Una decisión fundamental para una empresa que quiere abastecer a un mercado internacional, una empresa que quiere dirigirse hacia lo global, es la distribución. Verdaderamente, si hay distancia física y geográfica entre el país donde la empresa está situada y los países a los que la empresa quiere abastecer, por definición, existe la necesidad de distribución del producto, lo que se llama generalmente, el camino a la decisión de mercado. La distribución está relacionada con los canales de distribución. ¿Qué es una canal de distribución? Una canal de distribución es una serie de pasos, que principalmente significa una serie de potenciales intermediarios entre el productor y el consumidor. El productor debe diseñar el canal que se conoce generalmente como diseño de canal, es decir, diseñar cuántos pasos quiere tener el productor entre sí mismo y el consumidor y esto significa a cuántos intermediarios quiere involucrar. Este es el diseño de canal. Con respecto al diseño, una empresa puede tener un canal directo. Es decir, abastece directamente a sus consumidores con canales en internet y fuera de la red o puede tener un canal indirecto. Es decir, abastece a intermediarios que a su vez abastecen a otros intermediarios o directamente, a los consumidores. Podemos distinguir canales directos e indirectos. Los canales directos se pueden encontrar en internet o fuera. Por lo tanto, en los canales de internet directos puedes vender a través de un comercio electrónico en la página web, por ejemplo. O puedes tener tu propia tienda, por lo tanto abres tus propias tiendas en el país o en el mercado al que quieres abastecer. En el canal indirecto puedes encontrar dos accesos diferentes, uno corto y otro largo. Con el corto, principalmente usas algunos minoristas, es decir, el productor vende a los minoristas y los minoristas venden a los consumidores. O puedes usar el acceso largo, es decir, los productores venden a los mayoristas o distribuidores. El distribuidor abastecerá, a su vez, a los minoristas y estos a los consumidores. Las decisiones que hay que tomar son fundamentalmente ¿cuántos pasos, cuántos intermediarios quiero usar como productor y qué tipos de intermediarios son? Si decido usar un canal directo, significa que tengo que sobrellevar todas las inversiones. Si quiero abrir mis tiendas, naturalmente la inversión de mis tiendas recae sobre mí. Por otro lado, si quiero usar un canal indirecto, puedo compartir estas inversiones con otros socios de la red de distribución. La red de distribución es fundamentalmente una red de socios: socios que ofrecen servicios. Existe una inversión financiera, existe también una inversión de competencia, porque cuanto más vaya en la buena dirección, más me acercaré a los consumidores y mayor serán las competencias en el comercio minorista. Un productor que quiere abastecer, directamente, a sus consumidores a través de sus propias tiendas debe tener también competencias en el comercio minorista y a esto se le llama gestión minorista, que es un trabajo diferente. Tengo que considerar la inversión financiera y la inversión de competencia. Si clasificamos los diferentes canales de distribución y los diferentes formatos a niveles diferentes, la venta al por mayor y al por menor, deberíamos entrar en la singularidad de cada país. De hecho, muchos países tienen dimensiones muy concretas de venta al por menor y al por mayor. Pero lo más importante es entender que los socios de distribución ofrecen servicios. Por lo tanto, el problema para el productor es, ¿quiero disponer de estos servicios en casa o quiero comprarlos de los socios de distribución? ¿Y cuáles son los servicios ofrecidos por estos socios? Principalmente, el más importante son los suministros. Un socio de distribución genera un suministro combinando productos y marcas diferentes. Naturalmente, si un productor usa un canal directo de distribución, no tiene competencia porque en sus tiendas, principalmente, solo venderá los productos de las marcas que posee. Si vendes a través de intermediarios, estos juntarán tus productos y marcas con los de la competencia. Principalmente, cuanto más largo sea el canal, más limitada será la inversión, pero también más limitado sería el control. La verdadera elección es una compensación entre el control sobre el mercado, sobre el posicionamiento y las inversiones. Por lo tanto, podemos intentar descifrar cuáles son los tipos diferentes de distribuidores con respecto al suministro. Y la verdadera gran diferencia está entre los distribuidores especializados y los generalizados. Por ejemplo, si vendes tu producto a través de supermercados e hipermercados, que generalmente combinan en las provisiones muchas categorías de productos diferentes, estás usando un distribuidor generalizado. Si vendes a través de tiendas especializadas, generalmente estas ofrecen muy pocas categorías de productos, por lo tanto los servicios que puedes esperar de estos distribuidores podrían ser completamente diferentes, porque las tiendas especializadas son capaces de proporcionar a los consumidores conocimiento, información y competencia, mientras que las tiendas generalizadas son menos capaces, pero pueden proporcionar un suministro completo. La verdadera elección es qué tipo de servicio quiero obtener de los distribuidores que quiero usar. ¿Quiero más compentencia y más imagen o quiero más disponibilidad del producto? Esto es muy importante cuando quieres abastecer a un mercado completamente diferente. El problema es, ¿cuáles son los criterios que los distribuidores usan para incluir mis productos y mis marcas en sus provisiones? Estas se llaman decisiones de cotización. Las decisiones de cotización son decisiones que los distribuidores, en diferentes niveles, mayoristas y minoristas toman cuando ellos tienen que decidir si incluyen o no una marca o producto en sus provisiones. Naturalmente, las decisiones son muy diferentes y los criterios que usan son muy diferentes. Una ciertamente es la financiera. El distribuidor incluiría mi marca o mi producto en sus provisiones, si el distribuidor percibiera que puede obtener beneficios. Hay una potencial rentabilidad a lo hora de vender ese producto y marca. Por lo tanto, depende de las probables ventas, del mercado, y de la imagen que el producto y la marca tienen. Por lo tanto, el producto y la marca son capaces de construir su propia posición en el mercado. Después, existen otras decisiones, por ejemplo, la decisión de imagen: el distribuidor considerará si la introducción de la marca o el producto en sus provisiones mejoraría la imagen o contribuiría a elaborar una imagen concreta. Otra consideración que generalmente los distribuidores realizan es de qué manera el producto o marca pueden ser capaces de construir un nuevo mercado para el distribuidor. Si incluyo la marca o producto en mis provisiones, el mercado se ampliará para el distribuidor. Así, de nuevo, esto significa ¿qué fuerza tiene el posicionamiento de la marca o el producto en el mercado al que el distribuidor quiere abastecer? Otro problema es la competición a través de los distribuidores. Algunos distribuidores fingen tener la exclusividad de ventas de productos y marcas. Por lo tanto, fundamentalmente, si decido vender a un distribuidor, no puedo, por acuerdo con él, abastecer a otros distribuidores. Así, en este caso, esto significa que el distribuidor se esforzaría en distribuir el producto o marca y por lo tanto se asociaría con el productor para generar el mercado para la marca o producto. En el sector de la alimentación donde existe pasión y compromiso, muy a menudo, los distribuidores eligen productos porque les gusta. Porque ven que el productor comparte los mismos valores, los mismos compromisos, la misma idea de la calidad del producto que el distribuidor y esto da lugar a relaciones personales muy fuertes, y muy duraderas, que se basan en la afinidad, y confianza entre el distribuidor y el productor con respecto a la idea de de qué manera el producto debería ser elaborado y vendido en el mercado.