En el proyecto final será necesario que utilices todos los conocimientos adquiridos a lo largo de esta especialización, para desarrollar un plan de marketing coherente para un producto o servicio.
Factores externos que afectan la definición del precio.
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Do curso por IE Business School
Proyecto capstone estrategia de marketing
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Na lição
Adaptar el marketing mix a la estrategia: producto, precio, place (lugar) y promoción.
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Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
Marketing
[MÚSICA]
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[MÚSICA] Hola queridos alumnos,
bienvenidos una vez más al módulo de precios.
Después de haber discutido cuáles son los factores internos que afectan la
definición de precios, ahora vamos a explorar cuáles son los factores externos.
En este bloque va a ser no solo útil, sino también necesario
refrescar algunos conceptos que podamos haber aprendido en economía.
Los marketineros necesitan tener conocimientos de economía,
así como también de contabilidad de costes.
Como hemos dicho en algunas oportunidades, el objetivo final de una compañía
en la guerra del marketing, es conquistar la mente del consumidor.
Pero en esta guerra, la compañía está limitada por el mercado,
que a su vez está compuesto por al menos tres grupos de participantes externos,
que influyen en nuestra habilidad para definir los precios.
En primer lugar,
las características de la llamada demanda, que son nuestros clientes.
En segundo lugar,
nuestros competidores, que condicionan nuestra capacidad de maniobrar.
Deberíamos notar que nuestros competidores,
junto con nosotros, componen lo que llamamos el lado de la oferta del mercado.
Finalmente en tercer lugar, otros elementos que podrían estar afectando
a todos los jugadores mencionados anteriormente son los reguladores,
pero también otros grupos como los grupos de consumidores, los grupos de medios,
y prensa, instituciones científicas, grupos ambientales, etcétera.
A partir de ahora vamos a analizar cada uno de estos factores de manera individual
y vamos a ver cómo interactúan entre sí.
En primer lugar, vamos a analizar la llamada demanda.
El análisis económico convencional describe a la demanda como una curva
que representa las cantidades de bienes
que se compran a los diferentes niveles de precios.
La curva de demanda entonces muestra el comportamiento de un cierto producto en
relación a su precio.
En el eje de las X tenemos la Q de cantidad,
mientras que en el eje de las Y colocamos la P de precio.
Cuando los precios de un producto son altos, podemos esperar que los
consumidores compren cantidades pequeñas de este producto.
En cambio, si los precios para este producto bajan, podemos esperar que los
consumidores aumenten la cantidad comprada del mismo producto.
Pero también importa la pendiente de la curva de demanda,
que se ve afectada por cuán sensible es la demanda de este producto
en relación a la variación de precios.
Esto es lo que los economistas definen como la elasticidad precio de la demanda,
la proporción en la cual una cantidad de producto demandado cambia
en relación a la variación de sus precios.
La elasticidad de una curva de demanda va a su vez a depender a su vez de
diferentes factores, uno de ellos es la naturaleza del producto.
Podemos esperar que el consumo de medicinas,
agua o alimentos que son elementos esenciales para la vida sean
menos sensibles a los cambios de precios que otros productos que sean superfluos.
Si uno necesita una cierta medicina para seguir vivo
o para curarse de una enfermedad y su precio varía de manera significativa,
uno va a hacer lo que sea necesario para poder comprarlo.
Mientras que si uno está sano, no importa que se les ofrezca un gran descuento por
este producto, simplemente el consumidor no va a querer comprar la medicina.
Este es un producto típico de lo que llamamos productos de demanda inelástica.
La cantidad demandada de un producto no es muy sensible
en relación a las variaciones en sus precios.
Pero los precios también se componen
a través de la puja o de la interacción entre la oferta y demanda.
El punto de equilibrio se alcanza donde la curva de demanda se cruza con la
curva de oferta,
definiendo qué cantidades y precios son los establecidos por el mercado.
Y esta es la razón por la cual, además de la demanda, es interesante entender
otros tres elementos que intervienen en la formación de precios.
A, la estructura de la oferta, B, la elasticidad precio de la oferta, C, el
poder de los reguladores y otros elementos que intervienen en el ecosistema.
El número de jugadores por el lado de la oferta, unidos con el lado de la demanda,
crean diferentes escenarios.
En primer lugar podemos hablar de monopolio,
que es cuando hay un solo proveedor y un montón de clientes.
En segundo lugar un oligopolio,
que es cuando tenemos pocos compradores y pocos oferentes.
En tercer lugar, tenemos el mercado de competencia perfecta,
que se da cuando hay muchos compradores y muchos vendedores, y ningún vendedor o
ningún comprador tienen una significativa posición dominante o de fuerza.
Un monopsonio, en cuarto lugar, es cuando hay un solo comprador y muchos oferentes.
Imaginemos que la curva de demanda es inelástica,
como es el caso de las medicinas o del agua que mencionamos anteriormente.
Y solamente hay un solo jugador por el lado de la oferta.
En este caso seríamos un jugador monopolístico
y podríamos poner los precios que quisiéramos a este producto.
Los monopolios en sí mismos no son ni buenos ni malos,
el problema surge cuando los monopolios se dan en mercados
de bienes esenciales para la supervivencia de las personas.
Si somos el único proveedor de un mercado,
podríamos sentirnos tentados de disminuir la oferta,
creando una escasez artificial o no, a fin de hacer que los precios suban.
Si somos el único proveedor de agua en un desierto,
podríamos empujar nuestros precios al alza tanto como quisiéramos.
En estos casos, normalmente aparece el regulador
para imponer algún tipo de techo o algún tipo de limites a los aumentos de precios.
O por otro lado, el gobierno se puede convertir en un competidor, convirtiéndose
o transformándose en un proveedor más, para forzar a que los precios disminuyan.
Este es el caso de Brasil donde el gobierno decidió en el año 2013 producir
insulina para pacientes diabéticos a fin de intervenir de manera
indirecta en el mercado y que bajaran los precios de esta medicina.
Pero si el producto no se considera de primera necesidad,
entonces los jugadores monopolísticos pueden querer o pueden terminar aumentando
los precios para maximizar los beneficios y nadie se preocuparía de ello.
Este puede haber sido el caso de compañías que fueran los dueños de los
derechos de transmisión de los partidos de fútbol, o en el caso de bienes de lujo,
como pueden ser autos como coches como Lamborghini o Pagani.
Hasta ahora hemos analizado qué pasa cuando la demanda es inelástica
y la oferta decrece.
Pero exactamente el mismo efecto puede tener lugar en un mercado donde
el oferente tiene una limitada capacidad para ofrecer bienes y la demanda explota.
En este caso, el oferente no reduce la oferta,
sino que dada la cantidad limitada de la oferta per se, cuando la demanda crece
de manera sostenida, produce el mismo efecto, que es una explosión de precios.
Esto es lo que ha ocurrido con los precios, o lo que ocurre con los precios,
de los tickets para ver la final entre un partido como, imaginemos que el
Real Madrid y el Barcelona llegan a la final de la Eurocopa, ¿s?
Como el estadio tiene una capacidad limitada, que pueden ser no más de
60.000 asientos, y la demanda explota, los precios indiscutiblemente tienden a subir.
Y en este caso hay también un monopolio, pero el gobierno no interviene.
El mismo fenómeno ha ocurrido a lo largo de la última década con los precios de los
vinos más importantes y prestigios de la región de Bordeaux, cuya cantidad ha sido
más o menos la misma por los últimos 100 años, mientras que la demanda ha explotado
impulsada principalmente por consumidores chinos, lo que ha hecho
subir de una manera explosiva produciendo una burbuja a los precios de estos vinos.
En mercados oligopolísticos,
los competidores son muy cuidadosos en no disparar o no desatar guerras de precios,
que podrían terminar siendo un mal negocio para todos los participantes.
En mercados como estos, nuestra capacidad para definir precios estará condicionada
por nuestra situación competitiva y por nuestro posicionamiento en el mercado.
Por ejemplo, Hermès que es uno de los líderes en el negocio o en el sector de
las corbatas, normalmente es el líder que pone los precios más altos.
Y otros competidores sabiendo que el precio definido por Hermès es su techo,
definen su catálogo de precios de acuerdo a los precios de Hermès.
En estos mercados oligopolísticos,
donde los productos tienen algunas características de diferenciación,
entre las diferentes marcas también tenemos que entender cómo la demanda y los
consumidores reaccionan dependiendo de sus gustos y de la naturaleza del producto.
Los consumidores tanto en el sector B2C como
en B2B basan sus decisiones de compra no solo
en los productos de calidad [INAUDIBLE] en las características de precio.
Y también muchas veces las decisiones racionales
se toman teniendo en cuenta ambos elementos al mismo tiempo.
Tenemos que dejar bien claro que la noción de calidad es subjetiva.
La calidad, al igual que la belleza,
subyacen en el ojo de la persona que está mirando un producto.
Los compradores quieren maximizar el número de unidades
de calidad que obtienen por cada unidad monetaria que pagan.
Esta es la noción de calidad dividida por precio es lo que llamamos valor.
Precio es lo que se paga,
valor es lo que uno obtiene después de haber pagado ese precio.
Un producto calidad 10, en la visión del cliente, es claramente superior a otro
producto de calidad seis, si se define exactamente con los mismos criterios.
Pero si el producto de calidad 10 cuesta 10 unidades monetarias,
mientras que el producto calidad seis cuesta tres,
la decisión racional del consumidor será comprar entonces el producto calidad seis,
porque el consumidor o la consumidora están obteniendo dos unidades de valor,
llamado así a la calidad por dólar o por precio invertido,
comparado con la unidad de valor, calidad por dólar por euro invertido,
que obtenemos en el primer producto.
Por lo tanto, tenemos que ser muy cuidadosos a la hora de decidir cómo
definimos nuestros precios, en función de cómo estamos posicionados
en relación a otros competidores en el mercado.
En un mercado de competencia perfecta,
por seguir nuestro razonamiento, donde todos los productos son indiferenciados,
normalmente el factor clave para decidir la compra es el precio.
Si todas las otras condiciones permanecen igual,
la competencia se basa nada más que en precio.
Después de entender cuáles son los factores internos y externos que afectan
a la definición de precios, en el próximo bloque vamos a hacer algunos comentarios
sobre diferentes enfoques de precios generales.
Será hasta entonces, queridos alumnos,
espero verlos prontos y muchas gracias por haber estado este bloque con nosotros.
Hasta la vista.
[MÚSICA]
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