В третьем курсе специализации «Основы digital маркетинга» рассматриваются способы привлечения и удержания клиентов в цифровой среде: средства входящего маркетинга и инструменты маркетинга отношений. Входящий маркетинг – это первый шаг к генерации стабильного потока клиентов. Интернет стал безграничным медиа-пространством. Нагрузка прерывающего (interruption) маркетинга на потребителей постоянно растет. Множество компаний одновременно стремятся отвлечь потребителя, заинтересовать своим предложением - будь то рекламный баннер или видеоролик. Психологически и инструментально пользователи отгораживаются от рекламы. Предпочитают самостоятельно искать необходимую информацию. Отвергают агрессивное воздействие. Навязчивый исходящий маркетинг уступает место входящему – доверительному, который фокусируется на создании контента, соответствующего интересам целевой аудитории и подает его в тот момент, когда потребитель заинтересован в этом. Так потребитель становится нативно информированным, а компании успешно генерируют лиды и конвертируют их в покупателей. Средства входящего маркетинга включают поисковый маркетинг (SEM) и маркетинг в социальных медиа (SMO). - SEM предоставляет контент по конкретному запросу пользователя, оптимизируя сайты под поисковые машины и улучшая их индексацию (SEO). По сути он использует стратегию блиц-крига. Ту же цель преследует контекстная реклама, представленная в этом курсе инструментом автоматизированной закупки (Programmatic). - SMO, напротив, основан на взращивании клиентской базы, завоевании доверия и повышении авторитета. Эффект от него не так быстр, но более долговечен. Основным инструментом маркетинга отношений является CRM-система. Она понимается нами как подход к ведению бизнеса, в котором клиент ставится во главу угла деятельности компании. - В компаниях, где разработана CRM-стратегия, потребности потребителя обладают наивысшим приоритетом, а бизнес-процессы и корпоративная культура настроены на удовлетворение этих потребностей. Итак, входящий маркетинг создает поток потенциальных потребителей, а CRM-система занимается развитием отношений, конвертирует лиды в покупателей, а нейтральных покупателей превращает в лояльных клиентов. Обо всем этом мы расскажем вам в деталях на курсе. Курс подготовлен командой российских экспертов digital рынка, готовых поделиться своими знаниями и опытом. Мы старались сделать курс максимально практичным и полезным для вас, по принципу «Берись и делай!» От лица всей команды приветствую вас на курсе! И желаю высоких конверсий! Татьяна Комиссарова, Декан ВШМиРБ НИУ ВШЭ
Поддержка и развитие клиента
Loading...
Do curso por National Research University Higher School of Economics
Работа с клиентской базой и входящий маркетинг
34 ratings
National Research University Higher School of Economics
34 ratings
Curso 3 de 4 em Specialization Основы Digital Маркетинга
Na lição
Контент маркетинг
Добрый день, уважаемый слушатель!
В третьем модуле курса речь пойдет о создании и распространении контента, вызывающего интерес у целевой аудитории. Вы узнаете о роли контент маркетинга в бизнесе компании, научитесь создавать контентные стратегии и выбирать действенные форматы контента для каждого шага пользовательского пути.
Смотрите видео, изучайте дополнительные материалы и отвечайте на вопросы теста.
Успехов!
Conheça os instrutores
Таргашин Павел АнатольевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Домашенко Валерий ЮрьевичПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Хлызова Евгения СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
Анищенко Татьяна СергеевнаПриглашенный преподаватель
Высшая школа маркетинга и развития бизнеса
[МУЗЫКА] Я поздравляю вас, мы добрались до того момента,
когда человек уже приобрел наш продукт, и вроде бы, наша работа закончилась.
Но я хочу вас расстроить — к сожалению, наша работа только началась.
А, может быть, не к сожалению, потому что приобретенный клиент всегда гораздо
дешевле, чем тот клиент, которого нам нужно еще найти.
Поэтому вторая часть этой воронки, вторая часть нашей лестницы,
она начинается в момент, когда человек приобрел и получил продукт.
Это момент, связанный с тем, что мы начинаем взаимодействие с человеком,
который уже имеет пользовательский опыт.
Поэтому это вопрос поддержки и вопрос переведения человека из статуса клиента в
статус «адвоката бренда» — того человека, который будет рекомендовать продукт.
И очень важная составляющая связана именно не только с сервисом,
но и с контентом, через который будет этот продукт, наш продукт,
наш сервис будет уже транслироваться.
Поэтому в момент, когда человек уже приобрел, нам необходимо быть с ним на
расстоянии вытянутой руки и постоянно с ним взаимодействовать для того,
чтобы продавать ему снова и снова, и снова, и снова.
Чем лучше будет наш сервис, чем качественнее будет у нас контент,
чем больше будет он актуален,
тем с большей вероятностью человек приобретет продукт снова.
Поэтому на этом этапе, когда человек уже приобрел продукт, есть три ключевых вещи,
которых нам необходимо иметь в виду и использовать в контенте.
Первое — быть на расстоянии вытянутой руки.
То есть на постоянной основе иметь возможность доступа к нашей технической
поддержке, к нашему менеджеру, к нашим специалистам и так далее.
Второе — это мотивировать нашего клиента вспоминать снова и снова о продукте.
То есть придумать те поводы, которые будут снова и снова интересны нашему клиенту,
чтобы вспомнить и купить либо порекомендовать наш продукт.
Ну, и последний момент — нужно быть актуальным и четко понимать,
что потребности человека изменяются, ну и, конечно же, изменяется и наш продукт.
И тот контент, который сопровождает наш продукт,
должен соответствовать тому продукту, который на данный
момент находится нашей полке, — будь она реальная или виртуальная.
Поэтому на этом моменте, когда мы говорим о поддержке, человек сталкивается с
несколькими форматами контента, с которыми можно взаимодействовать.
Первый формат контента — это сообщение разного формата, будь это email,
будь‐то это WhatsApp — разный формат поддержки.
Здесь, конечно же, важны диалоговые форматы,
когда вы можете о чем‐то пообщаться с человеком.
Ну и важен момент, когда вы напоминаете человеку, о том,
что он является вашим клиентом, и о том, что у вас появились новые продукты,
новые системы лояльности и так далее.
И первое, о чем мы говорим — это сообщение.
Сообщение, когда мы постоянно коммуницируем с нашим клиентом.
И, как пример, это одно из email‐сообщений от известного доставщика,
от Delivery club, в котором они рассказывают мне,
соответственно, о том, что я получил новые баллы,
которые я могу использовать в рамках их системы лояльности.
Очень важный момент, что мы создаем не просто контент,
этот контент напрямую связан с базой CRM,
то есть напрямую связан со знаниями Delivery club обо мне — что я ем,
как часто я заказываю пищу, где я нахожусь, как много я трачу денег.
Поэтому, зная эти данные, они создают такой контент,
который наиболее близок мне, и я понимаю, что этот контент связан именно со мной,
а не просто с неким большим сегментом аудитории,
которой они рассылают абсолютно неличностную рассылку.
Поэтому, когда мы говорим про поддержку, очень важно понимать,
кто ваш клиент и знать его привычки, повадки.
Поэтому сегментирование аудитории и создание текста, который будет связан с
конкретными моментами, когда человек будет чувствовать,
что этот текст про него — это очень важная составляющая, если мы говорим про прямые
сообщения и диалоговые сообщения в рамках контент‐стратегии.
Вторая часть, и очень важная — это поддержка.
Поддержка может заключаться как в диалоговом — это прекрасные форматы
колл‐центров, прекрасные форматы общения через мессенджеры и так далее.
Но так даже поддержка может быть в формате сайта.
И, как один из примеров, один, наверное, из самых сложнейших продуктов и один из
самых разнообразнейших продуктов — это продукты Microsoft.
Вы видите прекрасный пример того, как выстроенная поддержка,
самостоятельная поддержка — человек приходит и самостоятельно
находит информацию с продуктами Microsoft.
И здесь очень важных моментов два, на самом деле.
Во‐первых, это легкий доступ к информации.
Вы должны очень легко показать, как найти ту информацию, которая вам интересна,
интересен ли вам Office или интересен вам Xbox.
И должны быть простые иконки, простое изображение, дизайн и так далее.
Когда вы кликаете, вы попадаете уже в информацию о конкретном продукте.
И второй момент — это актуальность.
Так как Microsoft это — компания,
которая каждый день делает десятки тысяч изменений в своих продуктах, тот контент,
который размещается внутри каждой из иконок, внутри каждого из подразделов,
должен также актуально изменяться вместе с продуктом.
Потому что,
как только человек сталкивается с какой‐то проблемой с продуктом в данный момент,
он идет на этот сервис и пытается найти ответ на этот вопрос там.
Но если он не актуален, он сталкивается с большими проблемами,
и он становится негативным по отношению к компании.
Поэтому мы, опять же, возвращаемся к самому первому видео,
в котором мы говорили о том, что процесс должен быть так выстроен,
что ваш контент должен постоянно обновляться.
Это не одномоментный такой формат работы,
этот контент, он всегда живет с продуктом
в одной комнате, он с ним плывет на одной лодке, он должен четко понимать,
что в продуктах изменилось, чтобы об этом рассказать своему человеку,
если будет какая‐то информация в Интернете.
Поэтому часть поддержки очень важна, она всегда должна быть актуальной,
максимально актуальной.
Следующий момент — это, конечно, case study.
Case study — это тот формат контента, который очень часто помогает
посмотреть на новые продукты и на новые ситуации потребления.
Это очень часто используется в b2b маркетинге,
когда какая‐то компания продала один продукт, например,
управление временем или управление задачами и хочет продать CRM.
И тогда на своем сайте они начинают размещать какие‐то case study,
которые рассказывают именно об этом.
Поэтому case study — это очень такой качественный формат для
работы с b2b‐аудиторией, когда вы рассказываете о какой‐то проблеме,
которая могла бы случиться с вашим клиентом, и то,
как она уже была решена с другим клиентом, показывая продукт.
Здесь очень важно четко понимать,
что в этом формате контента вы не должны говорить маркетинговыми терминами.
«У нас самый классный продукт!», «У нас самые классные инновации!» — нет,
вы должны четко, пошагово разложить проблему и показать,
как вы применили этот продукт на практике.
Поэтому часто, со своей стороны, я вижу много разных case study.
И case study, которые сделаны в формате видео, маркетингового видео,
за полторы минуты где показано, что вот есть прекрасное решение,
которое помогло этой компании, но ничего не рассказывается внутри,
это воспринимается как рекламный ролик, который не доносит никакого доверия,
и нет желания поинтересоваться этим продуктом.
Но если мы видим интересную статью достаточно большого объема,
в которой рассказывается пошагово, что произошло, у меня возникает доверие,
желание задать вопрос и дальше как‐то двинуться, интересоваться новым продуктом.
И в этот момент мы начинаем с нового цикла — узнавание,
сравнение и, опять же, добираемся до части продажи или конкретной поддержки.
Это такой вот мостик, они всегда взаимосвязаны.
Следующая часть — это, конечно же, такая вещь, как отчеты и исследования.
Когда вы занимаетесь какой‐то сложной работой и подтверждаете свои данные,
вы должны четко понимать, что вы можете эти исследования активно использовать для
того, чтобы постоянно выстраивать свою экспертную позицию.
И, как один из примеров, компания Bayer, которая постоянно выкладывает исследования
на своих сайтах для того, чтобы привлечь внимание не только своих клиентов,
которые могут заинтересоваться: «А что же лежит под теми продуктами,
которые производит компания?»,
но и профессиональные сообщества, которые интересуются этой информацией,
приходят на сайт и получают исследования из первых рук.
Поэтому исследования — это часть, которой, если есть такая возможность,
можно делиться со своей аудиторией.
Это позволяет вам не только получить аудиторию, которая конкретно интересуется
этими исследованиями, но и найти новую аудиторию, которая использует
поисковые системы, которые индексируют ваш сайт и которые индексируют,
соответственно, ваши исследования.
Это интересный формат контента, который можно использовать для своего маркетинга.
И последняя вещь — это опросы.
Опросы — это интересная вещь, которая используется для контент‐маркетинга в
социальных медиа, контент‐маркетинга в онлайне,
когда мы опрашиваем нашу аудиторию и выдаем какие‐то экспресс‐ответы.
Как один из примеров, это прекрасный пример, на самом деле, о Basecamp.
Basecamp — это компания, сервис которой занимается управлением задачами.
Они как раз провели небольшой опрос и рассказывают на главной странице своего
сайта о том, как люди пользуются разными сервисами и конкретно Basecamp.
И очень важный момент — когда вы проводите опрос, вы должны сфокусировать на
конкретном вопросе, на конкретных ответах, которые вам хочется показать для того,
чтобы ваша аудитория услышала правильные интонации и правильные сообщения.
Поэтому максимально очищайте ваши опросы от большого количества информации,
которой вы хотите поделиться с аудиторией.
Дайте ей лишь небольшую выжимку, которая будет содержать
определенное ключевое сообщение, которое вы хотите донести.
Потому что с большим объемом информации, как мы уже говорили, опять же,
во втором видео, когда мы говорили о том, что контент должен быть читабельным?
Поэтому максимально режьте тот контент, который у вас есть,
для того чтобы выдать человеку только экстракт содержания, экстракт сообщения,
потому что у вас есть всего лишь несколько секунд для того, чтобы ваш потенциальный
потребитель, ваш потенциальный клиент увидел это, заинтересовался и прочел.
Мы живем уже в новом мире, где очень-очень большие скорости потребления.
Ну и в момент, когда вы поддерживаете клиента, это бесконечное, на самом деле,
в хорошем случае, бесконечное время, когда вы поддерживаете клиента, когда
он становится вашим, вы расширяете его постоянно, вы увеличиваете взаимодействие,
у вас появляется некий объем клиентов, которые не только довольны вашим сервисом,
но и готовы об этом сервисе рассказывать или уже рассказывают.
Это достаточно легко проверить, вы можете посмотреть через мониторинг социальных
сетей, что люди говорят, часто они об этом пишут в социальных медиа, а также вы
можете спросить своих sales-менеджеров, которые очень часто общаются с вашими
клиентами, если вы прежде всего работаете, наверное, в B2B-сфере или, может быть,
в B2C, которые могут рассказать о первых и лояльных клиентах, которые активно
рассказывают и активно делятся тем, что это им очень нравится и так далее.
Как же поддержать их, как поддержать тех, кто уже лоялен к вам?
Здесь очень важные два момента, которые есть: во-первых, это дать тот контент,
которым они могут поделиться со своими друзьями, со своими коллегами и так далее,
дать контент о компании, дать контент о продукции.
А второй момент — это замотивировать их делать бесконечно,
замотивировать делать их постоянно, рассказывать, рассказывать и рассказывать.
Это могут быть разные системы мотивации и так далее, но мы сегодня говорим о
контенте, и поэтому первый момент, который очень часто активно используется,
когда мы говорим про «адвокатскую» какую-то деятельность — это, конечно же,
коммуникации, это, конечно же, сообщения.
Они могут быть в формате имейлов, в формате WhatsApp и так далее.
Здесь это прекрасная возможность поделиться специальными бесплатными
какими-то и неожиданными призами, которыми вы можете поделиться со своей аудиторией.
Как один из примеров, вы видите сейчас прямо на экране имейл, который,
соответственно, делится со мной специальными скидками, которые я получаю
как постоянный потребитель, и я готов этой скидкой поделиться со своими друзьями.
Второй момент — это, конечно же, отзывы,
которые человек может оставить где-то за пределами вашего веб-сайта,
где-то за пределами ваших социальных сетей, на маркетплейсах или где угодно.
Эти отзывы он может оставить как самостоятельно, так и вы можете создать
контент с отзывами, которыми делятся ваши ключевые, сильные, лояльные клиенты.
Это может быть в формате видео, это может быть в формате текстов,
это очень сильно зависит от вас и от ваших возможностей.
Это сегодня для нас очень-очень важная вещь,
если мы говорим про контент-маркетинг прежде всего в B2B-среде,
когда человек подтверждает своим рассказом о том, что он действительно удовлетворен
продуктом и почему он конкретно этим продуктом удовлетворен.
Этот контент можно активно развивать и продвигать.
И, конечно же, третий момент, очень важный, это тот контент, который создают
пользователи самостоятельно и делятся, используют ваш бренд, используют
ваши продукты для того, чтобы поделиться со своими друзьями уже прямо сейчас.
Их можно поддерживать для того, чтобы это набирало максимальный охват.
Как один из примеров из консьюмерской как раз среды, это девушка, которая очень
активно рассказывает о том, как ей нравится «Аэрофлот», и хештег #Аэрофлот,
по которому, собственно, «Аэрофлот» может это очень-очень легко найти.
С одной стороны, это большой-большой плюс, когда потребителям нравится и они начинают
делиться контентом, это очень сильно расширяет ваш охват.
Но с другой стороны, вам нужно контролировать,
неизбежно контролировать тот контент, который размещается,
чтобы было всё правильно, чтобы не было негатива.
Это контент, который вам не принадлежит,
но он обязателен к контролю с вашей стороны.
Поэтому амбассадоры, это те люди, которые рекомендуют ваш продукт, они
должны быть поддерживаемыми вами с помощью контента, но, с другой стороны, они должны
быть контролируемыми вами с точки зрения передачи правильных ключевых сообщений.
Поэтому на этом этапе контент тоже очень активно работает и работает
на эти два ключевых момента: на то, чтобы дать возможность поделиться чем-то,
будь это видеоотчет или будь это видеоотзыв; и, конечно же, второй момент
делать — это мотивировать, это делать их постоянно с помощью разных видов контента.
На этом часть, которая связана с нашей лестницей потребления,
лестницей от знания до потребления и до рекомендации,
мы заканчиваем и переходим к следующему блоку,
который связан прежде всего с эффективностью контент-стратегий и тем,
каким образом можно выстроить команду внутри вашей кампании.
[МУЗЫКА]
[МУЗЫКА]
Explore nosso catálogo
Registre-se gratuitamente e obtenha recomendações, atualizações e ofertas personalizadas.
O Coursera proporciona acesso universal à melhor educação do mundo fazendo parcerias com as melhores universidades e organizações para oferecer cursos on-line.
© 2018 Coursera Inc. Todos os direitos reservados.
