Algunos requisitos que debe cumplir una buena declaración de posicionamiento
son los siguientes.
En primer lugar, debe ser simple y fácil de recordar; además,
debe estar claramente enfocada al target; y por último, debe contener una
propuesta de valor creíble, relevante, y única para ese target.
Además, debe dejar claro el marco competitivo, y debe siempre dejar espacio
para desarrollo futuro, porque como hemos visto anteriormente los mercados cambian.
Cuando escribimos una declaración de posicionamiento,
siempre tendremos que incluir estos tres elementos.
El primero, el segmento a que nos dirigimos, a quién quiero persuadir.
El segundo es la propuesta de valor, expresado de forma breve y concisa;
qué le ofrezco a ese mercado que es mejor que lo que otros ofrecen.
Y por último, el marco de referencia,
que no es sino decir con quién estoy compitiendo.
A veces también es muy importante incluir
evidencias o razones que refuercen y hagan creíble mi propuesta de valor.
Esto es lo que se llama el reason why, o el reason to believe.
¿Cómo escribimos una declaración de posicionamiento?
Hay un esquema simple que ayuda a redactar esta propuesta de valor, aunque no
necesariamente tenga que incluir todos los puntos; lo vemos en este ejemplo.
Para, y ponemos el público objetivo; el o la, y ponemos la marca; es,
y ahí insertamos la propuesta de valor; de entre, insertamos
lo que es el marco de referencia; y si además queremos incluir el reason why,
diríamos por, e insertamos la razón para creer, o el reason to believe.
Si tomamos una marca conocida probablemente por todos, conocida como
Fairy, diríamos, para las amas de casa exigentes, Fairy es el antigrasa
más eficaz de entre los lavavajillas por su alto poder de concentración.
Ahí están, vemos claramente los cuatro elementos.
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
