6. Estrategia orientada al mercado (Go-To-Market Decision): La construcción de una red de distribución

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Do curso por Università Bocconi

Gestión de las empresas de alimentación y bebidas

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Università Bocconi

Gestión de las empresas de alimentación y bebidas

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La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it

Na lição

Local vs. Global

Hay un valor en ser local en un mercado global y un valor en ser global en un mercado local. La función de las redes de distribución de alimentos y bebidas en los mercados internacionales.

1. Introducción al tercer dilema: Local vs. Global2:00

2. La globalización del mundo de los alimentos y de las bebidas1:53

3. Conciliar el dilema: Tomar ventaja desde las orígenes5:48

4. La variedad de las prácticas de consumo6:51

5. Construcción y gestión de una imagen y posicionamiento6:58

6. Estrategia orientada al mercado (Go-To-Market Decision): La construcción de una red de distribución8:22

7. Administrar la propuesta de valor: Adaptación vs. Estandarización8:11

8. La marcas territoriales (Place Branding): El valor del territorio6:04

9. Resumen: Local vs. Global2:12

Conheça os instrutores

Gabriele Troilo
Associate Professor
Department of Marketing

Una decisión fundamental para

una empresa que quiere abastecer a un mercado internacional,

una empresa que quiere dirigirse hacia lo global, es la distribución.

Verdaderamente, si hay distancia física y geográfica entre

el país donde la empresa está situada y los países a los que la empresa quiere

abastecer, por definición, existe la necesidad de distribución del producto,

lo que se llama generalmente, el camino a la decisión de mercado.

La distribución está relacionada con los canales de distribución.

¿Qué es una canal de distribución?

Una canal de distribución es una serie de pasos, que principalmente significa una serie

de potenciales intermediarios entre el productor y el consumidor.

El productor debe diseñar el canal

que se conoce generalmente como diseño de canal,

es decir, diseñar cuántos pasos

quiere tener el productor entre sí mismo y el consumidor y

esto significa a cuántos intermediarios quiere involucrar.

Este es el diseño de canal.

Con respecto al diseño, una empresa puede tener un canal directo.

Es decir, abastece directamente a sus consumidores

con canales en internet y fuera de la red o puede tener un canal indirecto.

Es decir, abastece a intermediarios

que a su vez abastecen a otros intermediarios o directamente, a los consumidores.

Podemos distinguir canales directos e indirectos.

Los canales directos se pueden encontrar en internet o fuera.

Por lo tanto, en los canales de internet directos

puedes vender a través de un comercio electrónico en la página web, por ejemplo.

O puedes tener tu propia tienda, por lo tanto abres tus propias tiendas en el país o

en el mercado al que quieres abastecer.

En el canal indirecto puedes encontrar dos accesos diferentes,

uno corto y otro largo.

Con el corto, principalmente usas algunos minoristas, es decir, el productor

vende a los minoristas y los minoristas venden a los consumidores.

O puedes usar el acceso largo, es decir, los productores venden a los mayoristas o

distribuidores.

El distribuidor abastecerá, a su vez, a los minoristas y

estos a los consumidores.

Las decisiones que hay que tomar son fundamentalmente ¿cuántos pasos, cuántos intermediarios

quiero usar como productor y qué tipos de intermediarios son?

Si decido usar un canal directo,

significa que tengo que sobrellevar todas las inversiones.

Si quiero abrir mis tiendas, naturalmente la inversión de mis tiendas recae sobre mí.

Por otro lado, si quiero usar un canal indirecto, puedo compartir estas

inversiones con otros socios de la red de distribución.

La red de distribución es fundamentalmente una red de socios:

socios que ofrecen servicios.

Existe una inversión financiera,

existe también una inversión de competencia,

porque cuanto más vaya en la buena dirección,

más me acercaré a los consumidores

y mayor serán las competencias en el comercio minorista.

Un productor que quiere abastecer, directamente, a sus consumidores a través de sus

propias tiendas debe tener también competencias en el comercio minorista y

a esto se le llama gestión minorista, que es un trabajo diferente.

Tengo que considerar la inversión financiera y la

inversión de competencia.

Si clasificamos los diferentes canales de distribución y

los diferentes formatos a niveles diferentes, la venta al por mayor y al por menor,

deberíamos entrar en la singularidad de cada país.

De hecho, muchos países tienen dimensiones muy concretas de venta al por menor y al por mayor.

Pero lo más importante es entender que los socios de distribución

ofrecen servicios.

Por lo tanto, el problema para el productor es, ¿quiero disponer de estos servicios en casa

o quiero comprarlos de los socios de distribución?

¿Y cuáles son los servicios ofrecidos por estos socios?

Principalmente, el más importante son los suministros.

Un socio de distribución genera un suministro combinando productos y

marcas diferentes.

Naturalmente, si un productor usa un canal directo de distribución,

no tiene competencia porque en sus tiendas,

principalmente, solo venderá los productos de las marcas que posee.

Si vendes a través de intermediarios, estos juntarán

tus productos y marcas con los de la competencia.

Principalmente, cuanto más largo sea el canal, más limitada será la inversión,

pero también más limitado sería el control.

La verdadera elección es una compensación entre el control sobre el mercado,

sobre el posicionamiento y las inversiones.

Por lo tanto, podemos intentar descifrar cuáles son los tipos diferentes de

distribuidores con respecto al suministro.

Y la verdadera gran diferencia está entre los distribuidores especializados y

los generalizados.

Por ejemplo, si vendes tu producto a través de supermercados e hipermercados,

que generalmente combinan en las provisiones muchas categorías de productos diferentes,

estás usando un distribuidor generalizado.

Si vendes a través de tiendas especializadas,

generalmente estas ofrecen muy pocas categorías de productos,

por lo tanto los servicios que puedes esperar de estos distribuidores podrían ser completamente

diferentes,

porque las tiendas especializadas son capaces de proporcionar a los consumidores conocimiento,

información y competencia, mientras

que las tiendas generalizadas son menos capaces,

pero pueden proporcionar un suministro completo.

La verdadera elección es qué

tipo de servicio quiero obtener de los distribuidores que quiero usar.

¿Quiero más compentencia y más imagen o

quiero más disponibilidad del producto?

Esto es muy importante cuando quieres abastecer a un mercado completamente diferente.

El problema es, ¿cuáles son los criterios que los distribuidores

usan para incluir mis productos y mis marcas en sus provisiones?

Estas se llaman decisiones de cotización.

Las decisiones de cotización son decisiones que los distribuidores, en diferentes niveles,

mayoristas y minoristas toman cuando ellos tienen que decidir si incluyen o no una marca o

producto en sus provisiones.

Naturalmente, las decisiones son muy diferentes y

los criterios que usan son muy diferentes.

Una ciertamente es la financiera.

El distribuidor incluiría mi marca o

mi producto en sus provisiones,

si el distribuidor percibiera que puede obtener beneficios.

Hay una potencial rentabilidad a lo hora de vender ese producto y marca.

Por lo tanto, depende de las probables ventas, del mercado,

y de la imagen que el producto y la marca tienen.

Por lo tanto, el producto y la marca son capaces de construir su propia posición en el mercado.

Después, existen otras decisiones, por ejemplo, la decisión de imagen:

el distribuidor considerará si la introducción de la marca o

el producto en sus provisiones mejoraría la imagen o

contribuiría a elaborar una imagen concreta.

Otra consideración que generalmente los distribuidores realizan es de qué manera el producto o

marca pueden ser capaces de construir un nuevo mercado para el distribuidor.

Si incluyo la marca o producto en mis provisiones,

el mercado se ampliará para el distribuidor.

Así, de nuevo, esto significa ¿qué fuerza tiene el posicionamiento de la marca o

el producto en el mercado al que el distribuidor quiere abastecer?

Otro problema es la competición a través de los distribuidores.

Algunos distribuidores fingen tener la exclusividad de ventas

de productos y marcas.

Por lo tanto, fundamentalmente, si decido vender a un distribuidor, no puedo,

por acuerdo con él, abastecer a otros distribuidores.

Así, en este caso, esto significa que el distribuidor se esforzaría

en distribuir el producto o marca y por lo tanto se asociaría con el productor

para generar el mercado para la marca o producto.

En el sector de la alimentación donde existe pasión y compromiso,

muy a menudo, los distribuidores eligen productos porque les gusta.

Porque ven que el productor comparte los mismos valores, los mismos compromisos,

la misma idea de la calidad del producto que el distribuidor

y esto da lugar a relaciones personales muy fuertes,

y muy duraderas, que se basan en la afinidad,

y confianza entre el distribuidor y el productor con respecto a la idea de

de qué manera el producto debería ser elaborado y vendido en el mercado.

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