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[MÚSICA] Nessa aula,
a gente vai conversar sobre o sistema de informação de marketing.
Num momento de crise a gente precisa tomar muitas decisões e para
tomar decisão é fundamental que a gente tenha informação confiável.
Uma das formas da gente melhorar a confiabilidade da nossa informação
é a gente ter sistema de informação bem estruturado.
O conceito de sistema de informação de marketing, que é o SIM,
foi definido por Cox e Good 67, como uma série de
procedimentos e métodos para a coleta planejada, análise, apresentação da
informação de forma regular para a tomada de decisão marketing.
Os dados que alimentam o sistema de informação de marketing podem ser
classificados entre estruturados e não estruturados,
quanto a sua forma de busca, ou internos e externos quanto a sua origem.
Uma forma usual da gente organizar sistema de informação de marketing é por meio de
subsistemas e os principais autores desse tema classificam os seus
sistemas de informação por essa forma e aí muito pelos subsistemas de entrada.
Os subsistemas de entrada de SIM são os subsistemas de registros internos,
subsistema de inteligência de marketing e o subsistema de pesquisa de marketing.
Olhando para alguns modelos, eu gosto muito do modelo do Chiusoli e da Ikeda,
a gente vê que essas três entradas: dados internos,
pesquisa de marketing e inteligência de marketing alimentam
o modelo que analisa e processa toda a informação
e aí dá essa informação de forma já mais estruturada para o decisor de marketing.
Decisor de marketing momentos toma decisões mais estratégicas ligadas à
estrutura, à segmentação,
a posicionamento e decisões mais táticas e operacionais ligadas aos quatro Ps.
A saída do sistema de informação de marketing é informação para o decisor.
Estudando crise, estudando sistemas de informação de marketing,
o que eu percebi é que há uma fonte importante de informação crise que
não está contemplada pelos outros sistemas de informação já desenhados e eu fiz uma
pequena adaptação desse modelo do Chiusoli-Ikeda para modelo que eu
desenvolvi que contempla também o subsistema de observação interna.
O subsistema de informação interna é equivalente ao subsistema de inteligência,
só que inteligência externa e observação interna é interno.
E esse subsistema é importante porque ele contempla toda a informação que é
obtida de forma meio informal dentro da companhia.
Os sistemas mais estruturados não captam essa informação mais informal,
que às vezes é o famoso papo de café.
Então você conversar com a linha de frente da companhia você obtém
muitas informações.
Você pode conversar com as pessoas que estão na linha de produção, você pode
conversar com a equipe de vendas, você pode conversar com os promotores loja,
você pode conversar com os atendentes do SAC.
E aí a informação que você obtém dessas conversas são muito ricas e muito
esclarecedoras e elas acabam trazendo informações que o relatório, compara
o que você obtém num relatório do SAC e numa conversa com uma atendente do SAC.
Essa informação obtida com conversas tem qualitativo superimportante e que,
num momento de crise, é fundamental para você descobrir a causa raiz dos problemas.
Eu faço essa proposta de modelo de sistema de informação de marketing
pensando crise, mas essa informação é valiosa para vários outros momentos.
Quando a gente pensa na aplicação do sistema de informação de marketing ao
longo de uma crise, a gente vê que, de acordo com o momento da crise,
tem subsistema que é mais importante que o outro.
Na fase de prevenção e identificação, a gente usa muito as informações de
monitoramento, sejam elas dos sistemas internos,
sejam elas as informações de inteligência de marketing.
Durante uma crise a gente usa muito essas duas fontes de informação e a observação
começa a ficar muito importante para a gente identificar a causa raiz,
a gente precisa ser rápido e a gente equilibra razão e intuição,
lembra que a gente já falou disso?
E nesse momento de gestão da crise a gente começa a fazer mais pesquisa de marketing,
porque eu preciso entender o quê que os meus interlocutores,
o quê que a sociedade, o quê que os meus consumidores estão sentindo.
Aí eu faço muita pesquisa qualitativa para aumentar a minha sensibilidade sobre
o que está acontecendo e essa informação vai ser riquíssima num terceiro momento,
momento de recuperação, porque,
com base nas informações de pesquisa que eu levantei durante a crise, eu verifico
quais das minhas premissas eram válidas e quais das minhas premissas mudaram.
Nesse momento eu vou fazer o meu novo plano de marketing,
o meu plano de recuperação.
Antes de a gente avançar para a próxima aula,
na qual a gente vai discutir causo pessoal,
uma experiência de vida que eu tive, eu sugiro que você leia o texto indicado para
aumentar o seu conhecimento sobre os sistemas de informação de marketing.
Na próxima aula a gente vai falar sobre uma experiência que eu vivi e eu vou
compartilhar uma coisa superpessoal com vocês.
Até lá!
[SOM]
Alexandre Borba SalvadorMestre em Administração de Empresas
