L’objectif du cours est de faire découvrir l’effectuation, qui est la logique d’action utilisée par les entrepreneurs experts, révélée par les travaux pionniers de la chercheuse américano-indienne Saras Sarasvathy. Le cours vous montrera que l’entrepreneuriat n’est pas réservé à des super-héros, mais au contraire accessible à tous. Il vous présentera les cinq principes d’action utilisés par les entrepreneurs experts vous permettant, vous aussi, de vous lancer.
Le processus entrepreneurial
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Do curso por emlyon business school
Effectuation : l'entrepreneuriat pour tous
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Semaine 3 - Le processus entrepreneurial
En troisième semaine, nous étudierons le processus entrepreneurial, c’est à dire comment les principes de l’effectuation s’agencent dans l’action de l’entrepreneur au cours du temps pour développer son projet. Nous étudierons ce processus au travers d’un exemple réel. Cela nous permettra de définir ensuite quelques concepts fondamentaux de l’entrepreneuriat comme l’idée initiale, l’opportunité, la viabilité d’un projet, etc…
À la fin de la semaine 3, vous serez capable d’expliquer le processus entrepreneurial.
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Philippe SILBERZAHN
[MUSIQUE] [MUSIQUE]
[AUDIO_VIDE] Dans cette leçon,
nous allons découvrir ce qu'on a appelé le processus entrepreneurial,
c'est-à-dire la manière dont l'entrepreneur démarre et fait
décoller son projet jusqu'à une vitesse de croisière.
Nous avons vu comment les quatre principes de l'effectuation étaient utilisés dans le
cas de U-Haul : un tiens vaut mieux que deux tu l'auras,
où on va démarrer avec les moyens qu'on a sous la main ; la perte acceptable
; le patchwork fou, c'est à dire s'appuyer sur un réseau croissant de ce qu'on
a appelé des parties prenantes ; et tirer parti des surprises,
pour faire démarrer ou évoluer son projet.
La question est donc : comment ces principes sont-ils mis en œuvre
par l'entrepreneur?
Regardons cette démarche : on l'a vu,
le projet démarre avec l'entrepreneur lui-même c'est-à-dire qui il est,
qui il connaît, et ce qu'il connaît.
L'entrepreneur se pose donc ces trois questions : qui je suis,
ce que je connais et qui je connais.
Cela lui permet d'imaginer des buts : que puis-je faire à partir de cela?
Dans le cas de U-Haul,
Leonard Shoen est un soldat démobilisé qui cherche à louer une remorque.
Il n'arrive pas à en louer, donc il se dit : qu'est-ce
que cela veut dire, pourquoi est-ce le cas?
J'ai quand même besoin d'une remorque, donc je vais l'acheter.
Ce qu'il fait, puis il commence à la prêter.
Donc, les moyens de l'entrepreneur, au début, sa personnalité, ses connaissances
et ceux qu'il connaît, déterminent les premiers buts qu'il peut se fixer.
Ces buts, ensuite, l'amènent à interagir avec ceux que l'on appelle
les parties prenantes ; donc j'interagis avec les gens que je connais.
La plupart du temps, ce sont des amis ou de la famille,
ou des gens avec lesquels on est en relation.
Et cette interaction amène, éventuellement,
l'engagement de parties prenantes,
quelqu'un qui va lui dire qu'il est prêt à faire quelque chose ; là, en l'occurrence,
ce sont des gens qui lui donnent un peu d'argent quand il leur prête sa remorque.
C'est quasiment de la location, c'est du prêt, mais contre un peu d'argent au
début, c'est très informel ; mais c'est un premier engagement de parties prenantes,
puisque d'une part, cela lui ramène des ressources, et d'autre part,
cela le confirme dans l'idée que il y a peut-être quelque chose autour de
cette idée de prêter, voire de louer, des remorques.
Donc, l'engagement des parties prenantes lui apporte de nouveaux moyens : on
l'a vu, au début, un petit peu d'argent, mais également de la connaissance.
Ces nouveaux moyens bien évidemment, vont permettre ensuite, en bouclant,
en quelque sorte, le cycle, d'imaginer de nouveaux buts.
Au début,
on prête une remorque à quelqu'un de sa famille, et cela permet ensuite
d'envisager de prêter cette remorque à un ami de ce membre de la famille, etc.
Donc, moyens initiaux qui permettent des buts ; les buts entraînent
une interaction avec les gens que je connais ; certains vont s'engager,
m'apporter des ressources ; ces ressources vont constituer des moyens nouveaux pour
moi, pour imaginer de nouveaux buts, et donc engager ce cycle de développement.
Un engagement de parties prenantes permet également d'imaginer de nouveaux buts,
plus ambitieux.
Encore une fois, on démarre en prêtant une remorque à des amis, puis on élargit le
cercle ; on élargit l'ambition du projet, qui n'était pas présente du tout au début,
puisque on avait simplement en tête de résoudre un problème auquel on était
confronté, puis, plus tard, d'aider des amis et des relations qui étaient dans la
même situation, mais peu à peu, par une série de développements progressifs,
on est amené à se dire qu'il y a peut-être d'autres gens qui ont ce besoin,
que l'on ne connaît pas, mais qui vont devenir des clients.
Les buts deviennent donc plus ambitieux.
On a alors ce cycle que l'on peut voir, qui part de
moyens initiaux de l'entrepreneur, qui je suis, ce que je connais et qui je connais,
qui génèrent de nouveaux buts et permettent des interactions avec les gens
que je connais ; certains d'entre eux vont s'engager, me fournir des nouveaux moyens,
et me permettre d'imaginer, avec eux, des nouveaux buts plus ambitieux.
Le cycle se répète et constitue le
processus de création entrepreneurial vu par l'effectuation.
Au final, au bout d'un certain temps, ce processus amène à la création
d'une nouvelle entreprise, U-Haul, en l'occurrence, au bout de quelques mois.
Rappelons-nous qu'au début c'est très informel ; le couple
Shoen ne se rend même pas compte qu'ils sont en train de créer une entreprise,
cela vient progressivement.
Au bout d'un moment, ils se rendent compte qu'ils ont engagé un processus
d'entreprise, quand de nouvelles personnes,
qu'ils ne connaissent pas, viennent les voir pour louer leur remorque.
Et donc, ce processus répétitif, cyclique,
ressources, parties prenantes, nouveaux moyens, nouveaux buts qui se répètent,
amène à la création d'une nouvelle entreprise, d'un nouveau produit, ou ici,
en l'occurrence, d'un nouveau service, la location de remorques et d'utilitaires aux
États-Unis, qui n'existait pas avant, et d'un nouveau marché, le marché de
la location de véhicules utilitaires qui, encore une fois, n'existait pas en 1945.
C'est donc un processus très général de création de nouveaux
produits et services, de nouvelles entreprises, et de nouveaux marchés.
Alors, la question c'est : que se passe-t-il si personne
ne s'intéresse à ce que je fais?
Puisque, on l'a vu, à partir des moyens dont je dispose, je vais imaginer
des buts, des choses à faire, je vais interagir avec les gens que je connais, et
je vais essayer de susciter l'engagement d'un certain nombre d'entre eux.
Si personne ne s'engage,
je parle de mon idée autour de moi et les gens disent que c'est intéressant,
mais pas plus, il n'y a pas d'engagement, on considère que le projet
est dans une impasse ; cela peut être une idée intéressante, mais pas plus que cela.
Les idées qui suscitent des commentaires sympathiques, mais pas d'engagement,
sont, a priori, des impasses, et le projet a tendance à s'arrêter.
Cela constitue donc le projet
entrepreneurial : le développement de ce projet autour d'une logique de moyens,
de parties prenantes et de nouveaux buts, de manière répétée.
On le voit dans le processus de l'effectuation,
celui-ci met en œuvre des mécanismes fondamentaux.
D'abord, le rôle des parties prenantes est primordial :
les parties prenantes apportent, évidemment, des moyens nouveaux.
dans le cas de U-Haul, les moyens sont, au départ, un peu d'argent
: Shoen loue une remorque et se fait payer en retour, c'est très élémentaire.
Mais les moyens sont de nature différente : on l'a vu,
ce sont les clients qui proposent de convaincre, dans leur ville d'arrivée,
des concessionnaires pour devenir concessionnaires U-Haul, etc.
Autre exemple de moyens : les stations service avec lesquelles
Shoen passe un accord pour mettre à disposition leurs parkings inutilisés.
Ces moyens apportés par les parties prenantes permettent de définir des
nouveaux buts ; les moyens augmentent, donc l'ambition de ces buts
augmente aussi : l'entrepreneur peut faire de plus en plus de choses,
être de plus en plus ambitieux, par rapport à son idée de départ.
Deuxième élément : ce processus entrepreneurial montre
que la démarche est fondamentalement créative, au sens où les buts
qui apparaissent peu à peu, alors que les parties prenantes rejoignent le projet,
n'étaient pas du tout présent au début.
Encore une fois, lorsqu'il démarre, Shoen résout d'abord un problème pour lui-même,
puis résout un problème pour d'autres, d'abord pour les aider,
puis contre un peu d'argent.
Au début, il n'a pas du tout l'idée de créer un réseau national de location de
véhicules tel qu'il existe aujourd'hui ; mais l'ambition de ces buts apparaît
progressivement, au fur et à mesure de l'interaction avec les parties prenantes.
C'est donc une démarche créative,
basée sur l'interaction avec ces parties prenantes.
En résumé, dans cette leçon,
nous avons regardé le processus entrepreneurial vu par l'effectuation.
Nous avons vu que ce processus, son point de départ
c'est l'entrepreneur qui démarre avec les moyens dont il dispose.
Sur la base de ces moyens, l'entrepreneur définit des objectifs,
des buts possibles : que puis-je faire avec les moyens dont je dispose?
Il interagit avec son entourage et il va obtenir des
engagements de la part de certains d'entre eux.
Ces engagements vont fournir des nouveaux moyens qui vont permettre de définir des
nouveaux buts, plus ambitieux.
À la fin de ce processus, qui se répète en boucle,
de nouvelles parties prenantes vont apporter de nouveaux moyens permettant la
définition de buts plus ambitieux, et on aboutit à la création d'une entreprise,
d'un produit ou d'un service, et plus généralement d'un marché,
en l'occurrence ici, le marché de la location de véhicules utilitaires,
qui n'existait pas aux États-Unis en 1945.
On a vu également que si l'entrepreneur, dans sa démarche,
ne réussit pas à susciter l'engagement de parties prenantes, le projet est une
impasse ; en substance, son idée peut sembler intéressante,
mais personne ne souhaite en tirer avantage,
les gens ne voient pas l'intérêt de s'engager dans cette idée.
La constitution d'un réseau croissant de parties prenantes
est donc le cœur du processus entrepreneurial, c'est-à-dire que,
beaucoup plus qu'une idée, c'est la capacité de l'entrepreneur à constituer
ce réseau de parties prenantes autour de son projet qui va, en quelque sorte,
définir la réussite de ce projet.
Le projet entrepreneurial est donc avant tout le résultat d'une démarche sociale,
au sens de la capacité à faire travailler des gens ensemble,
que le produit d'une grande idée.
On a vu, encore une fois, dans le cas de U-Haul, que l'idée de
Leonard Shoen au début était on ne peut plus simple : c'était d'abord de résoudre
un problème pour lui, puis, par extension, pour les autres, d'abord ses amis.
Donc, plutôt qu'avec une grande idée, on démarre avec soi-même,
puis on s'engage dans un processus social.
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