[МУЗЫКА] Приветствую вас на нашем курсе,
который посвящен стратегии в digital-маркетинге.
Неспроста мы начали этот курс, потому что мы знаем,
что Интернет плотно вошел в нашу жизнь.
Только в России более 70 миллионов человек активно пользуются Интернетом,
и, конечно, это меняет не только отношение наше к потреблению информации,
но и изменяет основные постулаты маркетинга.
Поэтому мы более подробно рассмотрим то,
как действовать бренд-менеджеру в изменяющейся среде и
как коммуницировать с потребителями, которые активно пользуются Интернетом.
Какие же задачи решает менеджер по digital-маркетингу?
Конечно, с развитием Интернета меняется и структура компании.
Если раньше один человек планировал и ATL-кампании, и BTL-кампании,
то сейчас еще нужен отдельный человек,
который сможет спланировать активность бренда в Интернете.
Во многих компаниях эта задача решается по-разному.
И если раньше у компании была одна задача сделать сайт,
то сейчас она расширяется на продвижение сайта, на обновление сайта,
вообще на присутствие бренда во всех digital-каналах.
Что же такое digital-маркетинг или, как его по-другому называют,
цифровой маркетинг?
Если говорить простым языком, это совокупность цифровых каналов и методов,
с помощью которых продвигается бренд в digital-среде.
Что же входит в digital-маркетинг и какие каналы мы можем использовать?
Это не только Интернет и не только наши мобильные телефоны,
которыми мы активно пользуемся для выхода в Интернет.
Это и планшеты, и ПК.
Наверное, вы не задумывались, локальная сеть также входит в digital-каналы.
Цифровое телевидение.
Я думаю, что вы наблюдали то, как развивается этот канал,
и часто пользуетесь контентом, который предоставляет этот канал.
И это необходимо использовать для продвижения вашего продукта.
Интерактивные экраны.
Я думаю, обращали внимание на тачпады и большие экраны,
которые есть в торговых центрах.
Как раз-таки в них может быть не только информация для посетителей,
но и канал коммуникации с вашим покупателем.
Digital-гаджеты.
Они всё плотнее и плотнее входят в нашу жизнь.
Если раньше они контролировали только нашу физическую активность, то сейчас
могут измерять и пульс, и давление, и уровень сахара в крови, и всё больше и
больше контролировать наше здоровье, синхронизируясь с мобильными устройствами.
Конечно, понимая всё многообразие каналов, которое есть,
и специфику работы в них, необходим человек, который сможет выстроить очень
правильную эффективную коммуникацию и очень правильно спланировать эти каналы.
Есть два человека, которые в целом очень активно решают эту
задачу в маркетинговом отделе — это бренд-менеджер и digital-менеджер.
Если бренд-менеджер отвечает больше за коммуникацию продукта в целом и
планирует все каналы, то digital-менеджер отвечает больше за разработку и реализацию
стратегии именно в digital-среде.
Кроме того, они работают в тесной связке, потому что выполнение задач в Интернете,
в digital-среде должно быть сопряжено с выполнением общих задач по бренду.
Ну и, конечно, для того чтобы хорошо спланировать продвижение бренда,
есть такое понятие, как Channel Mix.
Какое же место занимает digital в Channel Mix?
Конечно, первоочередная задача — это спланировать бренд-план.
То, о чем бренд, что он несет.
Вторая задача — это разработать коммуникационные и бизнес-задачи.
У любого бренда есть задачи — увеличить пенетрацию,
растить долю рынка, увеличить лояльность.
Всё это то, что должно учитываться при дальнейшей разработке стратегии.
Следующий шаг — это как раз-таки разработка в нашем
случае digital-стратегии: как с помощью инструментов и с помощью каналов решить
те задачи, которые стоят перед брендом и перед бренд-менеджером.
Тактические инструменты как раз помогут нам в реализации этой стратегии.
Нужно понимать, что стратегия — это более долгосрочное понятие,
тактические инструменты — более краткосрочное.
Но с учетом развития digital не стоит планировать его более, чем на два-три года
вперед, потому что слишком быстро меняются потребление Интернета и технологии,
которые существуют на рынке.
Ну и, конечно, Guide Book — это то,
что позволит нам эффективно выстроить коммуникацию во всех каналах.
Потому что когда бренд говорит об одном во всех,
и в офлайновых, и в онлайновых каналов, это дает нам возможность получить
синергетический эффект от нашей медийной компании.
Как мы ранее с вами проговорили, за digital в компании могут
отвечать два человека — бренд-менеджер или digital-менеджер.
Как же лучше организовать работу по управлению digital в компании?
Мы сейчас рассмотрим три основные схемы.
Первая схема самая простая.
Бренд-менеджер и диджитал-агентство.
При данной схеме достаточно быстро пройдут согласования,
и коммуникация будет достаточно простой.
Но эта схема достаточно сложно реализуется, когда
большое количество каналов, инструментов, и бюджет на бренд увеличивается.
Если такое происходит, то вводят еще одну единицу — диджитал-менеджер.
Как раз-таки этот человек,
понимая специфику каналов и взаимодействие с агентством, сможет выстроить более
эффективную структуру по управлению диджиталом в компании.
Но есть и определенные минусы.
Это усложнение коммуникации и усложнение согласования.
То есть нужно больше времени, чтобы запустить самую простую кампанию.
Ну и третий формат реализации диджитала в компании — это схема
бренд-менеджер и диджитал-отдел компании.
Такая схема хороша, когда достаточно большое количество брендов нуждается в
digital-продвижении и бюджеты на них достаточно большие.
Когда бренд-менеджер или диджитал-менеджер работает с агентством,
чаще всего они проводят тендерные процедуры по выбору агентств.
Как же проходят эти процедуры, какие схемы реализации?
Первое — это глобальное партнерство.
Это присуще чаще всего большим компаниям, у которых есть представительства в
различных странах, и соответственно подписано глобальное партнерство с
агентством сетевым, которое также представлено в различных странах.
Соответственно, здесь уже тендеры не проводятся, и агентство планомерно каждый
год, из года в год ведет кампанию по различным инструментам.
Вторая схема — это подбор и обновление пула агентств под задачи.
Как это происходит?
Отдел закупок формирует пул агентств,
которые могут выполнять определенные пул-задачи.
Например, производство сайта, медийное продвижение или услуги по SEO.
Далее бренд-менеджер отправляет запрос по данной
задаче в отдел закупок и тендерит агентства, которые находятся в пуле.
Лучшее агентство, соответственно, реализует задачу.
Третье — это годовые стратегические тендеры.
Если у бренда активность есть в течение года, то агентство участвует в тендере не
только на реализацию стратегии, но и на планирование и написание этой стратегии.
Ну и четвертое — это баинговые тендеры.
Не самые интересные для агентства,
но они имеют место быть и чаще всего присущи для медийных размещений.
Проходят они следующим образом.
Формируется список инструментов в таблице, и агентство,
которое предоставляет меньшую сумму за каждый инструмент,
выигрывает этот тендер и в дальнейшем реализует размещение.
Ранее мы с вами проговорили, что есть различные схемы по организации работы
компании и агентства по реализации диджитала.
Но прежде чем рассказать о том, как проводить брифинг и работать в
дальнейшем с агентствами, я бы хотела обратить внимание,
что главное всё-таки с агентством — это выстроить отношения.
При том отношения не любые, а партнерские.
Потому что агентство и бренд-менеджеры — это партнеры, каждый из которых помогает
друг другу и решает задачи, которые стоят перед бренд-менеджером.
Понимая это, нужно очень ответственно подойти к брифингу.
Из чего же состоит брифинг?
Стандартный бриф состоит из нескольких схем, из нескольких задач.
Первое — это описать бренд, продукт, рассказать о его преимуществах,
недостатках, тех проблемах, которые есть на рынке.
Понимая это, команда из агентства сможет предложить наиболее эффективное решение.
Второе — это описать потребителя.
Обращаю внимание, что важно описать не только соцдем — пол, возраст,
гео, но и дать портрет потребителя.
Что же такое портрет потребителя?
Это то, чем он живет, какие у него предпочтения,
как он принимает решения о покупке.
Никто кроме бренд-менеджера лучше не сможет узнать об этом и дать
информацию об этом.
Поэтому не надейтесь, что агентство сможет изобрести и найти что-то больше,
чем знаете вы.
Ну и третье — это проведение рекламной кампании.
Какие рекламные кампании уже были, что сработало, что не сработало.
Понимая, конечно, что каждый канал имеет свою эффективность, всё-таки в различных
сферах и с различными брендами и аудиторией они работают по-разному.
Поэтому если у вас был опыт размещения, который не сработал,
лучше об этом сказать, чтобы два раза не наступать на одни и те же грабли.
Конечно, агентства принесут лучшее решение по вашему брифу,
но как выбрать победителя?
Во-первых, предложение должно соответствовать тем задачам,
которые указаны в брифе, и выполнять те задачи, которые стоят перед брендом.
Конечно, предложение должно учитывать инсайты, которые есть у потребителя.
Эти инсайты, которые есть у потребителя именно в Интернете и в общении с брендом.
Ну и, конечно, Интернет дает то вовлечение и тот интерактив, который позволит
максимально хорошо и максимально легко донести преимущества бренда.
И, конечно, бренд должен учитывать эффективность.
Эффективность бюджета и тот эффект,
который дает активность в Интернете на этот бюджет.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Пикунова Елена ЮрьевнаСтарший преподаватель
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Куприянова Яна ЕвгеньевнаПриглашенный преподаватель
Кузьминых Ксения АлександровнаПриглашенный преподаватель
Чиликин Михаил ИгоревичПриглашенный преподаватель
Курс Кристина АлександровнаПриглашенный преподаватель
