La administración de una empresa de alimentación y bebidas es una tarea fascinante. Los productos de alimentación y bebidas están tan profundamente arraigados en la cultura de la mayoría de los países, que la fabricación y venta de ellos no es sólo una cuestión de hacer y vender productos buenos y sabrosos, sino hacer productos que nutran el cuerpo, el alma y el corazón de las personas. Teniendo en cuenta lo anteriormente expuesto, no es difícil ver que la tarea se convierte rápidamente compleja. Este curso tiene un doble objetivo: en primer lugar, vamos a centrarnos en los desafíos contemporáneos que los gerentes y empresarios de las empresas de alimentos y bebidas deben ser capaces de enfrentar; en segundo lugar, vamos a ofrecer modelos y herramientas para planificar e implementar procesos apropiados para satisfacer a los clientes y construir una ventaja sobre la competencia. El curso está compuesto por cuatro módulos y una introducción, cada uno explora uno de los dilemas que las empresas de alimentación y bebidas se enfrentan. Te será proporcionado un set de video lecciones y tendremos oradores invitados. En estas lecciones se hará una introducción accesible a temas específicos que será integrada con entrevistas a gerentes y expertos que darán ideas valiosas y ejemplos a los participantes. Para mejorar tu experiencia de aprendizaje con nosotros, pondremos a tu disposición un documental sobre las excelencias del Distrito de Módena que estará en un formato específicamente desarrollado para este curso con el fin de darles la oportunidad de experimentar en primera persona lo que los estudiantes de nuestro campus experimentan durante los viajes de estudio en las empresas italianas y europeas. A cada módulo le corresponde una prueba y la posibilidad de discutir con tus pares en los “discussion forums” que te darán la oportunidad de reflexionar sobre la variedad del mundo de alimentación y bebidas, sobre su complejidad, y sobre el poder de la red que construiremos juntos durante el curso. Oradores Invitados: Barilla - Giuseppe Morici, Presidente de la Región Europa - www.barilla.com Heineken - Floris Cobelens, Director de Marketing - www.heineken.com Masterchef Italia Sky - Nils Hartmann, Director de Producciones Originales en Sky Italia - www.masterchef.sky.it TRDN - Martin Oetting, Director Ejecutivo - www.trnd.com Eataly - Paolo Bongiovanni, Director de Marketing - www.eataly.it Branca - Nicolò Branca, Propietario - www.branca.it Berlucchi - Paolo Ziliani, Propietario - www.berlucchi.it GROM - Federico Grom, Fundador y Propietario - www.grom.it/en Winery Il Cavallante - Sergio Morpurgo, Propietario Joia Restaurant - Alta Cucina Naturale - Pietro Leemann, Propietario y Chef - www.joia.it ManpowerGroup Italia - Elena Gelosa, Director de Marketing y Comunicación -www.manpower.it Proyecto Expo 2015 Chile - Guillermo Ariztía, Director del Pabellón chileno - www.expomilan.cl Tetra Pak - Matthew Hatton, Director de Inteligencia del competidor - www.tetrapak.com BioHombre - Matteo Panini, CEO - www.hombre.it Acetaia Maletti - Carmen & Claudio Maletti Cantine Riunite y CIV - Vanni Lusetti, CEO; Francesca Benini, Gerente de Ventas y Marketing; Elena Lottici, Gerente de Exportaciones; Mario Vandi, Director de Marketing - www.riunite.it GlemGas - Marco Guerzoni, Gerente de Proyectos - www.glemgas.com Bibendum Catering - LaFranceschetta58 - Sabrina Lazzereschi y Marta Pulini, Propietarios y Fundadores - www.bibendumcatering.it, www.franceschetta58.it
4. Valor al cliente
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Do curso por Università Bocconi
Gestión de las empresas de alimentación y bebidas
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Producto vs. Mercado
Cómo los productos generan valor para el cliente y cómo los clientes valoran los productos y su calidad.
Conheça os instrutores
Gabriele TroiloAssociate Professor
Department of Marketing
Un modo de conciliar la aparente paradoja entre el producto
y el mercado es introducir un concepto nuevo: el concepto de valor para el cliente.
¿Qué significa esto? Si pensamos en los consumidores, ¿por qué compran productos y servicios?
Normalmente los compran porque quieren satisfacer algunas necesidades o deseos.
El problema es que quieren obtener algunos beneficios de los productos y servicios que ellos compran.
La idea de valor para el cliente es exactamente esto: es la combinación de beneficios que los consumidores quieren lograr de los
productos y servicios que compran.
Naturalmente, los consumidores saben que para obtener algunos beneficios ellos tienen que hacer algunos sacrificios,
por lo tanto el concepto de valor para el cliente está normalmente representado por la relación entre los beneficios y sacrificios.
¿Cuáles son los beneficios y sacrificios típicos que los consumidores relacionan con los alimentos?
En general, cuando hablamos de beneficios el tema es organizarlos en dos clases diferentes.
La primera se llama normalmente beneficios funcionales.
Si pensamos en esta clase de beneficios, estos son los que los consumidores relacionan con los problemas que quieren
resolver o con algo que dejan a un lado como problemas que posteriormente resolverán.
Cuando hablamos de
alimentos, nos referimos a los típicos beneficios funcionales- la comida puede ser energética, sana o
ligera; o si pensamos en el proceso general de los consumidores cuando se deciden y eligen,
otros beneficios están relacionados con este proceso: la disponibilidad del producto y la conveniencia.
Todos estos son funcionales. Pensemos, por ejemplo, en un yogur, muchos consumidores lo comen
porque el yogur es ligero, lo consideran sano
o porque piensan que ese determinado yogur que adquieren está disponible en las tiendas donde suelen hacer la compra.
Todos estos son beneficios funcionales
y hay también otros tipos de beneficios que son muy importantes en el mundo de la alimentación.
Todos estos otros beneficios pueden estar relacionados con la gran esfera de beneficios psicológicos, simbólicos y experienciales.
Uno muy típico que se le da a un producto en el mundo de la alimentación es el placer sensorial,
como el sabor, que es naturalmente fundamental,
pero este no es el único. Relacionados con la gran esfera hay muchos beneficios que son simbólicos.
Pensemos, por ejemplo, en la identidad de valor de muchos alimentos.
Nosotros, italianos, estamos muy orgullosos de nuestro espresso, pizza, pasta
y estos productos están muy relacionados con nuestra identidad nacional
pero lo mismo sucede, por ejemplo, en Méjico con el tequila, en el Caribe con el ron dulce o en Alemania con la cerveza.
Existen muchos productos o servicios diferentes que están muy relacionados con la identidad de un país.
Cuando los consumidores consumen estos productos, esta es una manera de reafirmar su identidad.
Esto no tiene nada que ver con los beneficios funcionales del producto, sino
con el poder simbólico de muchos alimentos.
Otra área es la de los beneficios psicológicos que tienen que ver con la esfera psicológica
del consumidor.
Pensemos en la propia imagen, la percepción, el autoestima y todo lo que se refiere a uno mismo.
Si me considero un experto en té,
cada vez que compro té reafirmo la imagen que tengo de mí mismo.
Después, hay otra parte de esta gran clase de beneficios que son los beneficios sociales.
Yo también consumo algunos productos, alimentos,
solo porque quiero enseñar o transmitir que pertenezco o no
a un grupo social.
Por ejemplo, si quiero compartir con mis amigos que tengo un determinado estilo de vida
y relacionados con éste existen algunos productos y bebidas determinadas,
lo que hago es consumir estos productos porque quiero corroborar mi estilo de vida con ellos.
Un buen ejemplo que podemos usar es el agua mineral. El agua mineral
como cualquier otra catgoría de productos puede proporcionar a los consumidores beneficios diferentes: funcionales, simbólicos,
experimentales y psicológicos.
Por ejemplo, un
agua mineral que se enfoca en algunas características del producto puede proporcionar muchos beneficios funcionales.
Por ejemplo, puede ser usada para una dieta específica y puede ser considerada ligera y/o sana.
Por otra parte, hay otras aguas minerales que proporcionan al consumidor otros beneficios que son más simbólicos.
Permitidme poner un ejemplo,
tenemos dos marcas diferentes: Evian que forma parte del grupo Danone
y San Pellegrino que es de Nestlé. Si vemos el anuncio de Evian,
este está muy enfocado en el aspecto de la salud.
Fundamentalmente, si bebes Evian permanecerás joven para siempre. Esto naturalmente es muy radical.
Esto es funcional, es decir, te sientes mejor porque tu salud se beneficiaría
gracias al consumo de este tipo de agua.
Si vemos el anuncio de San Pellegrino… Este está enfocado en el estilo de vida.
La idea es ver San Pellegrino como una de las marcas más famosas de Italia.
El tema es “vivir en Italia” que significa compartir el estilo de vida italiano con otros consumidores.
Es mucho más simbólico. No tiene ninguna relación con los beneficios funcionales.
Como vemos, tenemos dos clases diferentes de beneficios: la primera son los beneficios relacionados con los aspectos funcionales de
los productos y el servicio; y la segunda es una gran área de beneficios simbólicos y experienciales.
Por lo tanto, podemos ver los sacrificios que son los componentes negativos del valor para el cliente.
Los consumidores saben muy bien que si quieren obtener un beneficio tienen que hacer algunos sacrificios.
El primero en el que piensas es el precio,
un sacrificio económico. Realmente los sacrificios económicos no son los únicos que los consumidores hacen
cuando quieren obtener algún beneficio. Existen muchos que están relacionados con el proceso de decisión del consumidor.
Cuando los consumidores tenemos que elegir un producto o servicio, debemos pasar por un proceso.
Para llegar a una elección, necesitamos recoger información que requiere tiempo.
Requiere un esfuerzo cognitivo. Esta parte está formada por sacrificios.
Además, existen sacrificios relacionados con la adquisición.
Cuando queremos comprar un producto debemos encontrarlo en internet o fuera.
Esto significa de nuevo que se pierde tiempo buscando información relacionada con las tiendas donde los consumidores pueden
comprar productos. Otra parte de los sacrificios está vinculada a aprender a usar un producto.
Solemos pensar que los productos alimentarios son fáciles de consumir, pero pensemos en un restaurante con mucha clase.
Un restaurante típico con estrellas Michelin.
Algunas veces la cocina es muy complicada en términos de percepción de los consumidores. Tengo que aprender a
apreciar este tipo de servicio.
Hay algunos costes de aprendizaje que están relacionados con el proceso del mismo para obtener el máximo rendimiento del producto
y servicio.
Además existen otros sacrificios que,
en economía, se llaman normalmente costes de oportunidad. ¿Qué son los costes de oportunidad? Son costes relacionados con el hecho de que
elijo un producto y eligiéndolo no puedo obtener otras alternativas, generalmente por restricciones económicas.
Si decido ir a comer fuera durante el fin de semana gasto dinero
y tiempo, por lo tanto, ese fin de semana no puedo hacer otras cosas.
Algunas veces si los costes de oportunidad son muy altos, los consumidores deciden no comprar el producto o servicio.
Además, hay otros costes de cambio que a veces son muy psicólogicos.
Los costes de cambio están relacionados con el cambio del proveedor.
Soy muy fiel a un restaurante, por lo tanto suelo abandonar
o percibir con dificultad la idea de elegir otro.
Hay también costes que tienen relación con el uso del producto.
Por ejemplo, pensemos en el manutención de algunos productos relacionados con los alimentos.
Si tengo una máquina de café, tengo que gastar dinero para la reparación de las piezas de repuesto.
Estos son los costes relacionados con el uso del producto en sí.
Como podemos ver, el número de sacrificios que los consumidores tienen que hacer
no está relacionado solo con el precio, sino también con otros muchos factores.
Si consideramos el valor para el cliente desde un punto de vista del consumidor se trata de un montón de beneficios
relacionados con un montón de sacrificios que los consumidores tienen en cuenta a la hora de comprar un producto o servicio.
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