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[MÚSICA]
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[MÚSICA] [MÚSICA] Hola.
Después de haber visto algunos ejemplos de posicionamiento,
a continuación veremos qué es lo que se llama el Positioning Statement,
o la declaración de posicionamiento.
Una vez que una compañía ha determinado el posicionamiento de sus productos o marcas,
debe trabajar en cómo transmitirlo, en cómo comunicarlo efectivamente,
cómo comunicar ese posicionamiento al mercado, y cuando hablo de mercado hablo
de clientes, empleados, inversores, y por supuesto consumidores.
La declaración de posicionamiento es una descripción breve y concisa de
quién es tu mercado objetivo, y cuál es tu ventaja competitiva frente a los
competidores que hayas considerado; es decir, cuál es tu marco de referencia,
quién es tu target, y cuáles son tus puntos de diferencia.
La declaración de posicionamiento debe servir siempre de guía en la
implementación del plan de marketing, you que nos permite no perder el foco,
y nos ayudan a definir además mejor cada una de las acciones de marketing.
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Algunos requisitos que debe cumplir una buena declaración de posicionamiento
son los siguientes.
En primer lugar, debe ser simple y fácil de recordar; además,
debe estar claramente enfocada al target; y por último, debe contener una
propuesta de valor creíble, relevante, y única para ese target.
Además, debe dejar claro el marco competitivo, y debe siempre dejar espacio
para desarrollo futuro, porque como hemos visto anteriormente los mercados cambian.
Cuando escribimos una declaración de posicionamiento,
siempre tendremos que incluir estos tres elementos.
El primero, el segmento a que nos dirigimos, a quién quiero persuadir.
El segundo es la propuesta de valor, expresado de forma breve y concisa;
qué le ofrezco a ese mercado que es mejor que lo que otros ofrecen.
Y por último, el marco de referencia,
que no es sino decir con quién estoy compitiendo.
A veces también es muy importante incluir
evidencias o razones que refuercen y hagan creíble mi propuesta de valor.
Esto es lo que se llama el reason why, o el reason to believe.
¿Cómo escribimos una declaración de posicionamiento?
Hay un esquema simple que ayuda a redactar esta propuesta de valor, aunque no
necesariamente tenga que incluir todos los puntos; lo vemos en este ejemplo.
Para, y ponemos el público objetivo; el o la, y ponemos la marca; es,
y ahí insertamos la propuesta de valor; de entre, insertamos
lo que es el marco de referencia; y si además queremos incluir el reason why,
diríamos por, e insertamos la razón para creer, o el reason to believe.
Si tomamos una marca conocida probablemente por todos, conocida como
Fairy, diríamos, para las amas de casa exigentes, Fairy es el antigrasa
más eficaz de entre los lavavajillas por su alto poder de concentración.
Ahí están, vemos claramente los cuatro elementos.
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No deberíamos confundir la declaración de posicionamiento interna con
la frase o tagline que emplean algunas marcas en su comunicación,
y que suele ser una variación de la misma que permite en una frase corta,
transmitir algo que puede tener que ver con alguno de los elementos de la misma.
Por ejemplo, me puedo centrar en el beneficio, Volvo es seguridad;
o Disney es magia; o me puedo centrar en la experiencia, Red Bull te da alas.
También podemos hacer referencia a la competencia como hace AVIS cuando dice,
somos el número 2, pero nos esforzamos.
O podemos hacer referencia al entorno competitivo, Xerox es de document company.
El consumidor es otra cosa que podemos utilizar por ejemplo lo que hace Pepsi,
con la generación Pepsi; o también podremos centrarnos
en lo que es la imagen, Phillips, innovation & you.
Todos estos son tags conocidos que podemos utilizar,
y que no son sino una variación o una encapsulación
de ese Positioning Statement que hemos utilizado internamente.
Pues bien, espero que esto os ayude a la hora de trabajar con el posicionamiento.
Hasta pronto.
[MÚSICA]
Ramon Diaz-BernardoAssociate Professor
