Si una empresa decide vender sus productos o sus marcas en un mercado extranjero, tiene que enfrentarse a temas de gestión muy críticos. Si esto fuera así, ¿hasta qué punto debería adaptar su propuesta de valor? Esta es una decisión crítica no solo en términos operacionales. De hecho, podemos fácilmente imaginar que si quieres vender tu producto en un país donde se habla un idioma diferente, tienes, por lo menos, que adaptar el idioma en la caja del producto para que pueda comunicar. Esto es algo muy operacional, pero lo que pienso es más una decisión estratégica. Podemos asumir que cada mercado geográficamente diferente tiene consumidores que son diferentes con respecto a los hábitos, gustos y beneficios. Si tengo una propuesta de valor que vendo en mi mercado y la quiero vender en un mercado diferente, ¿la debo adaptar? O ¿la debo dejar como es? Existen dos opciones diferentes, las podemos posicionar en un valor continuo: por una parte, hay una completa adaptación: por la otra, hay una plena estandarización. ¿Qué significa estandarización? Fundamentalmente, que utilizas la misma propuesta de valor en cada mercado geográfico en el que quieres competir. Ambas opciones, tanto la adaptación como la estandarización tienen ventajas y desventajas. No es bueno elegir una u otra. De hecho, por adaptación queremos decir que existen algunos componentes o quizás la completa propuesta de valor, que se adapta a la especificidad de cada mercado geográfico: el producto, la comunicación y quizás la marca. Tienes la misma propuesta de valor, pero puedes cambiar la marca, o de otra manera, tienes una marca completamente nueva en los diferentes mercados en los quieres competir. Por otro lado, estandarización significa que usas exactamente la misma propuesta de valor. Fundamentalmente, la adaptación tiene muchas ventajas con respecto a la eficacia. Porque si adaptamos la mayoría de la propuesta de valor, la propuesta de valor total o algunos componentes de esta, te encuentras, de una manera más efectiva, algunos determinados requisitos de los consumidores en el mercado en el que quieres competir. Pero naturalmente, adaptando la propuesta, pierdes la posibilidad de estandarizar, es decir, de ser más eficiente. La adaptación va unida a la eficiencia, pero el precio que tienes que pagar es que pierdes eficiencia. Quizás tienes que cambiar la campaña de comunicación, algunos componentes del producto y cambiándolos, tienes que soportar costes. Por otro lado, la estandarización tiene una ventaja clara, la eficiencia. Porque puedes usar o tener sinergias con respecto a la comunicación, a la producción, a la fabricación, al servicio y a las sinergias comerciales. No tienes que cambiar mucho. Haciendo esto, puedes ganar mucha eficiencia. Pero, ¿qué precio hay que pagar? Eficacia. Porque, naturalmente, pides, implícitamente, a los consumidores de los diferentes mercados que adapten sus necesidades a las especificidades de tu propuesta de valor. Como puedes ver, ambas tienen ventajas y desventajas. Y el problema es, ¿qué tipo de ventajas o desventajas quieres obtener? Si una empresa decide adaptarse, y por lo tanto seguir una estrategia de adaptación, tiene que considerar que cada componente de la propuesta de valor puede adaptarse al producto, servicio, comunicación y distribución. La cuestión es, ¿qué componente quiere adaptar? Y los componentes algunas veces deberían adaptarse, porque la peculiaridad del mercado requiere una adaptación muy fuerte. Tomemos como ejemplo una cadena típica global de hamburguesas. La mayoría se fía de un producto determinado, que es la hamburguesa de ternera, pero si quieres abrir puntos de venta en India, donde la mayoría de la gente no come ternera, o en Japón, donde quizás la mayoría de la gente come pescado; si quieres competir en estos mercados, tienes que cambiar tu producto. En este caso, si no te adaptas, te resultará muy difícil y algunas veces imposible entrar en el mercado y competir con la competencia local. Estos ejemplos nos dejan ver que el producto puede adaptarse. Pero cuando hablamos de la adaptación de un producto, podemos hablar de muchos aspectos diferentes. Quizás se pueden adaptar los ingredientes, podemos cambiar algunos ingredientes para hacerlos más coherentes según las preferencias de los consumidores en el mercado. O quizás podemos cambiar el momento de uso, de esta manera el producto es exactamente el mismo, pero intentamos posicionarlo a different occasion of usage in the market you want to compete. En un diferente momento de utilización en el mercado en el que quieres competir. O quizás, es el servicio conectado al producto. O tal vez existen otros elementos que combinas con los ingredientes del producto para proporcionar a los consumidores algunos beneficios. Naturalmente, puedes adaptar la comunicación. Adaptándola, pensamos en dos elementos diferentes. Podemos adaptar el mensaje para que sea más coherente con la cultura, con los hábitos de los consumidores y quizás adaptamos los medios, los medios de comunicación que usamos para posicionar el producto en el mercado. Pero también podemos adaptar la cadena de distribución. Otra opción es adaptar la estrategia de distribución. De hecho, algunos países son diferentes con respecto al sistema de distribución. En algunos países, el punto de venta más común es el mercado callejero. En otros países, donde el sistema de distribución está más desarrollado, puedes tener diferentes tipos de formatos a través de los cuales puedes vender tus productos y marcas. Con respecto al sistema de distribución, necesitas adaptar algunas partes de la estrategia de distribución y quizás el servicio proporcionado a tus cosumidores a través del sistema de distribución. Como hemos visto, cada elemento de la propuesta de valor puede cambiar y adaptarse a las particularidades del mercado y quizás de la marca, porque algunas veces cuando vendes tus productos en países donde el idioma es diferente, la cultura es diferente y quizás el nombre de tu marca en el mercado local tiene un significado completamente diferente del que tiene en el mercado en el que quieres entrar. Por lo tanto, necesitas cambiar la marca para que sea más aceptable y más apreciada por los consumidores de ese mercado. Si cada elemento de la propuesta de valor cambia, el problema es ¿qué elemento? ¿Qué elemento tiene que cambiar? La respuesta es, de nuevo, entrar en el mercado. Es decir, depende de las preferencias, de los hábitos y de las percepciones de los consumidores a los que quieres abastecer en ese mercado. La cuestión final es entender que no hay una opción mejor. Existe una opción que es la coherencia con la peculiaridad de la empresa, sus competencias, recursos y objetivos. Una empresa puede elegir adaptar su propuesta de valor y otras pueden decidir no hacerlo, para que esté muy estandarizada. Por ejemplo, podemos poner como ejemplo una industria en particular, la industria del chocolate. En la industria del chocolate, en la industria global, tienes algunas marcas, algunas empresas, que principalmente adaptan, completamente, sus propuestas de valor, pero hay también empresas que usan exactamente la misma en todos los países en donde compiten. Veamos algunas campañas de cominicación y cuáles son las diferencias. Imaginemos cuáles son los objetivos que hay detrás de estas campañas de comunicación, que principalmente convencen a las empresas para que elijan una opción u otra. Como hemos visto, una empresa ha decidido mantener la campaña estándar de comunicación en los diferentes países. En este caso, lo más importante es definir y diseñar un posicionamiento y mantenerlo en los diferentes mercados. La otra empresa ha decidido adaptar su campaña de comunicación, aunque el mensaje detrás de la campaña de comunicación sea el mismo, pero la manera en la que el mensaje ha sido diseñado y presentado es completamente diferente, porque las diferencias en los mercados justifican esta elección.