivo porque significa que para una empresa lo más importante
es estar en la memoria de los consumidores
o llegar a ellos cuando están eligiendo el producto entre las diferentes alternativas.
Esta es la cuestión. En segundo lugar, ¿de qué manera eligen los consumidores? ¿Cuál es el proceso?
¿Qué significa, fundamentalmente, comparar alternativas, entre qué alternativas están comparando
y en qué características se basan?
El tema es que todos los consumidores, cuando eligen, reunen información sobre las características que son relevantes para
su elección.
La cuestión es que una empresa tiene que saber cuáles son estas características. Cuáles son las características más importantes que
los consumidores tienen en cuenta. Principalmente los consumidores reunen información
sobre las características de los productos, por lo tanto de la propuesta de valor,
del producto
y sobre otras características que fundamentalmente dan lugar a la propuesta de valor. El producto, el precio, la disponibilidad, la imagen y
la reputación son señales de calidad que el consumidor puede reunir. ¿Cómo las comparas?
Decimos que, principalmente, los consumidores intentan obtener beneficios de los productos, de las propuestas de valor
y saben que tienen que hacer sacrificios. En la mente de cada consumidor hay una
conexión entre los beneficios, sacrificios y las características de la propuesta de valor.
Por ejemplo, yo sé que si busco conveniencia, esta está relacionada con el precio, con la disponibilidad,
y con el servicio.
Fundamentalmente un consumidor elegiría cuándo ver la conexión entre las características del producto,
la propuesta de valor y los beneficios que quiere conseguir.
Pero en realidad no todas las elecciones se basan en un proceso racional, aunque racional tal vez
no sea la palabra exacta.
En un proceso cognitivo los consumidores comparan siendo conscientes del hecho de que ellos están comparando
y por lo tanto tienen todo claro.
Esto sucede en un gran número de compras, pero en otras los consumidores se fían más de las emociones
y esto depende de la importancia que tengan para los consumidores los beneficios simbólicos de la propuesta de valor.
Las emociones que tienen suelen basarse en muy pocas características de las propuestas de valor, en pocas características que
para ellos están relacionadas con sus emociones o las emociones que quieren obtener.
Existen procesos cognitivos donde el consumidor intenta comparar muchas alternativas basadas en
diferentes características y existen muchas elecciones emocionales
que están relacionadas con menos características de la propuesta de valor.
¿A qué afecta el uso de un proceso sobre el otro?
Hay muchos factores diferentes en base al uso de un proceso
cognitivo o uno más emocional.
¿Qué significa esto? Que los consumidores planeamos muchas compras por adelantado. Recogemos información
por adelantado y la comparamos, después vamos a internet o fuera y compramos el producto.
Si una compra ha sido planeada, solemos usar un proceso cognitivo
disponible. Por otra parte,
si la compra no está planeada y a veces se basa en el impulso, se fundamenta principalmente en las emociones.
Hay algo que me incita a comprar el producto y por lo tanto me convence a comprarlo cuando
veo el producto, el servicio o me relaciono con ellos. Esta es la planificación de la compra.
Pero existen otros factores que pueden afectar el hecho de que los consumidores confían en un proceso más cognitivo
o más emocional
y realmente esto se basa en la compejidad del proceso, es decir, el proceso es complejo
cuando el consumidor decide dedicar un esfuerzo más cognitivo para reunir y comparar información,
comparando alternativas para después tomar la decisión final de su elección.
Por ejemplo, una característica muy importante es la implicación del consumidor.
Implicación significa que una categoría de productos es muy relevante para el consumidor: relevante porque es importante para
los valores de los consumidores.
Es importante para las creencias del consumidor. Si soy aficionado y experto en vinos, estas son muy
importantes para mí. Estoy muy implicado en el vino. ¿Qué significa esto? Si estoy involucrado suelo gastar mucho tiempo con el
vino, no solo consumiéndolo
sino también leyendo críticas sobre vinos, intentando relacionarme con otras personas en las redes sociales, intentando averiguar
cuáles son sus valoraciones sobre los diferentes tipos de vino.
Suelo averiguar cuáles son los vinos nuevos, los que puedo
comprar y consumir. La implicación aumenta el grado de complejidad de la compra porque lleva al consumidor
a dedicar más tiempo a reunir información, comparar alternativas,
y por último comprar. Un cosumidor que está menos involucrado dedicaría menos tiempo
y menos esfuerzo cognitivo a la recopilación de información, comparación de información y de alternativas. Otra característica muy importante
es el riesgo percibido.
¿Qué significa riesgo percibido? Los consumidores solemos asociar un riesgo a cada compra,
pero los riesgos pueden tener diferentes características. Por ejemplo, podemos correr un riesgo operacional. Un riesgo operacional
significa que no podemos adelantar el comportamiento del producto en el mercado, es decir, lo que el producto
me puede proporcionar y esto en los productos de experiencia como los alimentarios
es un riesgo percibido muy importante. Otro riesgo es el financiero.
¿Qué es un riesgo fianciero? Es un riesgo relacionado con el valor del producto desde un punto de vista económico.
Fundamentalmente cuanto más alto sea el precio más alta será la percepción del riesgo.
¿Por qué? Porque si el producto no es satisfactorio, si el consumidor no está satisfecho con el producto
que recibe, este pierde dinero. Este es un riesgo financiero; después tenemos otros
tipos de riesgos como por ejemplo, el riesgo psicológico. ¿Qué es el riesgo psicológico?
Es un riesgo que está relacionado con la imagen de uno mismo, la autogratificación y la autopercepción que el consumidor tiene.
Imaginemos que me considero experto en vinos.
¿Qué sucede cuando soy experto en vinos? Suelo comprar un vino que confirme mi propia imagen; pero si compro un vino
que no considero bueno, no estoy satisfecho y esto puede tener un efecto negativo en mí.
Puedo sentirme como que no soy el experto que pensaba ser.
Estos son los riesgos relacionados con la imagen que tengo en las redes sociales,
la estima que obtengo de mis amigos, el estatus que tengo entre ellos.
Por ejemplo, si seguimos con el ejemplo del vino, si compro un vino para una cena con amigos o
conocidos y el vino que llevo es muy malo
o no lo considero tan bueno como esperaba, siento que mi imagen social se
ve negativamente afectada por el vino; por lo tanto esto es un riesgo social.
Cuanto mayor sea el riesgo que los consumidores advierten, más complejo será el proceso. Es decir, se dará una mayor combinación
de esfuerzos emocionales y cognitivos en el proceso.
Además existen otras características, por ejemplo, la experiencia de los consumidores.
Decimos que algunos consumidores de la industria alimentaria son expertos y otros no.
La mayoría de los consumidores no son expertos en absoluto, quizás están muy familiarizados con los productos, pero no son
expertos. ¿Qué sucede si un consumidor se da cuenta de que es experto o no? Cuando
este es experto se considera fundamentalmente a sí mismo una fuente fiable
de información. Un consumidor que se considera
experto suele confiar mucho en las experiencias pasadas cuando tiene que valorar un producto.
Un consumidor que se ve como inexperto naturalmente necesita reunir más información,
por lo tanto la complejidad de la elección aumenta y quizás también el esfuerzo cognitivo puesto en el proceso mismo.
Además hay otras características que se pueden considerar.
Por ejemplo, la disponibilidad del producto. Si un producto está disponible,
el consumidor puede fácilmente encontrar información sobre el producto. Si el producto es exclusivo,
es más difícil encontrarlo
y es más difícil conectar con él por lo que a la información o a la compra se refiere,
etc…; en el mundo de la alimentación las empresas suelen posicionar sus productos con respecto a la exclusividad,
es decir, que el producto está menos disponible en el mercado. De nuevo, para un producto como este, los consumidores tendrán más
difícil hacer una elección porque la disponibilidad del producto es relativamente limitada.
Estos son los diferentes rasgos que afectan la complejidad de los procesos de elección de los consumidores. Cuanto más presentes estén
estos rasgos en la elección más compleja será esta
y un modo para reducir esta complejidad por parte del consumidor es aumentar el esfuerzo cognitivo y emocional
puesto en el proceso.
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