Здравствуйте! Тема нашей лекции обширна: Е-mail-маркетинг, продвижение в Мессенджерах и CPA-маркетинг, которые, в некотором смысле, связаны между собой, потому что ориентированы на конкретных пользователей Интернет. То есть являются представителями direct marketing? Прямого маркетинга. Е-mail-маркетинг — это предложение товаров и услуг по электронной почте. Считается, что в России он появился в 1998 году в связи с запуском сервиса Subscribe.ru. Е-mail-маркетинг является первым и, наверное, главным представителем прямого маркетинга. Предполагает установление прямых контактов с обратной связью с конкретным клиентом. Е-mail- маркетинг — это не СПАМ. Это коммуникация с подписчиками собственной базы адресов по их предварительному согласию, а СПАМ — это массовая рассылка материалов рекламного характера по базам Е-mail адресов из открытых источников без согласия получателей, что нарушает закон в любой стране мира, в том числе и в России Федеральный Закон "О рекламе". Первая задача Е-mail-маркетинга — это удержание посетителей сайта, потому что не все сразу готовы купить у вас что-то. Новые посетители, например, только знакомятся с товаром и услугой. Вторая задача — удержание покупателей, которые совершили одну покупку. Третья задача связана со второй, это стимулирование повторных закупок за счет проведения стимулирующих акций. Кроме того, Е-mail-маркетинг — это способ напоминания о вашем бренде. Среди актуальных трендов в Е-mail-маркетинге на сегодняшний день хотелось бы отметить интеграцию электронной почты с CRM системами и вытеснение электронной почты мессенджерами, о чем мы поговорим в этой лекции позднее. Среди достоинств — персонализация, общение и расширение базы клиентов через рекомендации. Среди недостатков — образ "спамности" и создание потребителями аккаунтов для подписок, в которые он даже не заходит, так называемые Trash-аккаунты или "мусорные" аккаунты. В Е-mail-маркетинге 2 главных моментов взаимодействия. Первый, получить от посетителя сайта адрес электронной почты и второй, своевременно отвечать на его обращения. Если не ответить своевременно, адресат уйдет и не вернется уже. Почему представители целевой аудитории будут открывать ваши письма и посещать ваш сайт? Видя письмо в почте потребитель отвечает себе на следующие вопросы: кто мне пишет, зачем мне пишут, почему я должен читать дальше, что я должен сделать дальше? И главное в письме — это релевантный и полезный контент. Формирование базы адресов начинается на сайте компании посредством размещения форм подписки в различных местах и в различное время присутствия посетителя на сайте. Разные формы подписки предполагают и разный контент. Всплывающие окно через 10-15 секунд после открытия сайта дает анонс рекламной акции. Форма подписки для уходящего посетителя, который подводит мышку к крестику закрытия страницы, содержит предложение оставить адрес для получения подарка. Подписка на новости или заявку на странице "Контакты" дает право на получение бесплатной книги. Есть стандартные места для размещения форм подписки. Внизу каждой страницы сайта, на странице товара, в боковой части сайта и всплывающее окно. Самый перспективный, с точки зрения формирования портрета целевой аудитории вид подписки, это вступление в группы в социальных сетях. Потому что вы сможете изучить портрет потребителя на основе его аккаунта, но это уже выходит за пределы Е-mail-маркетинга. За что люди могут оставить адрес? Это бесплатная книга, статья или видео, скидка, подарок, другой бонус, бесплатная доставка, бесплатная консультация, прайс лист, участие в розыгрыше. Основные недостатки форм для подписки и оставления адреса: первое, форму тяжело заметить на сайте. Второе, в форме слишком много полей. Третье, незаметна или непонятна кнопка подписки в форме. Сколько должно быть полей в форме? На этот счет есть разные мнения. С точки зрения посетителя, полей должно быть мало. Но в то же время есть и аргументы "за" много полей. Основное — это позволяет сразу сегментировать посетителей по интересам, полу, возрасту, возрасту детей посетителя и так далее для того, чтобы посылать им релевантные предложения. По крайней мере полей должно быть 2: имя, из него также можно получить идентификацию пола и адрес электронной почты. Есть 2 формы подписки: без подтверждения и с подтверждением, когда на почту придет письмо со ссылкой, на которую надо кликнуть для перехода на сайт и подтверждение адреса. Достоинства и недостатки есть у каждой из форм подписки. Создавая форму не называйте кнопку подписки "подписаться", это существенно снижает конверсию. Можно назвать кнопку "Хочу получать новости", "Пришлите мне прайс-лист", "Записаться на вебинар" и так далее. Кнопки должны быть разные, в разных формах подписки на вашем сайте. Чаще всего рекламодатели используют для создания писем и организации рассылок специальные сервисы, у которых есть свои достоинства и недостатки, изучите их. Рассмотрим классификацию писем. После подписки должно прийти приветственное письмо с подтверждением подписки и с полезным подарком или материалом. После покупки можно прислать благодарственное письмо. Новостное письмо не должно приходить часто, частота оговаривается в подписке. Рассылка информационных писем по интересам подписчика зависит от его поведения на сайте: что он читал, какие действия выполнял и так далее. Стандартными являются аукционные письма, которых должно быть минимум два: о начале акции и ее условиях и напоминания о приближении даты окончания акции. Особое место занимает реанимационное письмо подписчику, который давно не посещал сайт и не открывал писем. Также есть письма с опросами, с поздравлениями, как с личными праздниками, День рождения, так и с общими, например, 8 марта или какие-то профессиональные праздники. Стандартные элементы письма: логотип фирмы, сайт, телефон, адрес. Приветствие: желательно, чтобы оно содержало имя адресата, что делается автоматической вставкой в сервисах создания и рассылки писем. В письме должны быть заголовок и подзаголовки, которые его структурируют. Заголовок может совпадать с темой письма. Далее идет полезная информация, не более тысячи знаков. Иллюстрации делают письма более привлекательными. Обязательна обратная связь через ссылки внутри письма, мотивирующая к действию. В конце должен быть автор письма: фотография и данные. Ссылка отписки от рассылки, ссылки на социальные сети. От кого должно быть письмо? По моему мнению от организации, от бренда, но в теле письма должен быть конкретный автор, который у нас указан внизу. Персонализация писем важный параметр, повышающий конверсию. По данным одного из исследований британских ученых, включение имени пациента в СМС с напоминанием о дате и времени приема, помогло снизить на 57% число не явившихся на прием. Имя и фамилия или просто фамилия, такого эффекта не принесли. Поэтому, в принципе, полное фамилия, имя и отчество вам не нужно. В целом, на открытие и чтение письма влияют ряд внутренних и внешних факторов релевантности, показанных на слайдах. Простейшая формула письма — это 3 этапа: захват внимания, убеждение и закрытие. Тема письма главный инструмент захвата внимания. Аргументы при убеждении должны исходить из проблем клиента и предлагаемых вами выгод. Закрытие или закрытие сделки, как говорят, это призыв нажать ссылку действия, ни одно письмо не должно быть без этой ссылки. Как говорил персонаж Алека Болдуина из фильма "Американцы", которая в американском прокате называлась "Glengarry GlenRoss" always be closing "Всегда закрывай сделку, не покидай комнату переговоров, не спросив о покупке". Важно также не попасть в СПАМ. Для этого есть ряд советов по техническим аспектам писем и по контенту, они представлены в презентации. Поговорим об эффективности рассылок. Есть ряд специфических показателей, они показаны на слайдах, которые рассчитываются в сервисах почтовых рассылок внутри их систем. Причины неэффективного Е-mail-маркетинга также показаны на слайдах. Кроме того, для измерения эффективности надо использовать счетчики Google Analytics и Яндекс Метрика, настроив UTM-метки на все ссылки в письмах. На тестирование в письмах надо выносить темы, бонусы, иллюстрации и дополнительные услуги. Важным является вопрос эффективной частоты, сколько писем надо послать адресату, чтобы предложение сработало. Эффективная частота зависит от типа письма, внешних факторов и других параметров. Единого ответа на этот вопрос нет. Скорее всего, вы встретитесь, например, с такой ситуацией, что при увеличении частотности писем по акциям у вас одновременно увеличится и количество заказов (положительный результат) и количество отписок (отрицательный результат). Изучайте свою статистику по типам писем и на ее основе делаете выводы.
