說到一台藍寶堅尼跑車,你的腦中浮現的第一印象會是什麼? 是快、
是貴、 是品味,還是地位?品牌聯想包含了我們
對一個品牌的觀感、 偏好,以及這個品牌所帶給消費者所有的記憶點。
這些從我們腦中隨機跳出的印象看似漫無章法,然而卻其實是可以被 收集、 分析以及理解的。
在本單元中,老師即將闡述品牌聯想的觀念, 也會說明了解品牌聯想對一個企業還有對於客戶分別有哪些好處。
接著,老師也將分別介紹傳統品牌聯想 分析的方法,以及加入大數據的思維之後優化的版本。
在比較了不同分析方法的傳統與大數據版本之後,
我們也要了解大數據分析方法在現今仍然有哪些局限, 等待我們繼續去探索以及突破。
>> 那接下來我們就 進到第三個部分,就是利用社群媒體來 進行品牌聯想的分析。
那品牌聯想的英文就是 brand association。
好,那什麼叫做品牌聯想或,其實它的 全名叫品牌形象聯想,brand image association。
它就泛指消費者記憶中對於品牌的認知、 偏好跟選擇。
那我們如果用更口語的方式,就是說如果當你想到某一個品牌的時候,
你會想到什麼樣的概念或什麼樣的人,或什麼樣的產品屬性,
或什麼樣的評價,okay。
那剛剛提到的這些 跟產品屬性有關,跟品牌相關聯的人、
地點、 場合,我們都泛稱叫做品牌聯想。
那所以比如說,這是我們從一個研究裡頭節錄出來他們做的 這個
Volkswagen Beatle,就是那個 Volkswagen 金龜車的品牌聯想。
所以許多的消費者就提到 Volkswagen Beatle
的時候, 就會提到它的顏色很精緻,很 neat。
它不會很貴 inexpensive。
然後它是一個很好的這個冬天開的車子,那甚至會聯想到 開金龜車是很好玩的
fun to drive,然後因為金龜車的車身不大,所以
有些消費者就提到了它是很容易去停車的,okay。
那這個我想這張圖 就是一個品牌聯想的一個示意圖。
企業為什麼要關注品牌聯想?
為什麼想要去知道消費者觀點中的品牌聯想?那主要是兩個原因,第一個
企業所定義的品牌的概念或聯想 常常跟顧客的觀點的品牌跟聯想是不太 一樣。
所以比如說,我們可能希望做出一個 很有創意的,很容易使用的一台
智慧型手機,可是顧客經過他的使用,顧客經過了
口碑的傳遞之後,他可能認為你的手機的創新性不足,
那反而他搞不好認為,操作很簡單,或者是造型很漂亮等等。
所以企業 所試圖要去營造出來的品牌聯想,它有些時候跟消費者觀點是不太一樣。
所以如果企業沒有去挖掘或者是去萃取 消費者觀點,它常常會誤用它自己的觀點來
進行後續的行銷或者是品牌權益的估算。
第二個就是說,如果企業能夠 精準地掌握到消費者觀點,消費者心中的品牌聯想,
它就可以對於第一個,它對於它後續的行銷活動的 效率或者是正確性就會比較提升。
那第二個就是說它也能夠 協助它去評估它的品牌權益 或者叫品牌價值。
那為什麼這個品牌聯想能夠協助企業去
評估你的品牌的權益或價值呢?所以我們再試著舉一個簡單的例子。
如果消費者在想到你的
這個品牌的時候,通常想到的品牌聯想都是偏向正面的,
比如說食物很好吃,服務態度很好,然後呢很有創意等等,那自然他的
購買意願就會比較高,他的願付價格是比較高的;所以自然你的品牌的價值就比較 高。
那如果消費者對這個品牌的記憶點非常模糊,他想到
這個品牌,他想不太出來有任何可以描述它的聯想,或者是如果有的話,
假設都偏向中立或負面,那自然他 願意去購買的意圖跟決策就會比較低落。
然後那你的品牌的價值自然就會比較下降。
好,那所以這就是去試圖了解消費者觀點
之下的這個品牌聯想,它確實能夠幫助企業去 有效地評估它的品牌權益。
那第三件事情就是 所謂的品牌延伸相關決策的輔助。
那什麼叫做品牌延伸?比如說,某一個品牌原來是做
某一個特定的產品,它決定要往另外一個產品去延伸。
所以我們,我想大家記憶最深的,比如說 Apple,
在大家幾年前的記憶可能是做 電腦,是做手機的,它最後推出了
iWatch,對吧,Apple Watch,那個就是它的 品牌延伸的一個。
所以當它決定要去做 品牌延伸的時候,那它就要去評估我要延伸出來的
這個產品是什麼產品,這個延伸出來的產品它的形象,可能的形象跟我
原始的品牌形象到底應該要有什麼樣的差異,okay,或者是
我應該著重在哪一個特定的點,使得這個延伸出來的產品 跟原始品牌、
母品牌之間是有一定的契合度,那這個也要透過 我剛剛講的品牌聯想的分析,才有辦法去進行
所謂的品牌延伸的這個決策相關的制定。