La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
7. Administrar la propuesta de valor: Adaptación vs. Estandarización
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Do curso por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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Local vs. Global
Hay un valor en ser local en un mercado global y un valor en ser global en un mercado local. La función de las redes de distribución de alimentos y bebidas en los mercados internacionales.
Conheça os instrutores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Si una empresa decide vender sus productos o sus marcas
en un mercado extranjero, tiene que enfrentarse a temas de gestión muy críticos.
Si esto fuera así, ¿hasta qué punto debería adaptar su propuesta de valor?
Esta es una decisión crítica no solo en términos operacionales.
De hecho, podemos fácilmente imaginar que si quieres vender tu producto en un país
donde se habla un idioma diferente,
tienes, por lo menos, que adaptar el idioma en la caja del producto para que pueda comunicar.
Esto es algo muy operacional,
pero lo que pienso es más una decisión estratégica.
Podemos asumir que cada mercado geográficamente diferente
tiene consumidores que son diferentes con respecto a los hábitos, gustos y beneficios.
Si tengo una propuesta de valor que vendo en mi mercado y
la quiero vender en un mercado diferente, ¿la debo adaptar?
O ¿la debo dejar como es?
Existen dos opciones diferentes, las podemos posicionar en un valor continuo:
por una parte, hay una completa adaptación:
por la otra, hay una plena estandarización.
¿Qué significa estandarización?
Fundamentalmente, que utilizas la misma propuesta de valor en cada
mercado geográfico en el que quieres competir.
Ambas opciones, tanto la adaptación
como la estandarización tienen ventajas y desventajas.
No es bueno elegir una u otra.
De hecho, por adaptación queremos decir que existen algunos componentes
o quizás la completa propuesta de valor,
que se adapta a la especificidad de cada mercado geográfico:
el producto, la comunicación y quizás la marca.
Tienes la misma propuesta de valor, pero
puedes cambiar la marca, o de otra manera,
tienes una marca completamente nueva en los diferentes mercados en los quieres competir.
Por otro lado,
estandarización significa que usas exactamente la misma propuesta de valor.
Fundamentalmente, la adaptación tiene muchas ventajas con respecto a la eficacia.
Porque si adaptamos la mayoría de la propuesta de valor,
la propuesta de valor total o
algunos componentes de esta, te encuentras, de una manera más efectiva, algunos
determinados requisitos de los consumidores en el mercado en el que quieres competir.
Pero naturalmente, adaptando la propuesta, pierdes la posibilidad de estandarizar,
es decir, de ser más eficiente.
La adaptación va unida a la eficiencia, pero
el precio que tienes que pagar es que pierdes eficiencia.
Quizás tienes que cambiar la campaña de comunicación,
algunos componentes del producto y
cambiándolos, tienes que soportar costes.
Por otro lado, la estandarización tiene una ventaja clara, la eficiencia.
Porque puedes usar o tener sinergias con respecto a la comunicación,
a la producción, a la fabricación, al servicio y a las sinergias comerciales.
No tienes que cambiar mucho.
Haciendo esto, puedes ganar mucha eficiencia.
Pero, ¿qué precio hay que pagar?
Eficacia.
Porque, naturalmente, pides, implícitamente, a los consumidores de los diferentes
mercados que adapten sus necesidades a las especificidades de tu propuesta de valor.
Como puedes ver, ambas tienen ventajas y desventajas.
Y el problema es, ¿qué tipo de ventajas o desventajas quieres obtener?
Si una empresa decide adaptarse, y por lo tanto seguir una estrategia de adaptación,
tiene que considerar que cada componente de la propuesta de valor puede adaptarse
al producto, servicio, comunicación y distribución.
La cuestión es, ¿qué componente quiere adaptar?
Y los componentes algunas veces deberían adaptarse,
porque la peculiaridad del mercado requiere una adaptación muy fuerte.
Tomemos como ejemplo una cadena típica global de hamburguesas.
La mayoría se fía de un producto determinado, que es la hamburguesa de ternera,
pero si quieres abrir puntos de venta en India, donde la mayoría de la gente no come ternera,
o en Japón, donde quizás la mayoría de la gente come pescado;
si quieres competir en estos mercados,
tienes que cambiar tu producto.
En este caso, si no te adaptas, te resultará muy difícil y algunas veces
imposible entrar en el mercado y competir con la competencia local.
Estos ejemplos nos dejan ver que el producto puede adaptarse.
Pero cuando hablamos de la adaptación de un producto, podemos hablar de muchos aspectos diferentes.
Quizás se pueden adaptar los ingredientes, podemos cambiar algunos ingredientes para hacerlos
más coherentes según las preferencias de los consumidores en el mercado.
O quizás podemos cambiar el momento de uso,
de esta manera el producto es exactamente el mismo, pero intentamos posicionarlo
a different occasion of usage in the market you want to compete. En un diferente momento de utilización en el mercado en el que quieres competir.
O quizás, es el servicio conectado al producto.
O tal vez existen otros elementos que combinas con los ingredientes del
producto para proporcionar a los consumidores algunos beneficios.
Naturalmente, puedes adaptar la comunicación.
Adaptándola, pensamos en dos elementos diferentes.
Podemos adaptar el mensaje para que sea más coherente con la cultura,
con los hábitos de los consumidores y quizás adaptamos los medios,
los medios de comunicación que usamos para posicionar el producto en el mercado.
Pero también podemos adaptar la cadena de distribución.
Otra opción es adaptar la estrategia de distribución.
De hecho, algunos países son diferentes con respecto al sistema de distribución.
En algunos países, el punto de venta más común es el mercado callejero.
En otros países,
donde el sistema de distribución está más desarrollado, puedes tener diferentes tipos de
formatos a través de los cuales puedes vender tus productos y marcas.
Con respecto al sistema de distribución,
necesitas adaptar algunas partes de la estrategia de distribución y
quizás el servicio proporcionado a tus cosumidores a través del sistema de distribución.
Como hemos visto, cada elemento de la propuesta de valor puede cambiar y
adaptarse a las particularidades del mercado y quizás de la marca,
porque algunas veces cuando vendes tus productos
en países donde el idioma es diferente,
la cultura es diferente y quizás el nombre de tu marca en el mercado local
tiene un significado completamente diferente del que tiene en el mercado en el que quieres entrar.
Por lo tanto, necesitas cambiar la marca para que sea más aceptable y
más apreciada por los consumidores de ese mercado.
Si cada elemento de la propuesta de valor cambia,
el problema es ¿qué elemento?
¿Qué elemento tiene que cambiar?
La respuesta es, de nuevo, entrar en el mercado.
Es decir, depende de las preferencias, de los hábitos
y de las percepciones de los consumidores a los que quieres abastecer en ese mercado.
La cuestión final es entender que no hay una opción mejor.
Existe una opción que es la coherencia con la peculiaridad de la empresa,
sus competencias, recursos y objetivos.
Una empresa puede elegir adaptar su propuesta de valor
y otras pueden decidir no hacerlo, para que esté muy estandarizada.
Por ejemplo,
podemos poner como ejemplo una industria en particular, la industria del chocolate.
En la industria del chocolate, en la industria global, tienes algunas marcas,
algunas empresas, que principalmente adaptan, completamente, sus propuestas de valor,
pero hay también empresas que usan exactamente la misma
en todos los países en donde compiten.
Veamos algunas campañas de cominicación y cuáles son las diferencias.
Imaginemos cuáles son los objetivos que hay detrás de estas campañas de comunicación,
que principalmente convencen a las empresas para que elijan una opción u otra.
Como hemos visto, una empresa ha decidido
mantener la campaña estándar de comunicación en los diferentes países.
En este caso, lo más importante es definir y
diseñar un posicionamiento y mantenerlo en los diferentes mercados.
La otra empresa ha decidido adaptar su campaña de comunicación,
aunque el mensaje detrás de la campaña de comunicación sea el mismo, pero
la manera en la que el mensaje ha sido diseñado y presentado es completamente diferente,
porque las diferencias en los mercados justifican esta elección.
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