No mundo contemporâneo, "marca" é um dos ativos mais valorizados pelos mercados. Contudo, com o empoderamento da sociedade, as marcas ficaram mais frágeis e mais expostas. Nesse cenário, estar preparado para a gestão de crise de marca pode fazer a diferença entre a sobrevivência e a morte do negócio. Ao final deste curso, você será capaz de entender e relacionar os principais conceitos de marca, de sistema de informação de marketing e de gestão de crise de marketing. Será capaz de julgar processos atuais e localizar as fragilidades do processo. Será capaz de organizar um processo básico de gestão de crise, envolvendo as atividades de prevenção, gestão e recuperação.
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Do curso por Fundação Instituto de Administração
Gestão de Marca & Crise de Imagem
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Na lição
Módulo 4 - Fundamentos da Comunicação e Comunicação de crise
O módulo de "Fundamentos da Comunicação e Comunicação de crise" irá apresentar ao aluno os principais conceitos de comunicação integrada de marca. E ao fim deste módulo o aluno deverá ser capaz de compreender a importância da preparação de porta vozes e estar mais familiarizado com as mudanças do processo de comunicação.
Conheça os instrutores
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
[MÚSICA] Olá.
No último módulo a gente conversou sobre a crise três tempos.
A gente falou da prevenção, da gestão e da recuperação.
Nesse módulo a gente vai falar sobre a comunicação crise,
mas antes de falarmos da comunicação de crise a gente vai fazer uma breve revisão
sobre alguns conceitos importantes de comunicação de marketing,
começando pelo conceito de comunicação integrada de marketing.
A comunicação integrada de marketing é sistema de gerenciamento e integração dos
elementos de comunicação de marketing e o resultado é que todos os elementos
comuniquem a mesma mensagem.
Essa é uma das definições que o Shimp apresenta para a gente.
Quando a gente pensa no objetivo da comunicação integrada de marketing,
de ter todos os elementos comunicando a mesma mensagem central,
a gente está querendo promover o brand equity e construir uma marca mais forte.
E aí a gente vai pensar pouquinho nos princípios de comunicação.
Na comunicação a gente sempre tem emissor e tem receptor.
O emissor é quem tem uma mensagem, que é a mensagem pretendida,
que é o que ele quer comunicar.
E aí ele vai escolher uma forma e veículo, meio, para passar essa mensagem.
Ele codifica a mensagem pretendida através de uma forma e veículo e passa
para o receptor, que vai decodificar essa mensagem e ter o entendimento.
Quanto mais parecido for a intenção do emissor e a compreensão do receptor,
melhor foi o processo de comunicação.
Cada nível, cada estágio, a gente vai tendo alguns ruídos.
Então quando eu pego uma mensagem que tem uma intenção de comunicar e eu
codifico ela, eu já perco alguma coisa da minha intenção inicial.
Eu vou traduzir isso para uma forma e para veículo que também vai ter pouco de ruído.
Na recepção o meu receptor tem referências,
tem background diferente do que eu tenho.
Então ele vai compreender a mensagem de outra forma.
Tudo isso vai trazendo uma certa distorção para a mensagem pretendida.
Quanto menor a distorção, quanto mais próxima a mensagem pretendida da mensagem
recebida pelo receptor, melhor foi o processo de comunicação.
E aí é importante a gente pensar, dentro do conceito de comunicação
integrada de marketing, que eu preciso ter coerência todos os pontos de contato.
Uma pessoa, consumidor, não é afetado por uma mensagem de marca só por meio.
Então ele só assiste a propaganda na TV,
ele só vê o site na internet ou ele só recebe uma mensagem no WhatsApp.
Ele é afetado por todos os pontos de contato da marca e esse é
conceito muito importante.
Eu preciso buscar coerência entre as mensagens que eu passo por diferentes
meios porque no final o que o consumidor compreende é essa amarração,
é essa coerência entre todos os pontos de contato.
Esse conceito do Shimp e do Crescitelli é muito parecido com o conceito
apresentado pelo Andrea Semprini quando ele fala do projeto manifestações.
A gente compreende a coerência entre todos os pontos de contato.
A gente viu aquele primeiro modelo mais simples do processo de comunicação,
quando pensamos no que mudou na comunicação nos últimos anos,
a gente vê que o processo foi ficando mais robusto, mais completo, mais complexo.
Então hoje o que acontece é que a a gente continua tendo
emissor que tem uma vontade de passar uma mensagem, que é a mensagem pretendida,
e ele vai dar jeito de codificar essa ideia central.
E aí ele tem hoje muita variedade de formas e de meios que ele
pode passar essa mensagem.
Antes a gente falava de seis, que eram as formas tradicionais de comunicação.
Hoje a gente tem sem número e a cada dia aparece uma nova.
Hoje existem diversos meios.
A gente precisa ter a coerência todas elas e tentar ter a gestão sobre todas elas.
Tem algumas que estão de posse da sociedade, então a gente é influenciador,
mas quem gera a comunicação é a sociedade,
a gente fala da comunicação de par para par.
O receptor vai tentar entender todas essas mensagens e vai entender
a mensagem final pretendida.
Comunicação é comum a gente ver uma confusão entre alguns termos,
como propaganda e publicidade.
Isso acontece pela forma como esses termos foram traduzidos do inglês.
Por exemplo, "advertising" inglês foi traduzido para o
português como "propaganda" e quem faz isso é publicitário.
"Publicity", que é "publicidade" português, quem é responsável é o relações
públicas e vendas pessoais, "personal sales", quem faz é propagandista.
Isso acaba causando uma confusão no dia-a-dia.
Então a gente vai falar pouquinho sobre cada
desses termos para deixar claro o que é o que.
Começando com publicidade, a ideia é vulgarizar,
tornar uma ideia ou fato público.
Propaganda, a ideia já vem pouco de doutrinas religiosas que é realmente
você convencer alguém de alguma coisa.
A publicidade é divulgar e a propaganda é implementar uma ideia.
A propaganda tem uma função de informar, de influenciar,
de relembrar, de agregar valor.
O esforço de comunicação através de propaganda normalmente é esforço mais
de longo prazo, a cada dia eu agrego pouquinho de conhecimento.
A gente pode ter uma conversa sobre o que é ter uma boa propaganda e isso
depende do meio que você está, as pessoas vão falar coisas diferentes.
Se você for falar com especialistas comunicação talvez eles falem sobre a boa
propaganda, critérios de execução, como o filme foi feito, a iluminação, a cor.
Se você for falar com alguém da área de vendas ele vai te falar que a propaganda
boa é aquela que vende.
Na minha visão, a boa propaganda é aquela que comunica o que você quer comunicar.
Então tem filme clássico que é muito criticado e muito elogiado,
que são as campanhas do guaraná Dolly, que é aquele "eu sou o Dollynho".
Tem gente que adora o Dollynho, tem gente que odeia o Dollynho,
mas quando a gente olha o efeito dessa campanha, a gente pode pensar
duas dimensões para avaliar uma propaganda: lembrança e preferência.
Com orçamento de comunicação pequeno,
Dolly consegue entrar na lista das propagandas mais lembradas do Brasil.
Essa é uma pesquisa feita pelo Datafolha com exclusividade para Meio & Mensagem,
que coloca Dolly entre as marcas mais lembradas do Brasil e eu já conversei
sobre isso com alguns alunos e imediatamente tem alguém que não gosta de
Dolly que fala " mas esse negócio aí é lembrado porque as pessoas odeiam".
Na verdade não, porque quando a gente olha o outro indicador dessa pesquisa, aqui
a gente está falando das mais lembradas, mas se a gente olhar as preferidas está
lá o Dolly entre as primeiras propagandas preferidas do Brasil.
Então do ponto de vista de comunicação, é uma propaganda que é lembrada e preferida.
Provavelmente essa é uma boa campanha.
Eu não sei exatamente qual era o briefing que a empresa passou para a sua agência.
Eu também não sei qual é o reflexo que isso teve vendas, mas eu consigo inferir
que essa deve ser uma boa propaganda porque ela conseguiu ser lembrada e
preferida, com orçamento de comunicação reduzido versus as outras marcas.
A propaganda é uma forma paga e percebida como paga para divulgar ideias,
bens ou serviços de patrocinador identificado.
Então de certa forma a credibilidade da propaganda acaba sendo
pouco reduzida porque eu sei que tem alguém pagando para passar essa mensagem.
A propaganda às vezes é considerada elogio de mãe porque se tem alguém pagando
para falar da marca sempre vai falar bem, e a credibilidade é questionada.
A propaganda é meio eficaz para disseminar mensagens, aumentar lembrança,
construir preferência e para a gente educar as pessoas.
Se você quer mostrar para as pessoas algo novo, a propaganda é muito eficiente.
A ideia é reforçar posicionamento, aumentar a lembrança.
Ela tem efeito de médio a longo prazo porque você precisa ser impactado algumas
vezes com a campanha para ir aprendendo a mensagem.
Ela é impessoal, paga, controlada, repetitiva e o promotor está
claramente identificado, quem está patrocinando aquela comunicação.
Para o David Ogilvy, ele fala que "toda propaganda é
parte de investimento de longo prazo na personalidade da marca".
A propaganda serve para construir essa ideia da personalidade e reforçar
a imagem da marca na cabeça do consumidor.
Quando a gente pensa investimento de comunicação, propaganda,
existe dos conceitos que é a curva s, e o que essa curva sugere para a gente?
Ela diz que quando tem orçamento muito pequeno talvez se eu fizer uma propaganda
eu esteja jogando dinheiro fora porque eu preciso ter cobertura,
frequência, para que a minha campanha tenha efeito e se eu tiver
orçamento muito pequeno, investimento muito reduzido,
eu não consigo construir essas duas coisas, cobertura e frequência.
Então eu não tenho resultado.
Certo intervalo eu começo a construir mais cobertura e frequência
e a minha campanha começa a ser mais eficiente e também chega ponto que eu já
tenho tanta cobertura e tanta frequência que eu passar mais vezes a mesma campanha
não agrega conhecimento, eu não atinjo número maior de pessoas da audiência.
Então aí eu deixo de ser eficiente de novo.
O bom ponto de investimento é esse intervalo no meio da curva.
A gente pode influenciar o investimento comunicação pensando que se a gente
tiver campanhas mais criativas, mais relevantes e com maior viralidade,
que as pessoas gostam de ver e passar adiante, gostam de comentar,
eu consigo, com investimento menor, ter uma visibilidade maior.
Quanto maior o serviço que a comunicação presta para a audiência,
maior o interesse nessa comunicação.
Dos serviços que propaganda normalmente presta é o serviço de
entretenimento e por isso que as agências fazem tanto esforço para
ter campanhas que distraiam, entretenham os consumidores, a audiência.
Uma outra forma de comunicação é eventos e patrocínios.
Então o conceito aí é de longo prazo, de formação de imagem.
Eu faço evento proprietário ou patrocino o evento de uma outra marca para
começar a transferir valores de uma marca para a outra.
A motivação é gerar interesse e envolvimento por parte dos consumidores,
pela mídia, pela sociedade como todo,
e aí se aproximar dos consumidores ambiente calculado, controlado.
O objetivo é criar uma identificação com o mercado alvo,
que tem estilo de vida parecido com o pretendido, parecido com o do evento,
e aí aumentar a exposição da marca.
A gente quer criar, reforçar uma percepção dos consumidores nessas associações entre
as marcas, a minha marca e a marca do evento, intensificar a imagem
corporativa e gerar experiências porque a experiência gera muita memorabilidade.
Eu quero expressar compromisso com a comunidade que eu estou abraçando,
eu quero entreter, divertir, envolver, e aí eu posso pensar clientes,
consumidores, funcionários, steakholders geral.
E aí eu aproveito essa oportunidade para fazer promoções e ativações.
Acho que uma outra coisa que está super ligada a eventos é patrocínio,
e aí o conceito é associar as imagens.
Eu posso pensar eventos e patrocínios esportivos, sociais, ecológicos,
educativos, culturais.
O patrocínio pode ser considerado uma forma de comunicação cuja essência está
relacionada à construção de uma imagem por meio de associação com
patrocinado já com uma imagem estabelecida.
É pouco do que a gente viu endosso.
Na próxima aula a gente vai falar sobre outras formas de comunicação.
A gente se vê.
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