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Il existe trois grandes méthodes pour déterminer un prix,
qui doivent être combinées pour obtenir le prix optimal, c'est-à-dire
celui qui vous permettra de générer des recettes supérieures à vos dépenses.
Première méthode, la détermination du prix par les coûts de production.
Il s'agit de faire la somme de toutes les charges nécessaires à la
fabrication du produit, y ajouter la marge bénéficiaire,
qui constitue la rémunération de l'entreprise,
voire celle des intermédiaires, et de présenter la facture au client.
Ce calcul peut aboutir à une tarification très élevée
et risque de sortir l'entreprise du marché si celui-ci est très concurrentiel.
Deuxièmement, la détermination du prix par la concurrence.
Cela consiste à s'aligner sur le prix de ses concurrents,
voire de proposer un tarif plus compétitif pour élargir ses parts de marché.
Mais attention à la réduction des marges et la pression sur les
coûts de fabrication.
Troisièmement, c'est la détermination du prix par la valeur perçue par le client,
c'est considérer que le produit ou la prestation de services que vous proposez
représente une valeur pour votre client.
La valeur perçue équivaut donc à l'intérêt que votre offre va lui apporter, bénéfices
perçus, moins l'effort qu'il aura le sentiment de consentir pour l'obtenir,
c'est le prix perçu.
Pour les entreprises non marchandes, il s'agit de déterminer les
montants à demander aux différents segments de financeurs identifiés,
en fonction également de vos coûts de production évidemment.
Vous devez pouvoir couvrir l'ensemble de vos frais,
mais vous devez également tenir compte de la concurrence.
Combien telle fondation octroie-t-elle en moyenne aux autres actions
qu'elle soutient?
Vous devez également tenir compte de la valeur perçue.
Quel intérêt a cette entreprise à vous financer?
Quel impact pour elle en termes d'image,
d'implication de ses collaborateurs, de motivation de ses managers?
Mais vous pouvez aussi faire le choix de demander une participation aux
bénéficiaires.
Alors, le prix payé là ne visera pas la rentabilité,
mais la responsabilisation des bénéficiaires vis-à-vis du service rendu.
Dans tous les cas, le prix doit être calculé pour dégager les ressources
nécessaires pour financer le présent,
mais aussi pour assurer le développement de l'entreprise et sa pérennité.
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Après l'analyse d'opportunité, l'étude de marché, la proposition de valeurs et le
prix, voyons ce qu'il en est des canaux de distribution, de la relation aux
clients et des activités et ressources clés de l'entreprise.
Une fois que vous avez identifié vos clients et bénéficiaires et ce que vous
souhaitez leur proposer et à quel prix, il est important de réfléchir aux liens que
vous aurez avec eux et à la façon dont ils vont connaître votre produit ou service.
Pour cela, vous devez identifier : un,
vos canaux de distribution ou le chemin à parcourir du producteur aux clients
et la stratégie de communcation mise en place pour faire connaître l'offre.
Deux, la relation que vous aurez avec vos clients et bénéficiares.
Est-ce que vous proposez un service de masse ou un service personnalisé?
Est-ce que vous proposez un suivi après vente?
Une expérience client originale?
Ces éléments-clés sont à décliner sur tous les publics que vous visez et il faut donc
entendre le terme clients au sens large, c'est-à-dire le public cible,
celui qui paiera effectivement votre produit ou service en l'achetant
ou en finançant sa production ou sa mise en œuvre, le public bénéficiaire,
c'est-à-dire ceux à qui votre produit ou service s'adresse mais qui ne paieront
pas forcément ce service pour y accéder, et enfin les prescripteurs
qui pourront conseiller votre offre et contribueront à la faire connaître.
Alors, le canal de distribution.
Dans le canal de distribution, c'est le pont qui vous relie à vos clients,
il est constitué par le chemin vers le client mais également les points de vente.
Il peut être direct, quand vous vendez directement aux clients,
ou indirect, quand vous passez par un intermédiaire.
Pour le choisir, trois critères seront déterminants.
D'abord, votre capacité de production en termes de dimensions.
S'appuyer sur un réseau de distribution national n'aurait pas de sens
si vous ne pouvez assurer qu'une production locale limitée.
Deux, la pertinence du canal en tant que tel vis-à-vis du client visé.
Cette cible fait-elle déjà partie de sa clientèle habituelle?
Trois, son coût qui se répercutera directement sur le tarif
facturé aux clients.
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Pour établir une communication efficace, il est nécessaire de poser la question un,
des objectifs, c'est-à-dire des messages à faire passer à chacun des segments
identifiés dans votre analyse d'opportunité.
Deuxièmement, des moyens, c'est-à-dire les outils que vous allez mobiliser,
site web, affiches,
plaquettes, forums, ils ont un coût et il est indispensable d'en prévoir le budget.
Enfin trois, se pose la question de la cohérence globale
de la diffusion de vos différents messages.
Si vous devez adapter à chacun de vos interlocuteurs vos messages,
ceux-ci doivent être complémentaires et non contradictoires.
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Maitenant la relation client- bénéficiaire.
Quels types de relations allez-vous établir avec chaque catégorie de clients
bénéficiaires?
Comment allez-vous les maintenir dans la durée?
Quelle fidélisation?
Quelles politiques d'animation des communautés de clients?
Quel équilibre trouver, entre un suivi et un accompagnement très personnalisés,
mais souvent plus coûteux et chronophages, et un modèle plus industrialisé?
Après le canal de distribution et la relation client- bénéficiaire,
intéressons-nous aux activités, aux ressources clés et aux partenaires.
En effet, afin de réaliser votre proposition de valeurs,
vous devez vous demander quelles sont les activités clés que vous réalisez.
Depuis la sélection des fournisseurs jusqu'à la livraison aux clients,
puis le recyclage de vos déchets, quelles sont les étapes que vous prenez en charge
directement et celles que vous sous-traitez et laissez à des partenaires?
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Détaillez bien l'ensemble des activités qui occupent vos salariés
et ou vos bénévoles et qui vous permettent de proposer votre produit ou service
de la conception à la distribution.
Qui sont vos fournisseurs?
Quelles sont les voies d'approvisionnement?
Où sera réalisée la production et par qui?
Qui assurera le packaging des produits le cas échéant?
Comment assurer la livraison du produit, la distribution et la communication?
Finalement, quels sont les maillons de la chaîne que vous assurez directement
et ceux que vous déléguez à un partenaire ou à un sous-traitant?
Cette étape vous permettra d'identifier les ressources clés
nécessaires à la réalisation de ces activités,
les partenaires clés avec qui vous allez travailler.
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Les ressources clés couvrent les ressources intellectuelles, brevet,
marque, savoirs-faire, physiques, bâtiments, machines, humaines,
compétences clés, financières, les partenaires, qui sont-ils?
Quelles sont les activités prises en charge par les partenaires?
Quelles ressources nous mettent-ils à disposition?
Afin de trouver le modèle le plus intéressant pour l'entreprise,
il faut interroger le coût de production de votre produit ou service.
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Pour cela, il faut distinguer les coûts fixes des coûts variables.
Les coûts fixes sont indépendants des volumes produits,
ce sera le loyer d'un atelier par exemple, alors que les coûts variables augmentent
avec eux, ce sera le coût des matières premières.
L'objectif est bien sûr de réduire le coût unitaire de production.
Ainsi, si vous pensiez au départ à assumer l'ensemble du processus de production,
peut-être aurez-vous intérêt à déléguer certaines étapes à des prestateurs
extérieurs en sous-traitance ou à des partenaires,
afin d'optimiser votre modèle?
Certaines activités clés ne seront pas rentables pour votre structure et
certains partenaires ou prestataires plus spécialisés et dont c'est le cœur
d'expertise peuvent vous faire gagner beaucoup de temps et beaucoup d'argent.
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La dernière étape du modèle économique est l'analyse des coûts et revenus.
La partie gauche du canevas vous permettra d'identifier
les coûts liés à la réalisation de votre activité.
Listez les coûts liés à chacune des ressources clés identifiées,
les bâtiments, les ressources humaines,
les matières premières, puis interrogez la nature de vos partenariats.
Sont-ils basés sur un échange de services ou certaines prestations?
Seront-ils facturés?
Et la partie droite du canevas vous permettra d'identifier les revenus
provenant de la vente de votre produit ou service à vos clients et ou bénéficiaires.
Vous pourrez approfondir ce que je viens de vous présenter en résumé
de deux façons.
D'abord dans le livre de Osterwalder et Pigneur, Business model generation,
qui est publié chez Pearson et dont je vous recommande la lecture détaillée et
sur le site dont l'adresse s'affiche à l'écran.
http://www.businessmodelgeneration.com/ca- nvas/bmc [AUDIO_VIDE]
Thierry SibieudeProfesseur
